Направления совершенствования ценовой политики ООО «Автодивик»

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Роль ценообразования в комплексе маркетинга

1.2 Ценовая политика и стратегия предприятия

1.3 Методы управления ценами на предприятии Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Автодивик» г. Новосибирска

2.1 Общая характеристика ООО «Автодивик»

2.2 Анализ конкурентной среды предприятия

2.3 Анализ методов управления ценами в ООО «Автодивик»

Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики ООО «Автодивик»

3.1 Оценка эффективности используемых ценовых методов

3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики

3.3 Рекомендации по применению ценовых методов привлечения и удержания клиентов Заключение Список использованных источников Приложения

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций предприятий обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятий.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящее время большинство предпринимателей и значительная часть компаний нашей страны, не имеют необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга, финансов и экономики. При этом, одной из актуальнейших задач является овладение руководством предприятий не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль правильности формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие.

Необходимо отметить, что цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Использование эффективных методов ценообразования, особенно по применению ценовых методов привлечения и удержания клиентов, современных ценовых стратегий, эффективной на данном рынке ценовой политики является залогом успеха функционирования любого предприятия в будущем.

Все это служит доказательством актуальности данной темы.

Цель данной выпускной квалификационной работы — анализ методов управления ценами на примере конкретного предприятия и разработка рекомендаций по их совершенствованию.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

· раскрыть сущность и роль цены и ценовой политики в комплексе маркетинга;

· описать стратегии и методы управления ценами на предприятии;

· провести анализ конкурентной среды предприятия, выбранного в качестве объекта наблюдения в данной работе;

· провести анализ методов управления ценами предприятия, выбранного в качестве объекта исследования данной работы;

· провести оценку эффективности используемых в исследуемом предприятии ценовых методов, а также выявить проблемы ценообразования на современном этапе и обосновать необходимость совершенствования его ценовой политики;

· разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики исследуемого предприятия, в т. ч. по применению ценовых методов привлечения и удержания клиентов.

Объектом исследования в данной работе являются процессы ценообразования в предприятии сферы услуг.

Предмет исследования данной работы — разработка тактических приемов ценообразования на предприятии с целью привлечения и удержания клиентов.

Объектом наблюдения в данной работе выступает предприятие ООО «Автодивик» г. Новосибирска.

Основные источники получения информации: научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы конференций, учебная литература, статьи из прессы и Интернета, документы ООО «Автодивик».

В качестве методов исследования применялись: эмпирические методы (анализ документов), обобщение и интерпретация научных данных, опрос, статистические методы группировки, экономико-математические расчеты.

Структура и содержание работы обусловлены целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы специалистами предприятий в сфере услуг для обоснования и совершенствования ценообразования.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Роль ценообразования в комплексе маркетинга

Ценообразование находится в теснейшей связи с категорией «цена». Поэтому вначале необходимо определится с понятием цены. Существует множество определений цены.

Н.А. Голощапов дает самое простое определение «Цена — сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги» [8, с. 7].

Г. А. Тактаров дает сходное, но более широкое определение: «Цена представляет собой выражение стоимости товара. Стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство. Цена является конечным показателем, характеризующим товар. Она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей» [50, с. 8].

А.Л. Куликов пишет, что «Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке» [21, с. 4].

С.А. Ким понятие цены связывает с маркетингом и указывает: «Цена в системе маркетинга — это определенное количество денег, за которое продавец согласен продавать единицу товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар. В общем случае цена представляет собой денежное выражение стоимости товара» [15, с. 127]. Из этого вытекает сущность ценообразования, которая состоит в установлении таких цен, чтобы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка [15, с. 127].

Д.А. Шевчук также понятие цены связывает с маркетингом: «Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как [57, с. 11]:

· индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

· маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства".

Перейдем к понятию ценообразования. Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги [32, с. 33]. Ценообразование — это концентрированное выражение маркетинга компании. Ценообразование в маркетинге — процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен [30, с. 52].

Основными целями ценообразования в системе маркетинга являются [15, с. 127]:

· обеспечение ценового лидерства на рынке одноименных товаров;

· увеличение доли рынка;

· обеспечение ценовой конкурентоспособности товара.

