Организация маркетингового мониторинга в библиотеке

Мониторинг можно рассматривать как один из инструментов менеджмента и разновидность управленческой деятельности, имеющей свои цели и задачи, а именно его обозначают как:

комплекс наблюдений и исследований, определяющих изменения в окружающей среде, вызываемые деятельностью человека;

специально организованное в целях комплексной оценки и повышения эффективности функционирования, систематическое наблюдение за состоянием каких-либо объектов;

регулярное наблюдение, оценка, прогноз (с помощью электронных средств) состояния окружающей среды, а также различных процессов, происходящих в некоторых странах;

систематическое сопоставление действительного положения фирмы, организации с желаемым;

система сбора данных о сложном явлении, процессе, которые описываются с помощью определенных ключевых показателей, в целях оперативной диагностики состояния объекта исследования и оценки его деятельности в динамике;

совокупность приемов по отслеживанию, анализу, оценке и прогнозированию социально-экономических процессов, связанных с реформами, а также сбор и обработка информации и подготовка рекомендаций по развитию реформы и внесению необходимых коррективов. [38, с. 430].

Отсюда, мы предлагаем рассматривать мониторинг МУК «МЦБС» в контексте перечисленных его особенностей как инструмент маркетингового управления библиотекой. Показатели мониторинга могут способствовать контролю над ходом развития какого-либо библиотечного явления или процесса и его прогнозирования. При этом измерения изменений, происходящих в МУК «МЦБС» или ее структурных подразделениях, основываются на регулярном применении одних и тех же принципов выборки и одного и того же инструментария для сбора данных.

Сущность библиотечного мониторинга заключается системности непрерывного наблюдения, оценки и прогноза библиотечной деятельности, его цель заключается в повышение качества библиотечно — информационного обслуживания.

Исследование библиотечных объектов МУК «МЦБС» будет эффективным тогда, когда оно охватит всю совокупность действующих факторов и позволит наблюдать их действие в течение длительного периода. Этим требованиям отвечают только специально организованные мониторинговые исследования.

В современной практике библиотечный мониторинг используется для изучения внешней, и внутренней среды библиотеки. В качестве объектов внешней среды наибольший интерес для исследования представляют посетители библиотеки и их реальные и прогнозируемые информационные потребности. При мониторинге внутренней среды изучаются персонал библиотеки, библиотечные фонды.

Для характеристики мониторинговых исследований в МУК «МЦБС», мы посчитали важным определить: сферу применения их в библиотеке; библиотечные показатели описывающие ее; библиотечные объекты, подлежащие обследованию. Мониторинговые исследования являются элементом концепции маркетингового управления библиотекой. Поэтому сфера применения мониторинга в МУК «МЦБС» связана с маркетинговыми исследованиями внешней, внутренней и двусторонней сред библиотеки.

Показатели, характеризующие маркетинговый мониторинг библиотек можно разделить в соответствии с группами факторов. Факторами маркетингового мониторинга выступают библиотечные процессы и явления, которые могут заметно воздействовать на деятельность библиотеки. Их можно разделить в соответствии с внутренней, внешней и двусторонней средами маркетингового воздействия, следующим образом (см. таблица 2).

Таблица 2.

Факторами маркетингового мониторинга.

Нами организовано и проведено мониторинговое исследование двусторонней среды библиотеки — сферы взаимодействия между персоналом библиотеки и ее пользователями (вопросы двустороннего взаимодействия были подробно рассмотрены в первой главе). В качестве объектов для проведения маркетингового мониторингового исследования были выбраны две библиотеки, расположенные в разных частях Тотемского муниципального района: Центральная районная библиотека им. Н. Рубцова и «Погореловский филиал» — Тотемский район, д. Погорелово, ул. Мира, д. 21.

При проведении маркетингового мониторинга библиотечного обслуживания ставилось целью — определить стратегию двустороннего взаимодействия в библиотеке, качество библиотечного обслуживания, наметить программу работы с библиотечным персоналом для обучения библиотечных работников эффективному двустороннему взаимодействию.

Для изучения процесса взаимодействия между библиотекарем и посетителем и качества библиотечного обслуживания мы использовали индикаторы эффективности работы библиотеки, описанные в работе «Измерение качества работы. Международное руководство по измерению эффективности работы университетских и других научных библиотек» авторов Розвита Полл, Петер те Бокхорст, и выделили три фактора двусторонней среды: 1. Получение корректного ответа на запрос. 2. Оперативность обработки запроса. 3. Удовлетворенность пользователя визитом в библиотеку.

Мониторинговое исследование проводилось с использованием методов маркетинговых исследований: анкетирования посетителей библиотеки и мониторингового наблюдения за процессом библиотечного обслуживания. Маркетинговый мониторинг проводился в течение 6 месяцев, с периодичностью один раз в месяц.

Факторы эффективности двустороннего взаимодействия базируются на информации, непосредственно получаемой от пользователя. Поэтому мониторинговое анкетирование наиболее — важный метод измерения эффективности библиотечного обслуживания, так как способствует сбору больших объемов данных за сравнительно короткий период времени. Такого рода обследования обеспечивают подробной информацией, помогают прояснить взгляд библиотекаря на двустороннее взаимодействие, а также его мнение о потребностях пользователя; намечают проблемы, и предлагают решения [7, с. 130].

При анализе двустороннего взаимодействия методом мониторингового анкетирования мы рассматривали уровень общей пользовательской удовлетворенности, которая оценивает качество работы библиотечного персонала и эффективность обслуживания библиотеки в целом. Для этих целей была разработана специальная анкета, представленная в форме вопросника (рисунок 4). При разработке анкеты использовался опыт практических маркетинговых и мониторинговых исследований, организованных и проведенных в библиотеках различного уровня.

Рисунок 4 — Вопросник для анализа двустороннего взаимодействия методом мониторингового анкетирования Мониторинговое анкетирование проводилось в двух библиотеках:

Центральная районная библиотека им. Н. Рубцова и в «Погореловском филиале». Исследование длилось 6 месяцев. Анкеты распространялись среди посетителей библиотеки в количестве 50 анкет в месяц. Таким образом, за исследуемый период было проанализировано 286 анкет.

Уровень общей пользовательской удовлетворенности существующим библиотечно-информационным обслуживанием определялся как средний рейтинг, данный пользователями по пятибалльной шкале Ликерта от низкой оценки 1 балл до высокой оценки 5 баллов (таблица 3). Оценка выражает восприятие пользователем качества существующего библиотечноинформационного обслуживания, как в целом, так и по отдельным направлениям.

Таблица 3.

Пятибалльная шкала Ликерта для оценки уровня общей пользовательской удовлетворенности.

Уровень удовлетворенности вычислялся путем деления суммы оценок эффективности работы, указанных в анкетах, на количество пользователей, которые ответили на вопросы анкеты. Расчет проводился для каждого из вопросов. В таблице 4 представлены результаты мониторингового анкетирования за исследуемый период.

Таблица 4.

Результаты мониторингового анкетирования.

Персоналу библиотеки каждые два месяца предлагались промежуточные результаты мониторингового анкетирования. Это делалось с целью стимулирования библиотечных работников к более эффективному обслуживанию. На рисунках 5−8 можно проследить тенденции изменения оценок посетителей на протяжении всего времени мониторингового анкетирования.

Рисунок 5- Как часто Вы уходите из библиотеки, не достигнув цели визита?

По результатам ответов на вопрос «Как часто Вы уходите из библиотеки, не достигнув цели визита?» (рисунок 5) можно сделать выводы, что посетителям библиотеки не всегда удается найти необходимую библиотечную информацию. Хотя следует отметить, что минимальной оценкой встретившейся в заполненных анкетах на данный вопрос была «3» балла. На протяжении мониторингового анкетирования наблюдался рост оценок пользователей, и в среднем за исследуемый период составила «4, 0» балла. Это свидетельствует о хорошей эффективности обслуживания посетителей библиотеки при поиске необходимой им библиотечной информации.

При оценке профессиональных качеств библиотечных работников (рисунок 6) были получены высокие показатели, и на протяжении исследования их показатель изменялся незначительно. В среднем за исследуемый период оценка профессионализма библиотечных работников составила «4, 2» балла. ?

При исследовании коммуникативных качеств были получены самые низкие оценки (рисунок 7).

Рисунок 6- Как Вы оцениваете профессиональные качества библиотечных работников?

Рисунок 7 — Как Вы оцениваете коммуникативные качества библиотечных работников?

Среди заполненных анкет нередко встречалась оценка «2» балла. Средняя оценка за исследуемый период составила «3, 4» балла. Это свидетельствует о том, что библиотечные работники профессионально не подготовлены к двустороннему взаимодействию. Но следует отметить, что после ознакомления персонала библиотеки с промежуточными результатами мониторингового анкетирования наблюдался значительный рост в оценках коммуникативных качеств библиотечных работников.

Четвертый вопрос анкеты тесно связан с оценкой коммуникативных качеств, но его целью было дополнить и раскрыть предыдущий вопрос с точки зрения общечеловеческого восприятия. Тенденция в оценках посетителей по данному вопросу была аналогична тенденции по третьему вопросу (рисунок 8).

Рисунок 8 — Сотрудники библиотеки всегда имеют внимательное, располагающее и доброжелательное отношение?

Но средние оценки были немного выше, средний балл составил «3, 7». Это свидетельствует о способности библиотечных работников к эффективному двустороннему взаимодействию, и подтверждает выводы по предыдущему вопросу о недостаточной профессиональной подготовке к нему.

Мониторинговое наблюдение проводилось с целью раскрыть результаты мониторингового анкетирования, и выделить факторы, оказывающие влияние на оценки пользователей. Наблюдение — это часто используемая технология сбора данных. Важным в этот методе является тот факт, что процесс двустороннего взаимодействия исследуется в обстановке «реальной жизни». Для маркетингового мониторинга двусторонней среды использовалось скрытое наблюдение, когда ни пользователи библиотеки, ни ее сотрудники не знают о приводящемся исследовании.

