Схема маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента — характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т. д.

Степень использования ассортимента ЛС — является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

Социальное исследование как прогнозирование потребности в лекарственных препаратах прогнозирование потребностей в лекарственных средствах:

В случае, если информации о рынке нет, или она вызывает сомнения, при анализе рынка используют социологические методы исследования потребительских предпочтений и экспертных оценок.

В исследовании конъюнктуры рынка весьма важным является изучение потребителей и их потребительских предпочтений. У разных категорий покупателей потребности различны, по этому исследовать можно наиболее типичных представителей, олицетворяющих рынок потребителей в целом или его отдельный сегмент.

Сегмент рынка — группа потребителей со сходными характеристиками спроса, одинаково реагирующая на действие продавца. Сегментирование — «разбивка» совокупности потребителей на однородные части.

Наиболее употребимыми являются принципы сегментации на основе географических, демографических, поведенческих параметров и их комбинаций.

Среди указанных примеров чаще всего используется демографический принцип, когда при сегментации используется следующие признаки: пол, возраст, уровень доходов, род занятий, и т. п. важнейшими сегментационными переменными для потребителей аптечных товаров являются: пол, возраст и уровень доходов.

Выявление потребительских предпочтений и сегментация могут проводиться при помощи социологических исследований рынка потребителей, в частности с помощью анкетирования.

При анкетировании можно получить следующие данные:

• 1. о неудовлетворённом спросе;
• 2. об обеспеченности потребителей различными товарами аптечного ассортимента и сроках их использования;
• 3. о мнении потребителей об ассортименте товаров, качестве обслуживания и т. п.;
• 4. о покупательских намерениях и предпочтениях, об отношении к новинкам;
• 5. о месте покупки, и другие данные.

По частоте проведения опросы могут быть:

• — спорадическими (проводиться от случая к случаю);
• — плановые (проводиться систематически, причём опрашивается одна и та же группа людей)

Процедура опроса определяется программой, состоящей из следующих моментов:

• 1. Определение цели опроса
• 2. Согласование цели с руководством и решение вопроса финансирования работ
• 3. Разработка рабочих гипотез
• 4. Разработка бланка анкеты и её опробование и размножение
• 5. Определение численности респондентов и способов их отбора
• 6. Подбор анкетеров и их обучение
• 7. Проведение опроса
• 8. Обработка и анализ материалов опроса
• 9. Составление отчёта о результатах

Кратко остановимся на этих этапах.

Определение цели опроса — необходимо изучить состояние вопроса, проанализировать уже имеющиеся факты, относящиеся к изучаемой проблеме, определить необходимость дополнительных сведений и возможность их получения в ходе опроса. Цель опроса лучше всего поставить в виде вопроса.

Например — чем ассортимент товаров нашей аптеки уступает ассортименту товаров конкурентов в глазах потребителей? Или — какие препараты группы обезболивающих, жаропонижающих, противовоспалительных средств хотят видеть в ассортименте посетители нашей аптеки?

После получения разрешения на проведение опроса и решение вопроса финансирования приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей сделанные на основе собственного опыта тщательного предварительного изучения вопроса. Анкетирование подтверждает или опровергает рабочую гипотезу.

Например, на вопрос, «какие препараты группы обезболивающих, жаропонижающих, противовоспалительных средств хотят видеть в ассортименте посетители нашей аптеки?» можно предположить, что:

• 1. Посетители назовут традиционные препараты.
• 2. Покупатели отметят новые средства.
• 3. Потребители акцентируют своё внимание на недорогих препаратах и т. д.

Чем больше будет разработано гипотез, тем обоснованнее будут результаты опроса. Рабочие гипотезы составляют основу при разработке анкеты.

Бланк анкеты состоит из трёх частей:

• — Введение
• — Сведения о респонденте
• — Вопросы анкеты

Во введении формируются цели и задачи опроса, просьба к респондентам дать ответы на поставленные вопросы.

Введение

должно быть составлено так, чтобы заинтересовать респондента, показать, что результаты могут быть использованы ему на пользу (для улучшения обслуживания, для расширения ассортимента товаров, для удовлетворения потребностей покупателей и т. п.).