Из указанных целей вытекают следующие задачи ценообразования [15, с. 127]:

· увеличение объема продажи товаров;

· обеспечение рентабельности производства и продаж;

· обеспечение ценового превосходства над конкурентами;

· оптимизация эффективности отдачи на вложенный капитал за счет ценового фактора.

Различают три ориентации ценообразования в маркетинге [30, с. 53]:

· ориентация на сбыт — фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

· ориентация на прибыль — фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

· ориентация на существующее положение — фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избегании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены.

Механизм ценообразования в маркетинге опосредован следующими факторами.

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков — рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях близких к монополистическому рынку цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов. Тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет снижать цены либо устанавливать их в рамках государственных тарифов.

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цене (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Примером такого рынка может являться рынок ювелирных изделий, где спрос имеет спорадический характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности). В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и т. д.

Необходимо отметить, что ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Этапы ценообразования представлены в табл. 1 [1, с. 29].

Таблица 1 — Этапы ценообразования

Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара. Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих целей:

· обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т. ч. при завоевании нового рынка;

· максимизация прибыли;

· поддержание стабильной доли на рынке;

· обеспечение соответствия цены на продукт — выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть функционально-стоимостного анализа заключается в проведении анализа издержек производства в разбивке по отдельным элементам изделия [51, с. 192].

4. Анализ цен конкурентов. Фирме необходимо знать качество и цену товаров своих конкурентов. Данные цены могут быть использованы в качестве отправной точки в процессе ценообразования на собственные продукты. Анализ цен и качества товаров конкурентов может производиться с помощью выборочных закупок и анализа прайс-листов, а также опросов потребителей о качестве однотипной продукции различных производителей.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может приступать к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать к определению цены на товар. Назначаемая цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.

Окончательная цена товара определяется в зависимости от целого комплекса факторов — ассортимента, различий в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различий в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочее [51, с. 194].

Отечественные организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования [42, с. 5]:

· освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

· учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего зарубежья;

· обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

· разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;

· разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

1.2 Ценовая политика и стратегия предприятия

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг [5, с. 18].

И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Разработка ценовой политики — одна из самых сложных проблем в системе маркетинга, поскольку здесь нужно увязывать совершенно противоречивые цели и задачи, например: увеличивать прибыль — снижать цены; повышать качество — снижать издержки производства; обеспечивать ценовое лидерство — повышать рентабельность продаж и т. д. Поэтому очень важно, чтобы специалисты по маркетингу владели в совершенстве методами установления цен и рационального выбора их видов с учетом складывающихся на рынке условий [15, с. 129].

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным [5, с. 18].

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия.

Существуют различные классификации ценовых стратегий, которые меняются на протяжении цикла жизни товара, например: по уровню цен на новые товары, по уровню цен в период роста продаж и укрепления товара на рынке, по уровню цен в период стабильного состояния продаж и в момент плавного ухода товара с рынка.

На рис. 1 представлены факторы, которые влияют на формирование ценовой стратегии.

Рисунок 1 — Факторы, которые влияют на формирование ценовой стратегии [5, с. 19]

Следует отметить, что многие факторы не зависят от самой фирмы. Поэтому фирме необходимо провести тщательное маркетинговое исследование, прежде чем выпустить свой товар на рынок с определенной ценой.

Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

· установить цену выше экономической ценности товара;

· установить цену ниже экономической ценности товара;

· установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий [26, с. 106].

Все ценовые стратегии в маркетинге можно разделить на:

1. Стратегии на новые товары или услуги.

2. Стратегии на существующие товары или услуги.

3. Стратегии товарной и покупательской дифференциации.

Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегии на новые товары или услуги.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка [50, с. 49].

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» — это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Нейтральная стратегия ценообразования — это установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров [12, с. 166].

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где [4, с. 147]:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

· предприятие продает взаимозаменяемые товары, и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд — существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Стратегия премиального ценообразования — это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т. е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т. п. [32, с. 54].

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.