Мониторинговые исследования методом наблюдения проводились параллельно с мониторинговым анкетированием.

При организации мониторинговых наблюдений мы определили ряд факторов, способных оказать положительное или отрицательное влияние на процесс двустороннего взаимодействия. Их можно объединить в две группы: вербальные и невербальные факторы. При исследовании вербальной группы мы учитывали следующие факторы: выражение лица, мимика и визуальный контакт. При исследование невербальной группы наблюдались факторы: возникновение диалога; инициатива возникновения диалога; позиция библиотекаря по отношению к посетителю библиотеки; стиль общения в диалоге; тон общения библиотекаря в диалоге; тактика ведения библиотекарем диалога; позиция в разговоре; настрой перед разговором; установление контакта библиотекаря с посетителем; взаимопонимание библиотекаря; интенсивность общения библиотекаря с посетителем.

Результаты мониторингового наблюдения приведены в таблице 1 Приложения 3 (невербальные факторы) и таблице 2 Приложения 3 (вербальные факторы).

Общий вывод мониторингового наблюдения — успешное обслуживание посетителей библиотеки во многом зависит от умения библиотекаря понять психико-индивидуальные особенности посетителя и распознать его сиюминутное состояние. Поэтому, для успешного выполнения целей библиотечной деятельности библиотекари должны знать психологию взаимоотношений.

Своеобразным эталоном для осуществления коммуникации в библиотеке следует считать конвенциональный уровень общения, поскольку речевая деятельность на данном уровне характеризуется:

равноправием, взаимоуважением и этической состоятельностью, обязательным употреблением в речи необходимых формул этикета;

адекватным тоном (спокойным, нейтральным) и темпом речи (ровным) ;

избежанием резких оценочных слов, иронических замечаний, язвительных намеков и прочих негативных вербальных проявлений в адрес посетителя библиотеки.

Дальнейшее работа может быть направлена на разработку мероприятий психологической и коммуникативной адаптации библиотечных кадров, для профессиональной подготовки библиотечных работников к двустороннему взаимодействию. Мероприятия психологической и коммуникативной подготовки должны помогать библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику межличностных взаимоотношений и группового поведения, с целью максимизации социального эффекта деятельности библиотеки. К числу подобного рода закономерностей можно отнести следующие [18, с. 255].

Закон неопределенности отклика. Другая его формулировка — закон зависимости восприятия людьми внешних воздействий от различия их психологических структур. Он заключается в том, что человек в разное время может по-разному реагировать на одинаковые воздействия. Это может приводить к непониманию библиотекарем потребностей посетителей библиотеки, их ожиданий и как результат — к использованию моделей взаимодействия, неадекватных особенностям психологических структур, и психическому состоянию каждого из них.

Закон неадекватности отображения человека человеком. Суть его состоит в том, что ни один человек не может постичь другого человека с такой степенью достоверности, которая была бы достаточна для принятия серьезных решений относительно этого человека.

Закон неадекватности самооценки. Психика человека представляет собой органичное единство, целостность двух компонентов — осознаваемого (логическо-мыслительного) и неосознаваемого (эмоционально-чувственного, интуитивного) и соотносятся эти компоненты (или части личности) между собой так, как надводная и подводная части айсберга.

Закон самосохранения. Его смысл состоит в том, что ведущим мотивом социального поведения посетителя библиотеки является сохранение его личного социального статуса, личностной состоятельности и чувства собственного достоинства.

Стратегией двустороннего взаимодействия в библиотеке должно стать эффективное общения между библиотечным работником и посетителем библиотеки. Умение работников библиотеки выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании — одна из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности. Мониторинговое исследование библиотечного обслуживания, осуществленное методом наблюдения, позволило получить ответ на два основных вопроса, определяющих стратегию двустороннего взаимодействия в библиотеке: об уровне взаимодействия между библиотекарем и посетителем, и качестве библиотечного обслуживания; о методах работы с библиотечным персоналом, которые следует разработать и внедрить, чтобы научить работников эффективно осуществлять двустороннее взаимодействие.

Таким образом, мы пришли к выводу, что для обеспечения эффективного двустороннего взаимодействия в библиотеке должны быть разработаны и внедрены мероприятия по совершенствованию системы управления МУК «МЦБС», переподготовки и повышения квалификации библиотечных кадров их психологической подготовки. Библиотекарь должен располагать набором психологических средств, методов, способов организации двустороннего взаимодействия. Их можно разделить на вербальные и невербальные. Невербальные компоненты общения особенно значимы в первые минуты общения, когда необходимо показать заинтересованность в предстоящей беседе, готовность оказать помощь. В результате мониторинговых наблюдений за работой библиотекарей, мы смогли выделить несколько вербальных и невербальных установок библиотекаря, оказывающих активное воздействие на посетителя. Рекомендации должны помочь библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику психических процессов, межличностных взаимоотношений, группового поведения.

Эффективное общения между библиотечным работником и посетителем библиотеки должно стать стратегией двустороннего взаимодействия в библиотеке. Умение работников библиотеки выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании — одна из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности.