Обзор российского рынка детских товаров

Увеличивающиеся с начала 2000;х годов доходы населения и уровень рождаемости в России влекут за собой увеличение массового платёжеспособного спроса на товары для детей. Сегодня родители готовы тратить средства на ребёнка и приобретать новые вещи, а не заимствовать старые у друзей и родственников. Рынок детских товаров и услуг демонстрирует высокую динамику роста. На первый план выходит качество детских товаров, постепенно отодвигая ценовой фактор, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и дорогом сегментах. У экспертов рынка нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет. Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Эксперты отмечают четкую зависимость расходов на ребенка в общем семейном бюджете от возраста ребенка. Так, наибольшая доля затрат характерна для новорожденных (до 1 года) и детей до 2-х лет. Потом доля расходов постепенно сокращается. Частично это объясняется выходом второго родителя на работу. После 7 лет траты на ребенка вновь возрастают: дети более активно включаются в социальную жизнь, их собственные требования возрастают. По данным компании «Экспресс-Обзор», в 2006 году затраты на ребенка в России составляли 18 215 рублей в год, во 2010 году — уже 31 741 рублей. Сегодня главными характеристиками практически любого рынка массового спроса является увеличение давления конкуренции, рост влияния крупных розничных сетей, усиление влияния глобализации. Это происходит на фоне значительных изменений в сознании потребителей, приводящих к изменению в покупательском поведении (по материалам Ассоциации индустрии детских товаров. Игроки рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются прежде всего критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых. В первую очередь люди хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди уже меньше доверяют ей. Кроме качества товаров, по данным экспертов ТД «Гулливер и Ко», на покупку влияют и другие факторы.

Во-первых, это «счастье родительства», когда родители тратят значительные денежные суммы на уход за ребенком, игрушки. Во-вторых, «ребенок — это инвестиция в будущее», готовность тратить на ребенка больше, чем на себя, на образование ребенка. Поэтому сегодня на рынке доминируют товары, обладающие полезными, обучающими и развивающими свойствами. В-третьих, это «зеленая тенденция» и IT-поколение.

По данным Росстата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18% населения. По оценкам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг в 2006 году колебался в пределах $ 4, 5—7, 5 млрд, в 2007 году составлял уже $ 7, 5—9 млрд, а в 2011 году — около $ 14 млрд.

По итогам 2010 года, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, объем рынка оценен в 14, 5 млрд долларов, а потенциал — в 20 — 25 млрд долларов. Аналитики отмечают, что росту рынка детских товаров способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

По данным компании «Детский мир», в первом квартале 2011 года рынок товаров для новорожденных вырос на 17%. Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому классу относятся семьи с доходом 9000−20 000 рублей в месяц на одного человека. В связи с высоким потенциалом российский и зарубежный бизнес проявляет все больший интерес к направлениям, связанным с детскими товарами, или «взрослыми» товарами, которые адресованы, в том числе и детской или подростковой аудитории.

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком — около 40% мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14%, таким образом, объём рынка равен $ 1—1, 5 млрд. По разным оценкам, от 34% до 38% расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12% — на обувь, 12—18% — на игрушки, 13—20% — на детское питание и соки. Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь.

Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2010 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20% в год. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное — поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент.

Сегмент детского питания можно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни сегмент питания занимает лидирующие позиции. Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента.

Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17%. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77%), и родители детей от 1 года до 3 лет (22%).

97% покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортной продукции. В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет.

По данным экспертов, более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований.

В сегменте игрушек, наиболее перспективными являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88−90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney, частично перенесли свои производства в Китай. В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек. Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями. Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика. Рассматривая рынок детских товаров, необходимо отметить, что, как и большинство российских рынков, он также пострадал от финансового кризиса. В начале 2011 года зафиксировано падение спроса на детские товары на 20−30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами. Эксперты отмечают, что различные сегменты рынка по-разному отреагировали на кризис. Сегменты одежды и обуви на рынке детских товаров «просели» в кризис более других. Наименьшее же влияние кризиса было отмечено в сегментах товаров для новорожденных и детского питания — это одна из категорий, на которых родители стараются не экономить. Если говорить о ценовых сегментах, наиболее сложная ситуация возникла в сегменте «премиум». Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных, поэтому рынок детских товаров в России достаточно быстро восстановился после кризиса, и уже в 2010 году показал положительную динамику как в долларах, так и в рублях. По данным компании «Детский мир», по состоянию на конец 2010 года, рынок детских товаров не совсем отошел от кризиса, но на детские товары семьи тратят по-прежнему, больше денег, чем на товары для взрослых. Быстрое преодоление последствий кризиса в первую очередь было связано с высоким спросом из-за продолжающегося роста рождаемости.

Еще одна важная особенность рынка детских товаров — доминирующее положение на российском рынке занимает импортная продукция. Доля импорта колеблется от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии, незначительную долю занимают также европейские производители. Поставляемые в Россию детские товары производятся более чем в 32 странах, с разной степенью нагрузки. Так, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2010 году доля импортированных детских товаров из стран Азии составила 2, 08%, из Китая — 52%, из стран Европы — около 11%, из Украины — 1, 29%, из США — 0, 05%, из Египта — 0, 02%. Доля детских товаров, завозимых в Россию, происхождение которых неизвестно, составила около 32%. Тем не менее, интерес рынка к отечественным производителям детских товаров заметно растет.

Особенно это характерно для сегмента детской одежды. Так, в ведущей российской сети «Детский мир», доля детской одежды отечественных марок доходит до 50% в общем ассортименте одежды.

В декабре 2012 года Россия вступила в ВТО, и на российский рынок в массовом порядке придут крупные международные корпорации и усилят конкуренцию на рынке детских товаров. Эксперты ожидают снижения цен, в частности, в сегменте игрушек и одежды, что создаст дополнительные сложности для российских участников данных сегментов.

Кроме этого, в связи со вступлением в ВТО, рынок детских товаров ожидают вступающие в силу с июля 2012 года технические регламенты Таможенного союза Эти изменения связаны с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию и повлекут изменение расстановки сил на рынке детских товаров, перераспределение рынка между отечественными и зарубежными производителями.

Эксперты отмечают, что на сегодняшний день существует неравномерность в региональной динамике оборота розничной торговли. Так, на 8 из 83 субъектов Российской Федерации (Москву, Санкт-Петербург, Московскую, Свердловскую, Ростовскую, Самарскую, Тюменскую области и Краснодарский край) приходится 44, 8% всего оборота розничной торговли, в том числе только на Москву — 17, 1%. Тем не менее, сейчас наблюдается прирост торговых площадей не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах, где за первый квартал 2011 года площади выросли на 8%. Эксперты считают, что Москва очень конкурентна с точки зрения присутствия сетей, наличия товаров и выбора, поэтому в ближайшие годы наибольшее развитие рынок получит в регионах.

Еще одной особенностью рынка детских товаров является смещение каналов продаж в сторону «цивилизованной» розницы. Рынки закрываются, растет премиум потребление, формируется доверие к качеству продукции и сервису.

К 2015 году доля неорганизованной розницы составит не более 15%, тогда как сегодня она составляет 60%. Перспективными являются мультикатегрийные гипермаркеты и супермаркеты «One-stop shop».

Несмотря на большое количество торговых марок, роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Это происходит потому, что потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Ведь ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца.

А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. В связи с этим, доля брендированной продукции на рынке не превышает 40%. Во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд «Дисней». Маркетологи связывают его успешность с широкой, постоянно меняющейся ассортиментной политикой, которая идет в ногу с потребителем, с изменением его потребностей. В то же время, российские бренды пока слабые, имеют короткую историю, что не способствует лояльности потребителей. Еще одной немаловажной тенденцией, по мнению экспертов, является то, что сегодня ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке. Подобная тенденция характерна как для детского рынка, так и для взрослого. До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе.

Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке. Наиболее интересная для маркетологов категория — это подростки, у которых появляются карманные деньги.

Основной тенденцией последних лет на рынке детских товаров стало развитие Интернет-торговли. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 году в интернете было продано детских товаров на сумму порядка 27−28 млрд руб. Детское направление открывают крупные онлайн-магазины, а «оффлайновые» сетевые магазины и сами производители запускают собственные Интернет-магазины.

По мнению экспертов, в дальнейшем, ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений. По прогнозам экспертов через 5 лет рынок детских товаров в России вырастет в 2, 5 раза и составит 25, 5 млрд USD. Учитывая последние тенденции российской экономики (в первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов. Однако не все категории товаров будут развиваться одинаково. Одежда и обувь сохранят рост в районе 10 — 15% в год. Также существенный рост ожидается в сегменте игрушек и товаров для новорожденных — около 20% в год. Основой развития, в связи с насыщением столичного рынка, ведущие игроки видят освоение регионов. Доля неорганизованной розницы будет продолжать падение. Эксперты прогнозируют развитие розницы в малых городах. Если в Москве сейчас организованная розница составляет 50 — 60%, то во многих городах нет и 10%, а значит, ее развитие имеет высокий потенциал.

В последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах.

В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят.

Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. Рынок детских товаров включает в себя большое количество сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своими особенностями. Большинство экспертов различают сегмент детского питания, детской одежды и обуви, игрушек, косметики, подгузников. Для родителей, чьи дети не достигли трех лет, наибольшие затраты приходятся на питание, в дальнейшем на первое место выходит сегмент одежды и обуви, который и является крупнейшим сегментом рынка. Даже в период финансового кризиса, ситуация на рынке детских товаров хоть и ухудшилась, но критической не стала, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса предъявляется семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют ребенка. Эксперты ожидают, что в дальнейшем, благодаря относительно стабильной социальной и демографической ситуации в России ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений.