Определение целей и миссии организации

Основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

ЗНАЧЕНИЕ МИССИИ. Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

Фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете только, если будет удовлетворять какое — то потребность, находящуюся в не ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководства подыскивает общую цель организации. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?» Клиентам в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации. Клиентами некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсами.

Цель — конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Требования к целям

Цели должны быть (SMART-принцип):

конкретнымиSpecific;

достижимымиMeasurable;

согласованными (между собой) — Agreeable, Accordant;

измеримыми — Realistic;

увязанными во времени — Timebounded.

Цели должны быть согласованными :

с миссией компании;

между собой (иерархия целей);

с теми, кому предстоит их выполнять.

Классификация целей

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели), например:

• * Число клиентов.
• * Доля рынка.
• * Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении

Производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

• * Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж — существующие запасы + планируемые запасы).
• * Построить цех (объем капитального строительства).
• * Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР).

Организационные цели — всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например:

• * Принять на работу трех маркетологов.
• * Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.
• * Внедрить систему управления проектами.

Финансовые цели — увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например:

• * Чистый объем продаж (из «рыночных целей»).
• * Величина издержек (из «производственных» и «организационных» целей).
• * Валовая и чистая прибыль.
• * Рентабельность продаж и т. п.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.

Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:

миссия;

видение;

кредо организации (идеология).

Составные части маркетинговой стратегии.

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

Определение целевого рынка и целевых сегментов.

Определение целевых групп клиентов.

Позиционирование.

Маркетинговый комплекс.

Определение целевого рынка и целевых сегментов.

Товар Продукт или услуга

Рынок Область взаимодействия экономических субъектов, характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре, которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

Сегмент Часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или по однородной группе товаров и их потребителям, отдельным факторам, относящимся к потребителям, товарам и т. д.

Сегментация рынка Выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров или потребителей.

Целевой маркетинг Направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевая группа Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей сливаются между собой.

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов, на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

Цель сегментации рынка — разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

Определение целевых групп клиентов

Эмпирическое правило «80/20» гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) «80/20/30»: «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей» .

В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает).

Позиционирование

Торговая марка Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для их отличий от товаров конкурентов.

Позиционирование компании на рынке Отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей.

Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс включает в себя:

товарную политику (ассортимент, сервис и др.),.

политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);

политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);

политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).

Цель разработки товарной политики компании — определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

Цель разработки ценовой политики компании — определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).

Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т. ч. для целей позиционирования.

Цель разработки политики распределения — определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.

реклама в точке продаж + положение в точке продаж + запасы в торговой точке (элемент сбытовой стратегии) = концепция мерчендайзинга организации.

Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях

В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании.

На основании нашего опыта работы с отечественными организациями мы можем сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т. е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.

По степени выполнения функции маркетинга на предприятиях можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности:

функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании;

сотрудники отела сбыта или коммерческой службы помимо основных функций выполняют функции маркетинга;

сотрудники рекламного отела помимо основных функций выполняют функции маркетинга;

в отделе сбыта, коммерческой службе или рекламном отделе имеется специалист-маркетолог, который выполняет только маркетинговые задачи;

в компании создается специальный отдел маркетинга, подчиняющийся коммерческому директору (директору по сбыту);

в компании за функции маркетинга отвечает директор по маркетингу — производственные и сбытовые функции подчинены маркетинговым;

фокусирование компании на горизонтальных связях (основных маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура подразделений). Маркетинговые функции распределены по проектным группам, в которые входят сотрудники различных подразделений. Довольно часто в эти группы могут входить сторонние специалисты. Эта форма организации применяется для разработки новых продуктов, привлечения новых покупателей, проведения отдельных акций и мероприятий и др.

Последняя форма организации маркетинга пока не очень распространена в России и может применяться на ограниченном числе предприятий.

Как разрабатывать маркетинговые стратегии

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

Внешняя среда Сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность.

Совокупность факторов влияния вне организации. На них непосредственно компания влиять не может.

Возможность Нечто, дающее компании шанс улучшить свое положение: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т. п.

Угроза То, что может нанести ущерб компании, лишить ее существенных преимуществ.

Организация процесса разработки маркетинговой стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:

Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

Маркетинговый план

Маркетинговый план — это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.

В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:

Создание двух документов: «Маркетинговая стратегия» и «Маркетинговый план» .

Создание документа «Маркетинговый план», в первой части которого в кратком виде отражаются разультаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.

В этом случае «Маркетинговый план» может состоять из следующих разделов:

• 1. Резюме — краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.
• 2. Программа действий — подробные меры для реализации маркетингового комплекса:

Какие мероприятия будут проведены.

Кем (чьими силами) они будут проведены.

Когда они будут проводиться (календарный план).

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).

• 3. Показатели эффективности маркетинговой деятельности.
• 4. Контроль — как будет контролироваться выполнение плана.

В разделе «Показатели эффективности маркетинговой деятельности» должно быть определено, по каким показателям будет оцениваться эффективность маркетинговой деятельности компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности могут служить:

Отношение сбыта товаров в стоимостном выражении к затратам на маркетинговые мероприятия.

Отношение прироста сбыта продукции в стоимостном выражении за период к приросту затрат на маркетинговые мероприятия.

Относительная доля рынка, занимаемая новым продуктом компании или изменение доли рынка старого продукта.