Маркетинг в работе предприятий частнопредпринимательского сектора

Одной из существенных черт становления в России частного бизнеса призвано стать повышение качества менеджмента и совершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленной маркетинговой политики. Она служит целям определения ассортимента продукции, планирования выпуска и продвижения товаров на рынок. Российские предприятия формирующегося частнопредпринимательского сектора уже используют на практике отдельные элементы маркетинга, но далеко не всегда эта деятельность пока охватывается единой стратегией бизнеса, взаимосвязанно учитывающей потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, особенности внешней среды. Таков главный вывод из анализа влияния маркетинга на становление частного бизнеса в трех регионах страны — в Республике Удмуртии, Иркутской и Тульской областях, проводимого с 1996 г. Межведомственным аналитическим центром (с участием Института стратегического анализа и развития предпринимательства) в рамках проекта «Региональные исследования по формированию частного сектора», выполняемого по заданию Международного банка реконструкции и развития. Информационную базу исследования составили многократные анкетные опросы руководителей более чем 200 предприятий промышленности, торговли и сферы услуг по всем регионам, а также глубокие интервью как с ними, так и с представителями внешней среды.

Работа предприятий выборки в условиях рыночных реформ потребовала существенных изменений в подходах к планированию деятельности, реализации стратегии управления на новых принципах. Опрашиваемые руководители в последние годы все полнее осознают преимущества развития предпринимательства, однако большинство из них продолжают сетовать на ряд причин, по их мнению, оказывающих отрицательное воздействие на состояние предприятий.

Общими факторами, в наибольшей степени препятствующими развитию бизнеса как малых, так и крупных предприятий, предприниматели признают: падение платежеспособности потребителей (более 70% респондентов), недостаток денежных оборотных средств (около 40%). Определенные сложности для становления предпринимательства обусловлены также и некоторыми другими проблемами: отмечается, в частности, банкротство бывших государственных оптовых баз и крупных торговых фирм, т. е. потеря традиционных каналов сбыта.

Следует отметить, что даже в нынешних условиях, которые нельзя признать оптимальными для развития предпринимательства, происходят изменения в поведении руководителей, совершенствуется уровень менеджмента, в том числе вследствие маркетинговых проработок. От внешних причин, объясняющих сложности ведения бизнеса (налоги, тарифы, законы и т. п.), руководство предприятий все больше обращается к внутренним проблемам, к поиску средств противодействия обстоятельствам неблагоприятной общеэкономической ситуации, к планированию своей деятельности в соответствии с потребностями рынка.

Актуальными для руководителей становятся такие вопросы, как выявление наиболее эффективных путей сбыта продукции, улучшение ее качества, снижение себестоимости товаров и услуг преимущественно путем сокращения внутренних издержек. Сбыт становится первоочередной задачей: согласно анкетным опросам, в структуре доходов предприятий реализация продукции и услуг стоит на первом месте по рейтингу и по величине вклада почти в 50 раз превышает долю занимающего второе место источника дохода — продажу материальных запасов.

Иными словами, развитие предприятий их руководители чаще всего связывают с решением прежде всего основных проблем сбыта. Наиболее значимыми из них предпринимателям представляются увеличение объемов продаж и максимизация прибыли, иногда акцент делается на расширении экспорта (хотя в абсолютном значении он обычно невелик).

Перспективы производства и освоения рынков всерьез сопрягаются и с развитием технологий и диверсификацией деятельности, налицо переосмысление руководством предприятий роли технологического перевооружения. В 1997 г., согласно планам предприятий, отраженным в рейтингах, главными направлениями вложения финансовых ресурсов (после пополнения оборотных средств) являются покупка, модернизация и ремонт оборудования, необходимого как для производства новой продукции, так и для расширения традиционного ассортимента.

Что касается формирования нематериальных активов, то руководители переориентировались на покупку передовых технологий и ноу-хау (более 46%), и это соответствует планам диверсификации. Однако для многих предприятий данный сюжет пока не столь актуален: довольно значительное число респондентов вообще не отвечало на этот вопрос (72% в 1996 г. и 54 в 1997 г.).