Можно также сделать выбор между другими стратегиями определения цены, на основе уровня качества товара [23, с. 36]:

· стратегия ограбления — низкое качество, высокая цена;

· стратегия показного блеска — низкое качество, средняя цена;

· стратегия низкой ценностной значимости — низкое качество, низкая цена;

· стратегия завышенной цены — среднее качество, высокая цена;

· стратегия среднего уровня — среднее качество, средняя цена;

· стратегия доброкачественности — среднее качество, низкая цена;

· стратегия премиальных наценок — высокое качество, высокая цена;

· стратегия глубокого проникновения на рынок — высокое качество, средняя цена;

· стратегия повышенной ценовой значимости — высокое качество, высокая цена.

2. Стратегии на существующие товары или услуги.

К текущим ценовым стратегиям относятся: стратегия «прибыль»; стратегия «стабильность»; стратегия «гибкость».

Цена — один из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли. И если предприятие не преследует никаких других целей, кроме поддержания определенного уровня прибыли от продаж, то оно может использовать ценовые стратегии «прибыль» к которым, в частности, относится стратегия целевых цен. При данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, необходимый процент прибыли. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный объем прибыли должен обеспечиваться [54, с. 28].

Ценовая стратегия «стабильность» — стратегия, когда фирма может стремиться к фиксированию своих цен в длительном промежутке времени, что будет характеризовать ее как рыночно устойчивую, хорошо производственно организованную. Или же, наоборот, фирма может гибко реагировать на рыночные изменения и соответственно им изменять цены на свою продукцию. Такие целевые установки отражают суть ценовых стратегий «стабильность», которые включают в себя: стратегию фиксированных цен; стратегию изменяющихся цен.

Ценовая стратегия неизменных (фиксированных) цен — стратегия, когда фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.

Ценовая стратегия изменяющихся цен направлена на быстрое реагирование фирмы в рыночных условиях: как только изменяются издержки производства, уровень спроса на товар или политика конкурентов, предприятие немедленно меняет цену продукции в соответствии с изменениями. Это позволяет предприятию поддерживать заданный уровень рентабельности и гибко реагировать на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии «гибкость» могут скоординировать деятельность предприятия в области установления цен с точки зрения гибкости их изменения. К данной группе можно отнести: стратегию единой цены и стратегию гибких цен.

Ценовая стратегия единой цены подразумевает, что предприятие реализует товары по единой цене для всех покупателей независимо от обстоятельств, характеристик покупателя или от объемов покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. Недостаток заключается в том, что она оставляет конкурентам привлекательные возможности устанавливать специальные цены в различных обстоятельствах.

Ценовая стратегия гибких цен — стратегия, когда у покупателей запрашивают различные цены, которые устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа фирма пытается установить максимально возможный уровень цены. К недостаткам данной стратегии можно отнести возможность покупателей думать, что их обманывают, что переговоры могут затянуться и, следовательно, стать слишком дорогими; возможно также размывание цен в тех случаях, когда фирма-производитель легко уступает давлению покупателя.

3. Стратегии товарной и покупательской дифференциации.

Среди стратегий товарной дифференциации можно выделить стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары и стратегию ценовых линий.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары — использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель — поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: покупатель — со средними или высокими доходами; товар — взаимосвязанные товары массового потребления; фирма — работающая с широким спектром товаров. Преимущества данной ценовой стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Стратегия ценовых линий — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель — создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения стратегии: покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество данной ценовой стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток ценовой стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Чаще всего фирма при проведении своей ценовой деятельности ориентируется на конкретную группу потребителей. Если у фирмы достаточно большой товарный ассортимент, большое количество покупателей, принадлежащих к различным группам населения, или широкая география торговли, применение стратегии дифференциации потребителей может быть успешным. В основе данной стратегии лежит разделение потребителей на определенные группы и установление конкретных цен товаров для каждой из этих групп [54, с. 31].

Дифференциация потребителей может осуществляться в зависимости от: демографических характеристик — стратегия демографической дифференциации; от географических характеристик — стратегии географической дифференциации.

Стратегия демографической дифференциации потребителей основывается на объединении потребителей в группы по определенным демографическим признакам: возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т. д.

