Анализ практического использования слухов в PR-кампаниях организаций

Распространение слухов считается одним из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Профессионально запущенный слух может привести как к краху компании, так и к её небывалому расцвету.

«Имеет смысл говорить о науке о слухах, а это действительно наука, для изучения которой требуются годы. Иллюстрацией научного подхода к распространению слухов служит наличие математических формул, по которым вычисляют преобразование запущенного слуха, через 5 или 10 рассказов. То есть с большой долей вероятности можно вычислить, во что превратится запущенная в народ информация, когда её перескажут, например, 10 человек. При расчетах используется знание психологии, поведенческих мотивов и т. п.».

Наилучшим образом влияние слухов на бизнес демонстрирует фондовый рынок. Слухи могут, как поднять рынок, так и опустить его. В зависимости от характера информации (позитив или негатив) меняются котировки акций. С точки зрения теории PR, аккомодация слухов — достаточно распространенный прием, используемый «черными» пиарщиками, и, к сожалению, достаточно эффективный.

Нужно учитывать, что зачастую «слухи запускаются с целью спровоцировать конкурента на защитные действия. Поэтому рекомендации PR — специалистов жертвам „слуховой атаки“ такие: не бороться слухами против слухов, не оправдываться, вести максимально открытую и прозрачную информационную политику, в случае внезапного появления негативной информации в устном или тем более печатном виде незамедлительно обращаться к специалистам по PR».

Слухи являются важным моментом в процессе функционирования СМИ. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение.

Практически каждый человек регулярно и постоянно соприкасается со слухами, которые и являются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопределенности и которые зачастую передаются главными газетными изданиями страны и некоторыми телеканалами.

Для такого канала устной информации, как слухи, важна и значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

На передачу слухов и, соответственно, на изменение социального настроения огромное воздействие оказывают ожидания возможных последствий обсуждаемого события и явления. Так, слухи, например, о женах видных политиков не имеют глубокого влияния на социальное настроение: в лучшем случае они удовлетворяют любопытство к личной жизни известных людей или, по крайней мере, являются поводом для выражения эмоций в связи с конкретными событиями. Другое дело, когда слухи касаются благополучия человека, ею уверенности в будущем, его ориентации на долгосрочные ценности — в этой ситуации социальное настроение будет оперативно и достаточно обстоятельно реагировать на слухи, особенно если их подтверждение в жизни чревато негативными последствиями.

«Так как слухи несут довольно сильный эмоциональный заряд, развеять их разумными аргументами чаще всего трудно или просто невозможно. Если предполагаемый официальный источник для противодействия сплетне не располагает достаточным авторитетом в группе людей, целесообразно предпринять распространение информации, по содержанию противоположной сюжету слуха, т. е. запустить контрслух. Делаться это должно без упоминания первоначального сюжета. Необходима особая осторожность и внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к „эффекту бумеранга“ и доверие к оригинальному слуху только усилится». Важно учесть предшествующий опыт аудитории, так как новая информация о предмете сплетен бессознательно фильтруется через призму усвоенного предыдущего сообщения.

Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника. Важно, чтобы:

«а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);

• б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый…);
• в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.

Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

Еще один фактор: слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий".

Как только слух получает официальное подтверждение фактами или его озвучивает заслуживающая доверия персона, то он изменяет свой полулегальный статус и переходит в разряд новостей; равно как и новость, сопровождаемая индивидуальными интерпретациями (комментариями) представленных фактов, легко может лечь в основу сплетни. «Что отличает новость от слуха? Новость всегда исходит из источника (СМИ, руководитель, независимый эксперт и т. д.), который признается достоверным для большинства людей, в то время как для сплетни важно, чтобы лицо, ее принесшее, заслуживало доверия лишь у получателя. Человек может усомниться в слухе, получив его от сомнительного собеседника, и охотно поверить в ту же историю, услышав ее от уважаемого им рассказчика». В качестве примера для вышесказанного возьмем вполне правдивое исходное сообщение — «Если мировые цены на нефть упадут ниже 40 долларов за баррель, то, возможно, правительство пойдет на девальвацию рубля, что спровоцирует новый виток инфляции». В процессе обсуждения происходит трансформация информации, и в результате она уже может выглядеть следующим образом: «ожидается новый виток инфляции». Произошло заострение внимания группы людей на наиболее значимой детали сообщения (инфляция) в ущерб объективно более достоверной, но малозначимой для них информации. Другими словами, распространяемая информация приобретает ту форму, которая соответствует ожиданиям аудитории, т. е. происходит адаптация сюжета слуха.

Слухи могут вызывать такие последствия: искаженные представления о происходящем, неоптимальный для деятельности людей эмоциональный настрой и, как результат, изменение их поведения. Следует помнить, что решения человека в конкретной ситуации определяются тем, как он её себе представляет (понимает) и какие эмоции в связи с нею испытывает. Так, в нашем примере результатом воздействия слуха об инфляции может стать неожиданное возрастание спроса на валюту, что, соответственно, может в действительности повлечь рост курса, а далее вызвать панику и ажиотажный спрос. А кому-то это сыграет на руку.

Специалисты готовы дать советы не только руководителям, но и сотрудникам по применению слухов. «Сначала оцените расстановку сил в коллективе, потом определите, какова ваша цель. Это борьба за выживание или желание стать лидером? Выясните, какую роль играют слухи в корпоративной культуре компании. Если к сплетням прислушиваются, то выделите людей, мнению которых все доверяют, а потом заручитесь их поддержкой. Последний шаг в этой цепочке — попытка самому стать лидером. Для этого надо научиться делить информацию на достоверную и сомнительную. Тогда люди тебе поверят и признают в тебе вожака».

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

Введение

оппонента в заблуждение. (Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов).

Привлечение внимания к определенному событию, личности. (Активно слухи используются в шоу-бизнесе для стимулирования интереса к затухающим «звёздам» эстрады. Чаще всего это слухи о каких-то недоразумениях, скандалах, интимных подробностях жизни).

Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидата).

Реклама товаров или услуг (Например, слух о том, что недорогие духи Х можно использовать как элемент стрессотерапии в сложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но и запускать этот слух в массы надо не через прямую рекламу, это является обязательным условием успеха такой акции).

Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т. п. акциях (Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти).

Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности. Оптимальное распространение правды.

Обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т. е. создание контрслуха.

Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает).

Использование слуха как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе.(Учитывая, что условием передачи некоторых слухов является интимность общения, можно изучить систему близких или интимных связей в группе. Содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми).

Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха — это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа:

Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух.

Выбор источника для запуска слуха.

Формулирование слуха.

«Запуск» слуха.

От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:

Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.

Слухи, распространяемые через радиоэфир.

Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.

Устные слухи.

Слухи можно также «запускать» через общественные приемные, телефон доверия, дружественные организации, а также посредством специальных мероприятий, таких, как слухообразующий телефонный опрос, слухообразующий соцопрос, листовки, «устное творчество», граффити и др. Рассмотрим поподробнее некоторые из них:

Слухообразующий социологический опрос. Это способ распространения требуемой информации, основанный на использовании информации, которая предоставляется потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого происходит в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально-одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества.

Слухообразующий телефонный опрос или метод «не туда попали». В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям, производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или носящую новостной характер информацию. Например, если вам в 5 утра раздаётся звонок с вопросом типа: «Это компания Х?», то очевидно, что ваша негативная реакция в определенной мере проецируется и на эту компанию. И напротив.

Возможны более изощренные способы распространения слухов. Например, организованная утечка информации — некому журналисту, как бы случайно, попадает информация от «надежного источника».