Основные принципы и функции маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА Основные принципы и функции маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Цель курсовой работы — раскрыть основные принципы и функции маркетинга, выполнить маркетинговое исследование товарного рынка на примере кухонных комбайнов.

1. Принципы и функции маркетинга

1.1 Основные принципы маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

— надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

— максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается;

— воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

— развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

— организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

— обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

— не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

— разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

— завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

— добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

— оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

— ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

— использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5—7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

1.2 Функции маркетинга

Различают четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

г) импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;

е) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.

Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т. п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до «крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радиои видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили. Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения по: величине фирм-покупателей; объему закупок; специфике (специализации) основного производства; деловой репутации руководителей фирм-покупателей; требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления по: месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок); возрасту и полу; уровню индивидуальных (семейных) доходов; образовательному цензу и социальному положению в обществе; реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т. п.).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своей неуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т. е. востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Организация материально-технического снабжения. Известно, что материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально-технического снабжения, которая в западной литературе часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машинотехнической продукции. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т. п.).

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условии, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%. Хотя по машинам и оборудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и они существенно влияют на размеры получаемой прибыли.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машинотехнические изделия, до полной амортизации у потребителя не вызывали у последнего отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.

Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Не вдаваясь в детали теории и практики комплексного изучения факторов, определяющих состояние и динамику развития деятельности предприятия, подчеркнем лишь одно обстоятельство: в процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, — с Другой.

Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

конкурентоспособность жизненный цикл товар

2. Практическая часть

2.1 Определение проблемы и цели исследования. Отбор источников информации

Данное исследование посвящено рынку кухонных комбайнов в городе Тюмени. В данной курсовой работе в качестве проблемы рассматривается проблема возможности продажи конкретного товара на тюменском рынке.

В качестве товара, который мы собираемся продавать на тюменском рынке, выбран кухонный комбайн фирмы Philips, модель HR 7727 (приложение 1).

Для проведения данного исследования был проведен сбор необходимой информации. Для получения данных при проведении исследования использовалась первичная информация — это впервые собранная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. В качестве основного способа сбора первичных данных был выбран опрос. В качестве орудий исследования использовались анкеты, анкета приведена в приложении 2. В ходе исследования было опрошено 50 человек, в качестве формы опроса было выбрано интервью по телефону

2.2 Жизненный цикл товара

Как и другие товары, кухонный комбайн имеет свой жизненный цикл. Это означает, что изменяются особенности его реализации и продвижения на рынке с момента поступления на рынок до снятия его с реализации. Анализ жизненного цикла кухонного комбайна позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности.

Анализ материалов о работе производителей кухонных комбайнов показал, что новая модель появляется каждые 6 месяцев. Очень часто из-за не совершенности каналов распределения на прилавках магазинов можно встретить только те модели, которые уже сняты с производства или ожидают, это в скором времени.

Кратковременность жизненного цикла кухонных комбайнов обусловлена, во-первых, ростом числа требований от потребителей к кухонным комбайнам, во-вторых — жесткой конкуренцией на рынке.

2.3 Анализ каналов сбыта

Каналы распределения — путь, который преодолевают товары, двигаясь к потребителю от производителя: Производитель > Оптовый торговец > Мелкооптовый торговец > Розничный торговец > Потребитель. Наиболее известными производителями кухонных комбайнов являются фирмы: Moulinex, TEFAL, Bosch, Philips. Производители работают с оптовыми продавцами в своей стране. Оптовые продавцы сотрудничают с мелкооптовыми продавцами в Москве и Санкт-Петербурге, а также в некоторых других крупных городах России. Мелкооптовые продавцы имеют дело с розничными продавцами. В Тюмени крупными розничными продавцами мелкой бытовой техники являются магазины: «Эльдорадо», «Эксперт», «М-видио», «Техно-сила» и многие другие.

2.4 Сегментация рынка

Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей, по-разному относящихся к различным параметрам продукта в силу присущих им различий.

Сегмент рынка — группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Для анализа потребителей было проведено анкетирование (Приложение 1). Было опрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие кухонный комбайн или желающие его приобрести в скором времени. Распределим всех ответивших по основным признакам в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Сегментация по профилю потребителей

Потенциальные покупатели — это люди от 18 до 60 лет. Среди людей пенсионного возраста тоже есть желающие приобрести кухонный комбайн, но их относительно немного. По социальному положению наши потенциальные покупатели, в основном, работающие люди.

Уровень дохода потенциальных покупателей средний (5000 — 10 000 руб. на одного человека в месяц), выше среднего (10 000 — 25 000 руб.). Люди, обладающие низким доходом, не всегда имеют возможность приобрести кухонный комбайн.

Сегментация по параметрам продукта

Мы попросили респондентов оценить по 10-ти балльной шкале основные функции и технические параметры товара, имеющие ключевое значение для потребителя.

Средний балл рассчитан по формуле:

Ср. балл = ?(выставленный балл*количество респондентов, поставивших этот балл) / общее кол-во респондентов.

Средний балл был рассчитан и представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Сегментация по параметрам продукта

Из таблицы 2.2 видно, что наиболее важные для потребителей характеристики кухонного комбайна: цена, ёмкость чаши и наличие дополнительных приспособлений.

Сегментация по каналам сбыта

Ниже приведены магазины, занимающиеся продажей кухонных комбайнов в городе Тюмени. Мы попросили респондентов выставить каждому из магазинов оценку по пятибалльной шкале. Средний балл был рассчитан и представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Сегментация по каналам сбыта

Таким образом, окупатели предпочли бы приобрести кухонный комбайн в магазинах «Эльдорадо» или «Эксперт».

Потенциальными покупателями нашего товара являются работающие люди в возрасте 25 — 54 лет, в основном женщины, и имеющие доход средний и выше. Наиболее важные для потребителей характеристики кухонного комбайна: цена, ёмкость чаши и наличие дополнительных приспособлений. Люди хотят приобрести кухонный комбайн с большим количеством дополнительных функций: соковыжималкой, миксером, блендером, отсеком для хранения насадок и стильным дизайном корпуса. Делать покупки бытовой техники люди предпочитают в магазинах «Эльдорадо» и «Эксперт».

2.5 Оценка конкурентоспособности кухонного комбайна Philips HR 7727

На выбранной нише рынка в Тюмени представлены кухонные комбайны BOSCH MCM 5300, Tefal 8517, Moulinex DJDA.41 и кухонный комбайн Philips HR 7727. Их характеристики представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Характеристики кухонных комбайнов

При расчете конкурентоспособности кухонный комбайн Bosch MCM 5300 был выбран в качестве базового образца для сравнения с нашим кухонным комбайном, т.к. из представленных образцов он наиболее функционален.

Расчет конкурентоспособности кухонного комбайна Philips HR 7727.

Шаг 1. Определение параметрических индексов для потребительских параметров. Исследуемый товар сравнивается с базовым по формуле:

ij=(Пj тф / Пj б)*100 - если параметр максимизируется;

ij=(Пj б / Пj тф)*100 — если параметр минимизируется;

где: Пj тф — параметр исследуемого товара.

Пj б — параметр базового товара.

Сравним наш товар с базовым по всем показателям:

ij1 = (700/700)*100 = 100

ij2 = (2,5/3)*100 = 83,3

ij3 = (4/3)*100 = 133,3

ij4 = (2,5/2,3)*100 = 108,7

ij5 = (1,5/1,6)*100 = 93,75

ij6 = (4/3)*100 = 133,3

ij7 = (4/3)*100 = 133,3

ij8 = (4/5)*100 = 80

ij -(5/5)*100 = 100

Шаг 2. Определение сводного параметрического индекса Jпс по параметрам, удовлетворяющим потребности:

Jпс =

где: n — число анализируемых параметров;

аj — вес j-го параметрического индекса ij;

Jпс = 0,1*100 + 0,125*83,3 + 0,125*133,3 + 0,0625*108,7 + 0,1125*93,7 + 0,125*133,3 + 0,125*133,3 + 0,125*80 + 0,1*100 = 107,71.

Шаг 3. Определение экономических параметрических индексов r, оценивающих величину затрат. Расчет показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Рассчитываются по формуле:

rf = (Cf тф / Cf Тб)*100%

где Cf тф — затраты по f параметру исследуемого товара;

Cf Тб — затраты по f параметру базового товара;

Значит:

r1 = (1800/1900)*100 = 94,7

r2 = (400/500)*100 = 80

Шаг 4. Определение сводного экономического параметрического индекса Rэ:

Rэ =

где: m — число анализируемых параметров;

af — вес параметра Cf;

Рассчитываем:

Rэ = 94,7*0,5+80*0,5 = 87,35.

Шаг 5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности. Определяется по формуле:

К = Jпс / Rэ

Если: К<1 — товар не конкурентоспособен;

К=1 — товар одинаков с базовым товаром;

К>1 — товар конкурентоспособен;

Определим конкурентоспособность нашего товара:

К = 107,71 / 87,35 = 1,23 > 1 > товар конкурентоспособен.

Из произведенных расчетов видно, что кухонный комбайн Philips HR 7727 превосходит по конкурентоспособности аналогичные кухонные комбайны других производителей.

2.6 Прогнозирование рынка

Спрогнозируем состояние цены на кухонный комбайн Philips, модель HR 7727, на ближайшие 6 месяцев. Данные о цене кухонного комбайна Philips HR 7727 в период с июня 2011 года до мая 2012 года представлены в Таблице 2.5.

Таблица 2.5 Данные о цене кухонного комбайна Philips HR 7727

Как видно из таблицы 2.5, цена на кухонный комбайн имеет тенденцию к снижению. Эта тенденция представлена графически на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Динамика цены на кухонный комбайн

Теперь спрогнозируем цену на кухонный комбайн Philips HR 7727, на ближайшие 6 месяцев. При этом воспользуемся методом линейной экстраполяции. Проведя расчеты, определим средний прирост цены (в нашем случае он отрицательный). В среднем кухонный комбайн Philips HR 7727 дешевеет в месяц на 42 рубля. Значит можно спрогнозировать цену на ближайшие 6 месяцев. Результаты занесены в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 Прогноз цены на кухонный комбайн Philips HR 7727

Итак, после всех произведенных расчетов можно сделать вывод, что цена на кухонный комбайн Philips HR 7727 сохранит тенденцию к снижению и через 6 месяцев составит около 4025 рублей.

Заключение

Маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Различают четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

1. Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Во второй части курсовой работы было проведено исследование рынка кухонных комбайнов в городе Тюмени. На тюменском рынке кухонных комбайнов представлено большое количество различных моделей. Наиболее известные фирмы: Moulinex, TEFAL, Bosch, Philips. В качестве товара, который нужно исследовать был выбран кухонный комбайн Philips, модель HR 7727.

Была проведена сегментация рынка. По её результатам можно сделать следующие выводы: потенциальные покупатели — это люди от 18 до 54 лет. По социальному положению — это, в основном работающие люди. Уровень дохода потенциальных покупателей средний или выше среднего.

Выделена следующая ниша рынка: мы определили, что потенциальными покупателями нашего товара являются работающие люди в возрасте 25 — 54 лет, в основном женщины, и имеющие доход средний и выше. Наиболее важные для потребителей характеристики кухонного комбайна: цена, ёмкость чаши и наличие дополнительных приспособлений. Люди хотят приобрести кухонный комбайн с большим количеством дополнительных функций: соковыжималкой, миксером, блендером, отсеком для хранения насадок и стильным дизайном корпуса. Делать покупки бытовой техники люди предпочитают в магазинах «Эльдорадо» и «Эксперт».

Для расчета конкурентоспособности нашего кухонного комбайна Philips HR 7727, в качестве базового образца для сравнения с нашим кухонным комбайном был выбран кухонный комбайн Bosch MCM 5300, т.к. из представленных образцов он наиболее функционален. Из произведенных в курсовой работе расчетов видно, что Philips HR 7727 превосходит по конкурентоспособности аналогичные кухонные комбайны других производителей.

Также была спрогнозирована цена на кухонный комбайн Philips HR 7727 на ближайшие 6 месяцев. Можно сделать вывод, что цена на кухонный комбайн Philips HR 7727 сохранит тенденцию к снижению и через 6 месяцев составит около 4025 рублей.

Армстронг Г, Котлер Ф.

Введение

в маркетинг, 5-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. — М.: «Вильямс», 2010.

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 1995 г.

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. — М.: Внешторгиздат. 2009.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 1995 г.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд. «Финпресс», 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступлен. Е. М. Пеньковой.- М. Прогресс, 1990.

Котлер Ф. Армстронг Г, Сондерс Д, Вонг В Основы маркетинга / - К, М, СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пос. для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2011.

Маркетинг: учебник /Под ред. А. Н. Романова — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

Маркетинг. Принципы и технология. Маркетинг в свободной рыночной системе. Уч. для вузов/ Под ред. Н Д. Эриашвили.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Маркетинг: Учебник. Под. ред. Э. А. Уткина — М. 2008.

Никифорова С. В. Стратегический маркетинг. — СПб.: СПбУЭФ, 1995.

Федько В. П. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Ростов н/Д: «Феникс», 2009 — 384 с.

Приложение 1

Образцы (фотографии и характеристики) исследуемых товаров

Кухонный комбайн Philips HR 7727

мощность: 700 Вт

электронная регулировка скорости

импульсный режим

отсек для шнура

лопаточка, присоски

все принадлежности можно мыть в посудомоечной машине

емкость: 2,5

нож из нержавеющей стали для нарезания

диск из нержавеющей стали для нарезания тонкими и крупными ломтиками

диск из нержавеющей стали для средней и крупной шинковки

диск из нержавеющей стали для мелкой и очень мелкой шинковки

коробка для хранения 4 дисков

емкость для замеса: 500 г

кувшин для взбивания

смеситель емкость: 1,5

устройство для колки льда

крышка с устройством для добавления масла

соковыжималка

Кухонный комбайн BOSCH MCM 5300

Мощность 700 Вт

Управление 4 скорости

Объём чаши 3 л

Импульсный режим работы

Соковыжималка

Пресс для цитрусовых

Нож для измельчения

Диск для шинковки и резки

Насадка для замешивания

Блендер 1.5 л

Миксер

Присоски к столу

Приложение 2

Анкета «Изучение потребителей на рынке кухонных комбайнов»

Просим Вас принять участие в опросе, исследующем рынок кухонных комбайнов в городе Тюмени. Сразу благодарим Вас за участие в этом исследовании.

Пожалуйста, отметьте выбираемые Вами варианты ответов, а там, где необходимо, впишите на соответствующие строки Ваши варианты ответов.

1.Имеется ли у Вас дома кухонный комбайн?

Да.

Нет. Смотри вопрос 5.

2.Пользуетесь ли Вы своим кухонным комбайном?

Да

Нет

3.Как часто Вы им пользуетесь?

Каждый день;

2−3 раза в неделю;