Сведения о респонденте должны содержать данные об опрашиваемых:

• — Пол;
• — Возраст;
• — Уровень доходов;
• — Род занятий;
• — Состав семьи и т. д.

При формулировке вопросов следует применять простые, однозначно трактуемые, короткие предложения.

Разработав анкету, проводят пробный опрос, выявляя недостатки анкеты, которые затем устраняют.

Далее анкету тиражируют.

Для небольших анкет (блиц опросов) обычно бывает достаточно опросить 100−125 человек, чтобы получить достоверную информацию.

В качестве анкетёров можно привлечь студентов, пенсионеров, сотрудников фармацевтической организации.

Обычно одному анкетёру приходится опросить не более 30−50 респондентов. С анкетёрами проводится инструктаж, где им поясняются цели и задачи опроса, изучается анкета, объясняется как себя вести с разными респондентами.

Процедура проведения опроса зависит от сложности анкеты. Если анкета не большая с простыми вопросами, опрос можно проводить на улице, в аптеке, в учреждениях, организациях на предприятиях.

Обработка заполненных анкет может быть выполнена в ручную, либо механизированным способом. При этом проводят необходимые группировки данных, рассчитывают относительные и итоговые показатели.

Анализ результатов опроса проводится с помощью методов группировок, индексного и других методов анализа.

Отчёт об опросе должен содержать основные результаты, выводы и предложения по совершенствованию коммерческой работы и изменению маркетинговых программ. Примерная анкета предоставлена в Приложении № 2.

Опросы так же можно проводить среди медицинских и фармацевтических работников, которые выступают в роли экспертов. При этом они должны быть опытными специалистами.

Для выяснения мнений экспертов (фармацевтических работников) о состоянии спроса и предложения лекарственных средств может быть использована анкета следующей формы:

В графах 4,5,6 отражаются, соответственно, ситуации дефицита, соответствия и излишков.

В анкете указываются перечень препаратов изучаемой фармакотерапевтической группы со всеми товарными реквизитами. Эксперты отмечают знаком (+) одну из граф, соответствующую состоянию спроса и предложения в исследуемом периоде. Как показывает практика, такие опросы следует проводить не реже одного раза в месяц.

По данным опроса можно рассчитать коэффициент, характеризующий степень удовлетворения спроса на препарат:

Jс = (100%-Jд)/(100%-Jи), где (10).

Jс — коэффициент степени удовлетворения спроса,.

Jд — доля дефицита в общем количестве ответов по данной продукции,.

Jи — для излишков в общем количестве ответов по данной продукции.

Чем меньше величина коэффициента удовлетворения спроса, тем данный товар дефицитнее.

Материалы изучения элементов рынка методами опроса и экспертных оценок могут быть использованы в прогнозировании спроса, товарного предложения и цен на аптечные товары.

Прогнозирование потребности в отдельных группах лекарственных препаратов При прогнозировании потребности учитывают особенности потребления следующих лекарственных препаратов:

• *с нормируемым потреблением;
• *специфического действия;
• *широкого спектра действия

К группе лекарственных препаратов, потребление которых строго нормируется, относятся наркотические средства (в соответствии с ФЗ) и спирт этиловый.

Нормы потребления наркотических средств установлены в соответствии с Приказом Минздрава РФ от 12.11.97 г.№ 330 «О мерах по улучшению учета, хранения, выписывания и использования наркотических лекарственных средств», исходя из:

• *для розничных аптечных организацийколичество сухого вещества наркотического лекарственного средства в лекарственной форме, норматива на 1000 жителей в год, обслуживаемых аптекой;
• *для аптек лечебнопрофилактических учреждений или самих учреждений — норматива потребности наркотического лекарственного средства определенной лекарственной формы на 1 койку в год, профиля отделения (терапевтическое, кардиологическое, хирургическое и др.), вида помощи (паллиативная, скорая) и числа коек в отделении.

Кроме того, данный приказ регламентирует максимальную норму отпуска опиоидных анальгетиков на 5−10 дней терапии инкурабельных онкологических больных.

