Вопрос № 1. Простая и развернутая модели покупательского поведения

Моделирование поведения потребителя — одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой — по-иному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них.

Модель — это упрощенное представление о реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями.

Поэтому главная функция модели — объяснительная.

Социальные процессы моделируются по-разному. Модель может быть представлена на компьютере, а выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом — с помощью слов.

В работах Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи и других раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д.

Большинство авторов пытаются понять и предсказать поведение потребителя, используя методологию логического позитивизма; выявление причинно-следственных связей, управляющих его убеждением или просвещением.

В основе книги Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся четыре ведущих положения:

• · потребитель-хозяин;
• · для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; покупательский маркетинг сбыт рынок
• · поведение потребителя подвержено влиянию;
• · работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Авторы подчеркивают, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Причем потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих маркетологов непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию групп потребителей. Они тратят на эти цели больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как покупает, когда покупает, где покупает и почему покупает.

Основной вопрос: как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами марке-тинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель, представленная на схеме. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания потребителя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристика потребителя, оказывающая основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Определим место мотивации в покупательском поведении. Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления и т. д.).

Определив способность и возможность покупателя совершить покупку, выясняем, какое желание, потребность или стремление мог бы удовлетворить покупатель, совершая покупку.

Важно осознать, что мотивация — лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Ничто не мотивирует потребителя приобрести товар, если нет способности и возможности совершить покупку.

Например, лишена смысла реклама дорогих товаров людям, у которых нет денег (способности), для того чтобы их приобрести, или дешевых товаров в магазинах за пределами городской черты людям, у которых нет машины, чтобы туда добраться.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• · потребитель независим;
• · мотивация и поведение потребителя;
• · поведение потребителя поддается воздействию;
• · потребительское поведение социально обусловлено.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителя, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребности покупателя.

Особое значение для изучения поведения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни как устоявшаяся форма бытия человека фиксирует манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.

Убеждения — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждения, обусловливается мировоззрением личности.

Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности.