Франчайзинг. 
Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций

Франчайзинг, как особый способ ведения бизнеса, завоевывает все большие территории, получая признание по всему миру. Популярность франчайзинга во многом объясняется присущими ему эффективностью и высокой устойчивостью вновь образующихся предприятий. Франчайзинг полезен, как для желающих начать собственный бизнес, так и для тех, кто уже достиг успеха в своем деле и стремится быстро расширить его без существенных дополнительных инвестиций.

Что же представляет собой современный франчайзинг? Сформулировать единое определение франчайзинга достаточно сложно. По емкому замечанию В. Кора, франчайзинг — это понятие-хамелеон1, содержание которого меняется в зависимости от вида рассматриваемых отношений. При этом одни исследователи дают определение самого франчайзинга, другие раскрывают отношения по франчайзингу через определение договора, которым опосредуются такого рода отношения. Сказанное применимо и к уровню отдельных государств, законодательство которых содержит определение либо франчайзинга (или франшизы), либо договора франчайзинга.

В целом, франчайзинг может быть определен как способ продвижения и сбыта товара, способ развития бизнеса. Франчайзинг — это система маркетинга и дистрибьюторства, при которой независимый предприниматель (франчайзи) за плату получает право распространять товары или оказывать услуги другой стороны (франчайзера) в соответствии с установленными стандартами и практикой франчайзера, а также с его помощью.

Суть франчайзинга состоит в предоставлении крупной и известной компанией малому предприятию, часто только начинающему собственный бизнес на рынке, права в течение определенного времени и на оговоренной территории вести предпринимательскую деятельность, аналогичную деятельности франчайзера. С использованием уже отработанной технологии, известного и популярного товарного знака, с возможностью обучения персонала и получения необходимых консультаций. Франчайзер может брать на себя обязательство по поставке оборудования, сырья и материалов, оказывать помощь в управлении бизнесом, предоставлять своим франчайзи финансовую помощь. Вознаграждение по договору франчайзинга, как правило, выплачивается пользователем в форме фиксированного первоначального взноса, платы за лицензию, а также последующих отчислений от выручки или в иной форме, например, посредством приобретения оборудования и материалов у франчайзера.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений. Это позволяет преодолеть множество экономических проблем, связанных с развитием и организацией брендинга и, в частности, с франчайзинговой формой использования бренда.

Экономические отношения в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы играют важнейшую роль, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные). Действующие экономические нормативные отношения в этом процессе не являются эффективными и требуют исследований. Традиционный критерий прибыльности необходимо дополнить критерием экономической безопасности, так как критерий прибыльности отражает только одну — материальную сторону и не затрагивает нематериальные активы бренда. Поэтому первостепенное значение при разработке технологии управления отношениями между брендом и потребителем имеет определение основных элементов в механизме формирования системы их отношений.

Анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера (бренда) и франчайзи (потребителя торговой марки). Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношений посредством франчайзингового соглашения. Ни в одной стране мира законодательно не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида договоров, такого как, например, договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т. д. Юристы обычно рассматривают соглашение о франчайзинге как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. Однако содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «договор о сотрудничестве».

В соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.

Соглашение должно обеспечивать франчайзеру получение справедливого вознаграждения. Для франчайзи торговая марка является фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение — это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга.

После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта, — договор.

Первый вид существенных условий — условия, признанные существенными по закону, необходимость которых вытекает из содержания закона или иного правового акта. Это так называемые «объективно существующие условия», отсутствие которых в договоре дает основание признать его незаключенным.

Главным существенным условием является предмет договора. Предметом договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда), продукта или услуг, использование целой бизнес-системы, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товаров и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Субъективные существенные условия договора — условия, при отсутствии которых франчайзи не желает заключать договор. При этом условия, на включении которых в договор настаивает сторона, не должны противоречить закону.

Требование включить в договор то или иное условие может быть обусловлено стремлением:

• * урегулировать отношения, не предусмотренные договором франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям сторон, имеют крайне важное для них значение;
• * устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

Следовательно, к числу существенных условий относятся: предмет договора, условия, прямо названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.

Для технологии франчайзинга помимо перечисленных обязательств необходимо предусмотреть ряд дополнительных условий, которые регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.

С юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т. е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).

Предметом этого соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер. И которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.

Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглашения, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых пользователю прав, и четко определить, какие права исключительности передаются франчайзером и в границах, какой территории. Например, если переданы права на товарный знак, необходимо предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации и указать торговые квоты.