На основе итогов анкетных опросов можно попытаться оценить, корреспондируют ли перспективные планы деятельности предприятий с реализацией маркетинга (см. рис.).

Как следует из приведенных данных, третья часть предприятий выборки не проводит маркетинговые исследования, и сальдовые оценки подтверждают, что эта тенденция сохраняется. Маркетинг не стал еще необходимой функцией большинства предприятий: на половине их маркетинговые проработки предпочитают выполнять преимущественно силами раз личных выделенных для этих целей сотрудников (частота ответов — около 55%).

Лишь 28 (т.е. примерно 20%) предприятий выборки осуществляют регулярные маркетинговые исследования собственными силами, выделяя в своей структуре специальные маркетинговые службы; 12 заказывают такие исследования специализирующимся на этом фирмам, Предприятия, занимающиеся маркетингом, примерно в равных количествах распределены по регионам, однако малое предпринимательство представлено 25 предприятиями против 15 крупных и средних. По виду деятельности предприятий, регулярно проводящих маркетинговые исследования, выборка структурировалась следующим образом: производственные — примерно 60%, в сфере торговли и услуг — около 40. Причем предприятия второй группы в большей степени склонны не держать собственные службы маркетинга, а в случае необходимости заказывать исследования. Такой подход может быть оправдан в условиях дефицита финансовых средств.

Из полученных в интервью ответов респондентов следует: каждое предприятие подходит к формированию маркетинговой стратегии или отдельных ее программ своим путем, интуитивно, преимущественно собственными силами, поскольку практически все респонденты отмечают пока недостаточно высокий уровень специалистов по маркетингу и консалтингу.

Поскольку на начальных этапах рыночных реформ маркетинг ассоциировался лишь со сбытом продукции, занимались им эпизодически, силами специально выделенных для этого сотрудников — обычно из отделов сбыта. Такое положение, в общем-то, сохраняется и теперь. Тут сказывается отсутствие не только квалифицированного персонала, способного работать в данной области управления, но и менеджеров среднего и высшего звена, имеющих представление об автоматизированных системах планирования и управления.

Маркетинговые службы, если они созданы, или отделы сбыта, существовавшие и ранее, пока не стали координаторами для производственных, технологических и сбытовых подразделений обследованных предприятий, и (за редким исключением) не играют заметной роли в принятии стратегических решений по разработке новых изделий или изменениям в производстве.

Оценивая собственный опыт маркетинга в рыночных условиях, некоторые руководители (как правило, крупных промышленных производств) считают, что от разовых маркетинговых акций необходимо переходить к систематизации и управлению в рамках единой маркетинговой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб. По их мнению, «надо заглянуть в завтрашний день, перейти к стратегическому управлению маркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы укрепление связи маркетинговых подразделений с другими, повышение квалификации персонала». Но таких предприятий пока единицы, и поэтому не случайно, что по всей выборкев рейтинге вкладов различных видов активов в реальную стоимость предприятия передовой менеджмент занимает лишь десятое место. В то же время руководители отдают должное некоторым специфическим маркетинговым функциям в сфере производства и особенно реализации продукции (третье место в рейтинге).

Действуя в рыночных условиях, предприятия реализуют конкретные решения по следующим функциям маркетинга:

• 1) сбыт продукции;
• 2) политика ценообразования;
• 3) меры по продвижению товара на рынок.

Как отметили в своих интервью руководители предприятий, они сами обычно вынуждены контролировать вопросы сбыта — из-за нехватки специалистов по маркетингу. Но ведь и сами эти руководители, вышедшие, как правило, из административно-командной системы, подчас ясных представлений о маркетинге не имеют. Критическим для развития и роста производства предприниматели признают катастрофическое снижение платежеспособности потребителей. В этой связи стремление товаропроизводителей к ограничению сферы распространения конкурентных товаров и введению барьеров для входа на рынок новых продавцов, к разделу рынков продукции не только импортной, но и отечественной, выглядят не совсем удачными способами борьбы с конкурентами: шансы на успех таких действий в конечном счете невелики. В течение последних двух—трех лет именно маркетинг выступает на первый план и при рациональной организации становится для некоторых предприятий движущей силой развития.

Исследование и освоение рынка происходят по нескольким направлениям. Перманентным процессом можно считать сегментирование региональных потребительских рынков. Практически все предприятия, производящие и реализующие конечную продукцию, товары народного потребления, ориентируются в основном на покупателей среднего достатка. Зависимость от такого покупательского спроса заставляет предприятия сохранять конкурентоспособность главным образом по цене, сдерживая, если удается, последнюю путем снижения производственных издержек, поиска и использования более дешевого сырья. Не менее болезненным для предприятий представляется изменение сегментов рынка частных потребителей и государственных заказчиков. Несмотря на то, что госзаказчики всегда считались наиболее надежными партнерами, высокая дебиторская задолженность в недавнем времени уменьшила привлекательность госзаказа для частного бизнеса. Об этом свидетельствуют респонденты, которые считают, что в современных условиях следует от потребителей-госзаказчиков отказаться и искать новых. Частично решение проблем неплатежей достигается путем развития многоступенчатого бартера, когда в него вовлекаются не только товаропроизводители, но и организации, непосредственно не участвующие в производственных процессах (объекты социального назначения, учреждения общественного питания и др.). …

То, что сегментирование ведется преимущественно по географическому признаку, показывает: обследуемые предприятия ограничиваются сбытом продукции главным образом на местных рынках. На данном этапе развития локальные рынки оказались наиболее благоприятной сбытовой средой, поскольку для большинства предприятий здесь более ясна конъюнктура, проще проведение маркетинговых исследований. Регионализация сбыта является также следствием высоких тарифов на транспортные перевозки, что приводит не только к обращению на ближние внутренние рынки, но и к отказу от экспорта продукции (или к его сокращению). Локальный монополизм товаропроизводителей, характерный для современных товарных рынков, не способствует формированию конкурентной среды, разобщает единое экономическое пространство страны.

В отличие от сбыта география снабжения сырьем и материалами более обширна и разветвлена. Избыток предложений по поставкам, о чем говорят респонденты, предоставляет им свободу выбора партнеров и позволяет удерживать стоимость производимой продукции на доступном уровне.

В структуре поставок превалирует продукция российского производства (около 70%). Пятая часть ресурсов завозится из-за рубежа, включая страны СНГ и Прибалтики. Встречаются и парадоксальные случаи. Так, Иркутская меховая фабрика закупает сырье не у собственных заготовителей, а в Московской области, в Прибалтике и даже в Дании и Австралии, что мотивируется более высоким качеством поставляемых из этих регионов полуфабрикатов.

Практически все респонденты указывают на сложность освоения новых рыночных ниш. Создание новой продукции проблематично из-за отсутствия оборотных средств и инвестиций. Среди обследованных предприятий лишь немногим удалось, используя маркетинговые исследования, освоить новые рынки. К их числу, пожалуй, можно отнести в основном те, что работают на давальческом сырье. Однако эти предприятия, хотя и осваивают новую продукцию, не занимаются ее сбытом и практически не имеют на нее прав.

В сфере оказания услуг и в торговле дело обстоит лучше, поскольку есть возможность работать с продукцией, которая, по оценкам магазина, имеет спрос, позволяет найти новые рыночные ниши, новых покупателей. Респонденты, работающие в торговой сети, считают, что для устойчивости положения на рынке желательно развивать несколько направлений деятельности, которые изменялись бы по мере изучения конъюнктуры.

Распространение импортных товаров также сужает рыночный сегмент, занимаемый производителями отечественной продукции, что вынуждает их искать пути привлечения новых покупателей или осваивать конкурентоспособную продукцию. Тенденции последнего времени показывают, что отечественного потребителя частично удается вернуть благодаря лучшему качеству производимых товаров. Обследования, однако, показали и то, что многие руководители видят выход из создавшегося положения отнюдь не в рыночных способах организации сбыта, а в подавлении зарубежных конкурентов за счет квотирования.

Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирования производственных и сбытовых стратегий. Так, малые предприятия для повышения конкурентоспособности продукции пытаются задействовать три наиболее перспективных ва рианта: сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; освоение инновационных видов продукции для занятия новых высокодоходных рыночных ниш; концентрацию ресурсов на производстве максимально прибыльных товаров.

Согласно результатам анкетирования, крупные и средние предприятия в большей степени, чем малые, стремятся сохранить позиции на освоенных рынках. Одинаково важным для предприятий любых масштабов является открытие новых рыночных ниш. Но в отличие от малых предприятий, крупные и средние не концентрируются на максимально прибыльном производстве, а пытаются реализовать свою продукцию, сдерживая отпускные цены в целях сохранения старых партнеров.

Среди наиболее предпочтительных мер по повышению конкурентоспособности руководители предприятий называют как расширение ассортимента выпуска продукции ради сохранения позиций на старых рынках, так и его изменение для занятия новых рыночных ниш. Только на один фактор руководители практически не обращают внимание — на услуги посредников. Респонденты отмечают, что на данном этапе развития контакты с посредниками практически не играют роли в повышении конкурентоспособности продукции.

Выбор стратегии сохранения конкурентных позиций получил логическое продолжение в стремлении крупных и средних предприятий к продвижению старой продукции на новые рынки. Такие меры ведения конкурентной борьбы используются ими почти вдвое чаще, чем малыми предприятиями. С одной стороны, удержание завоеванных позиций требует меньших затрат, с другой стороны освоение новой продукции — более трудоемкий процесс для крупных предприятий, чем для малых, из-за сложностей технологического перевооружения и реконструкции производства.

Сказанное выше относится к производству конечной продукции и товаров народного потребления. В ином положении находятся высокотехнологичные производства, производящие инновационную продукцию: спрос на нее снизился до критических размеров. Конкуренция между такими предприятиями практически отсутствует, поскольку их в регионах не так много. Каждое из предприятий, как правило, использует наработки из опыта прошлой деятельности и начинает свой бизнес, проведя маркетинг продукции еще до создания предприятия, т. е. оказывается относительно готовым к занятию соответствующей рыночной ниши. В сфере услуг конкуренция усиливается из-за появления большого количества частников, занимающихся такими видами деятельности, как ремонт бытовой техники и автомобилей, строительные работы и др. В этой ситуации предприятия стремятся завоевать конкурентные позиции обеспечением лучшего качества работ.

Реализация маркетинговых исследований в ценовой политике выражается в различных вариантах формирования цены на продукцию, решения о которых принимаются на основе исследования аналогичных товаров, политики конкурентов, оценок доходов постоянных и потенциальных потребителей. Ценовая политика остается средством конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Динамика изменения подходов к формированию цены в период исследования характеризуется следующими фактами: при первом опросе (июнь 1996 г.) почти 70% респондентов ответили, что стремились лишь покрыть производственные издержки, а через год доля давших подобный ответ уменьшилась на 20%. И если решение проблемы снижения внутренних издержек зависит от умения руководства, то повышение тарифов, налогов, цен на сырье воспринимается как объективный фактор текущей экономической ситуации и неизбежно приводит к росту цен на продукцию.

Почти все обследованные предприятия не являются монополистами на рынке производимых товаров и, за небольшим исключением, имеют незначительный или нулевой выход на экспорт. По данным анкет, треть предприятий при установлении цены на продукцию ориентируется на цены аналогов. Стремление руководителей к максимизации продаж и прибыли вступает в глубокое противоречие с отсталостью технологии и изношенностью производственного оборудования.

Треть опрошенных предпринимателей стараются устанавливать на свою продукцию цены более низкие, чем у конкурентов, но это может быть эффективно лишь при больших объемах продаж. Около четверти респондентов реализуют стратегию поиска «своего покупателя», что приводит к формированию цены в соответствии с уровнем его доходов.

Судя по всему, руководители понимают необходимость выбора других путей для осуществления конкурентной борьбы, что возможно либо на базе максимизации прибыли при концентрации на выпуске пользующихся наибольшим спросом товаров и свертывании всей остальной деятельности, либо посредством изменения ее профиля и выпуска качественной продукции в расширенном ассортименте.

Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективемногиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.

Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т. е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.

Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т. е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случае респонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого, отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые, как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производители осознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, который необходим для утверждения позиций на товарном рынке.

По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.

Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.

Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективе многиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.

Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т. е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.

Суммарные расходы нам аркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т. е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случае респонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого, отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые, как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производители осознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, который необходим для утверждения позиций на товарном рынке.

По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.

Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.

Для получения конкретной информации о состоянии и результатах деятельности предприятий, равно как и об их поведении в рыночной среде в зависимости от осуществления функций маркетинга, выборка была разделена на две основные группы. К первой отнесены уже упоминавшиеся предприятия, которые выполняли определенныемаркетинговыефункции (всего 40 предприятий). В другой группе маркетинг проводится эпизодически или вообще отсутствует (примерно 160—170 предприятий). При анализе результатов мы в большей степени ориентировались на крайние случаи (есть маркетинг или нет), поскольку в других случаях тенденции влияния маркетинга на деятельность предприятий не прослеживались достаточно определенно.

О том, насколько эффективно выполняются функции маркетинга и как они влияют на основные составляющие деятельности предприятий, можно судить по обобщенным данным выборки, которые нет возможности представить в одной статье.

Согласно материалам анкетного опроса, а также интервью в трех обследуемых регионах, получены следующие результаты по группировкам предприятий, отличающихся функциями маркетинга.

Во-первых, в выборке не обнаружены предприятия, в которых маркетинг является элементом стратегического менеджмента. Речь идет о предприятиях, которые являют собой пример воплощения в функциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления, оптимального распределения продукции и услуг с учетом внешних факторов развития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют) в панельной выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому, удастся в ходе глубоких интервью на следующих этапах работы, сосредоточившись на отдельных наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.

Во-вторых, лишь меньшая часть выборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степенью развитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые отличают последовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса и конкурентов, формирование новых схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняет функцию управления предприятием.

В-третьих, большинство предприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейших маркетинговых задач. Ассортимент производимых ими товаров и услуг не требует от предпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитой конкурентной среде такие предприятия не способствуют прогрессу рыночных отношений, поскольку ориентированы, как правило, на внутренние проблемы производства и сбыта; маркетинг здесь в лучшем случае выполняет функцию распределения товарной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.

• 1. Маркетинг начинает внедряться в практику деятельности предприятий в регионах. Можно констатировать проведение маркетинговых исследований специальными подразделениями или (примерно на 40 предприятиях) независимыми фирмами. Однако пока влияние маркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий; показатели их деятельности за период наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.
• 2. В какой-то мере переломным моментом можно считать переориентацию руководства около 15% предприятий всей выборки на такие маркетинговые проработки внутренних проблем, которые реально помогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числе сокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям, активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.
• 3. Другая группа, насчитывающая примерно 180 предприятий, отличается наименее развитым маркетингом. В незрелой конкурентной среде такие предприятия, ориентированные почти исключительно на внутренние проблемы производства и сбыта, не способствуют развитию рыночных отношений.
• 4. Несмотря на позитивные сдвиги в смысле осознания руководителями роли маркетинга в формировании рыночного поведения, действует ряд факторов, препятствующих выработке и, главное, практической реализации маркетинговых стратегий. Среди них основные: неразвитость инфраструктуры товарных рынков; слабая подготовленность специалистов, работающих в сферах маркетинга, управления и контроля; вмешательство региональных властей в функционирование локальных рынков, установление административных барьеров на пути входа конкурентов на эти рынки; высокие транспортные тарифы, обусловливающие гипертрофированную регионализацию, разрыв единого экономического пространства.
• 5. Выходом из создавшегося положения могут стать: активная поддержка и развитие на региональном и федеральном уровнях системы целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов и менеджеров, создание мощной информационной инфраструктуры, проведение антимонопольными органами эффективной политики с тем, чтобы не допускать монополизации и формировать конкурентную среду на товарных рынках в регионах.