Нормативы потребления этилового спирта для учреждений здравоохранения, образования и социального обеспечения утверждены Приказом Минздрава СССР от 30.08.91 г.№ 245.

При этом в качестве расчетных показателей использованы:

• *для аптечных организаций — 1000 экстемпоральных рецептов;
• *для лечебнопрофилактических учреждений- 1 пролеченный больной хирургического или терапевтического профиля; 1 прикрепленный житель в год; 1000 анализов всех видов и т. п.

Прогнозирование потребности в препаратах, потребление которых нормируется, осуществляют нормативным методом по формулам.

П = Н х К (1) или 2) П = Н х К :1000 (2).

где П — потребность в препарате; Н — норматив потребления на 1 койку, на 1 больного и т. п.(для формулы 1) или на 1000 жителей, 1000 рецептов и т. п.(для формулы 2); Кколичественно фактических коек, больных и т. п.(для формулы 1) или жителей, рецептов и т. п. (для формулы 2).

Нормативные методы определения потребности в лекарственных препаратов имеют ряд преимуществ (простота, доступность, возможность использования дифференцированных нормативов и др.), поэтому получили широкое распространение при прогнозировании потребности не только в препаратах, потребление которых нормируется, но и других групп, например в препаратах специфического действия.

Лекарственные препараты специфического действия применяют для лечения 1−2 заболевания (противотуберкулезные, противодиабетические, противоопухолевые и др.).

Прогнозирование потребности в препаратах этой группы осуществляют нормативным методом по формуле:

П = Р х Кк х Кб, где П — потребность в препарате; Ррасход препарата (в соответствии со схемами лечения или фактический) на 1 больного на 1 курс лечения; Кк — количество курсов в год; Кбколичество больных в год (заболеваемость).

При нормативном методе за основу принимают рекомендации (схемы) лечения больных, количество используемых при этом лекарственных препаратов, а также сведения о заболеваемости конкретными нозологическими формами.

Однако прогнозирование потребности в лекарственных препаратов только нормативным методом, рассчитанным к какому-то одному показателю (нозологическая форма заболевания), оказывается недостаточным, поскольку потребление лекарственных препаратов (как отмечалось выше) зависит от многочисленных факторов. В связи с этим применяются другие методы — экономико — математические и логико — экономические. Эти методы могут быть использованы при прогнозировании потребности в лекарственных препаратов специфического и широкого спектра действия.

Лекарственные препараты широкого спектра действия (витаминные, сульфаниламидные, сердечнососудистые и др.) применяют для лечения или профилактики разных заболеваний, поэтому прогнозирование потребности в них наиболее часто осуществляют с помощью экономикоматематических и логико — математических методов.

Экономикоматематические методы позволяют осущесвлять моделирование потребности потребления лекарственных препаратов с учетом различных факторов. Наибольшее распространение получили:

методы прогноза на базе однофакторных моделей (экстраполяция тенденций, экспоненциального сглаживания и др.), на основе которых осуществляют построение моделей по одному (чаще временному) фактору;

методы многофакторного корреляционнорегрессионного анализа, позволяющие количественно оценить степень воздействия на потребление лекарственных препаратов нескольких факторов.

Но число факторов, вводимых в модели, не может беспредельно увеличиваться. Кроме того, на потребление лекарственных препаратов могут оказывать влияние трудноучитываемые или количественно неизмеримые воздействия.

Универсальными по возможности получения прогнозов, несущих в себе качественные и количественные характеристики, являются логико — экономические методы. Сущность логикоэкономических методов, основанных на прогнозе с помощью экспертных оценок, заключается в обобщении аргументированных мнений компетентных специалистов по решаемой проблеме. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как оптимальный прогноз потребности в лекарственных препаратов. Экспертный вариант прогноза используют также при определении потребности в новых лекарственных препаратов.

При прогнозировании потребности в лекарственных препаратов широкого спектра действия методами математической статистики за основу, как правило, принимают данные о фактическом потреблении в новых лекарственных препаратов. Таким образом, речь идет не о прогнозировании потребности, а о прогнозировании спроса на лекарственные препараты.