Стратегии географической дифференциации потребителей базируются на объединении потребителей в группы в соответствии с их географическим местонахождением и на установлении цены для каждой группы с учетом транспортных издержек по доставке товара. Можно выделить следующие стратегии географической дифференциации [43, с. 63]: стратегия «отпускной цены по месту изготовления»; стратегия «средних транспортных издержек»; стратегия «зональных цен»; стратегия «цена с доставкой»; стратегия «цена базисного пункта».

Любая фирма в рыночных условиях имеет возможность выбрать ценовую стратегию из множества вариантов. Особенно важно осознавать, что от выбранной стратегии зависит будущее фирмы. При выборе стратегии ценообразования фирма должна ориентироваться на все факторы. Только в этом случае фирма может стать успешной [5, с. 19].

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации, стратегического анализа, формирования стратегии — и десяти элементов (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.

Выработать хорошие ценовые решения удастся только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Целью сегментного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, а это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы. Чтобы минимально учесть различия между сегментами [30, с. 65]: по чувствительности покупателей к уровню цен; по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Целью анализа конкурентов является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Целью оценки влияния государственного регулирования является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы [30, с. 65].

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

1.3 Методы управления ценами на предприятии

Методы управления ценами на предприятии — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии и их корректировки. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта товаров ценой [42, с. 5].

Таким образом, под методами управления ценами на предприятии мы будем понимать:

1. Методы ценообразования.

2. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов (методы стимулирования сбыта товаров ценой).

Методы ценообразования — способы установления цен товаров [59, с. 19].

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры [42, с. 5].

В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные методы.

Ценовой метод полных издержек — это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяется организациями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая организации прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. В отличие от метода полных издержек рассматриваемый метод дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим.

Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д. Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат [42, с. 6].

Ценовой метод прямых издержек — это метод формирования цен, на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называется также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по организации они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране организация может построить программу производства таким образом, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности [42, с. 7].

В отрасли с очень высокой конкуренцию, иногда используется метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат [17, с. 87].

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются в случае, если основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т. д.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Наибольшее применение получил данный метод там, где имеется тесная связь между параметрами изделия и нормативами затрат (например, при установлении цены на холодильники) [1, с. 38].

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и множественной корреляции.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется для ориентировочных оценок. Его недостаток состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров.

Метод множественной корреляции применяется, когда есть зависимость цены от нескольких параметров [36, с. 119].

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар [27, с. 180]. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т. д.

Большинство предприятий имеют полную информацию о собственных затратах, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса [25, с. 26].

Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства предприятий включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной, и организация недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, — метод текущей цены. Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества. В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия и конкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки.

При реализации товара на новых рынках в течение определенного времени, возможно, использование «демпинговых цен» (с минимальной наценкой или даже ниже себестоимости). Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов.

Еще один способ ценообразования — метод целевой калькуляции затрат. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью. Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках [25, с. 27].

Существуют и иные методы ценообразования — псевдомаксимизации, подражания и т. д.

Выбор конкретного метода установления цены определяется стратегией ценообразования, которой придерживается предприятие, а также типом рынка, на котором оно работает.

Ценовые методы привлечения и удержания клиентов.

Ценовые методы привлечения и удержания клиентов можно классифицировать по нескольким признакам.

Так, с учетом экономических зависимостей выделяют скидки и бонусы (в т.ч. программы лояльности, представляющие скидки или бонусы; система дисконта и т. п.), купоны, продажу товаров в кредит, надбавки, тактику «убыточных цен на наводящий товар», «меняющихся цен».

Критерий потребительского восприятия соотношения «цена — качество» позволяет обособить такие тактические ценовые приемы, как необоснованное качеством завышение цены, тактику «ценовых градаций», техники сравнения и постоянной диагностики.

С учетом психологического фактора — ценовая дифференциация, особое выставление цены с помощью надписей и рисунков, использование зазывных цен, округление или дробление цен, применение способов, учитывающих психологический ценовой порог, продажа дорогих товаров маленькими партиями, предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка.

Рассмотрим каждую группу вышеназванных методов в отдельности.

1. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов с учетом экономических зависимостей.

Ценовые скидки предоставляется оптовым покупателям, розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени [27, с. 185].