Направления товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия — это система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение жизненного цикла товара (ЖЦТ) и управление им, решения по товарному знаку, формированию упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам фирмы.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

• — оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
• — выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Основные составляющие товарной политики:

• — номенклатура (ассортимент) товара;
• — разработка нового товара;
• — жизненный цикл товаров;
• — товарный знак;
• — маркировка;
• — упаковка;
• — сервис.

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области производственных мощностей, технологического обеспечения и т. п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Одним из главных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в производственную программу тех изделий, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия, т. е. приносят ему прибыль, способствуют достижению большей доли рынка.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, либо одного диапазона цен.

Существует понятие и товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю.

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, основные показатели, к которым относятся структура, ширина (широта), полнота, длина, глубина, насыщенность, степень обновления и гармоничность товарной номенклатуры.

Структура ассортимента — это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение).

Широта номенклатуры — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:

.

где Гф — фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже;

Г базобщее (базовое) количество ассортиментных групп.

Сравнение родственных, узкоспециализированных предприятий по показателю широты номенклатуры позволяет сделать вывод о возможности удовлетворения потребностей более или менее широкого круга потребителей (концентрированный маркетинг или множественная сегментация). Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Согласно зарубежной практике, однопродуктовым считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95% общего объема производства, предприятием с доминирующим товаром — от 70% до 95%, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными.

Длина номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре, которое определяется как сумма длин ассортиментных групп.

Длина ассортиментной группы — это количество входящих в нее ассортиментных подгрупп. Для товарных номенклатур, состоящих из большого количества ассортиментных групп, длины которых значительно различаются, определяется средняя длина ассортиментной группы. Показатель рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп.

Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке ширины ассортимента, рассматривался классификационный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня.

Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей.

Она характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:

.

где Вф — фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия;

В6аз — количество видов товаров по базе.

Глубина ассортимента — это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями.

Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако, чрезмерное увеличение глубины затрудняет, покупательский выбор и. увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента. Глубину можно оценить коэффициентом глубины:

.

где Рф — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

Рбаз — количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.

Глубина характеризуется тт и тах показателями. Средний показатель глубины ассортиментной подгруппы, рассчитывают как соотношение суммы глубин всех ассортиментных подгрупп к их числу. В наиболее сложных товарных номенклатурах выделяется глубина ассортиментных позиций или марок, определяемая по аналогии с глубиной ассортиментных подгрупп.

Насыщенность номенклатуры — это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, т. е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах. Это максимальный показатель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или марок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в детализированной или развернутой товарной номенклатуре.

Гармоничность номенклатуры — это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность номенклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее — у диверсифицированных. Каждое предприятие самостоятельно выбирает стратегию развития согласно особенностям рынка, отрасли, перспективе и другим факторам.

Показатель гармоничности рассчитывается путем соотнесения количества сопоставимых, т. е. гармоничных ассортиментных позиции из всех ассортиментных групп и подгрупп к общему количеству ассортиментных позиций, т. е. к насыщенности товарной номенклатуры по следующей формуле:

.

где Кг — коэффициент гармоничности;

Qг — количество гармоничных ассортиментных позиций;

Н — насыщенность номенклатуры.

Коэффициент обновления товарной номенклатуры — это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития научно-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.

Для расчета показателя определяется количество новых ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах, производство которых было освоено предприятием в течение рассматриваемого периода — обычно в течение года.

Коэффициент обновления рассчитывается путем соотнесения количества новых ассортиментных позиций всех ассортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры по следующей формуле:

.

где К0 — коэффициент обновления;

QН — количество новых ассортиментных позиций;

Н — насыщенность номенклатуры.

При формировании номенклатуры (ассортимента) товаров следует принять нижеследующие маркетинговые решения:

1) Необходимо выяснить, какие товары должны входить в состав ассортимента.

Критериями решения данного вопроса являются потребности потребителей и возможности предприятия. Определение уровня спроса осуществляется на основе вторичных и первичных данных. Необходимо произвести оценку финансовых, производственных, материальных и трудовых ресурсов предприятия. Этот анализ должен носить ретроспективный характер, так как прошлое является наиболее подходящей основой для прогнозирования будущего. Важным маркетинговым решением является организация сервисного обслуживания. Для этого необходимо изучить отношение к сервису заказчика и сформировать систему соответствующих услуг.

• 2) Требуется решить вопрос о количестве товаров каждой серии и времени их производства. Параллельно следует организовать складирование и поддержание товарных запасов.
• 3) Определить соотношение между выпуском товаров по специальному заказу или для целевых сегментов и массовым производством.
• 4) Решить вопрос о включении новых изделий в товарный ассортимент, т. е. о расширении его за счет инноваций.
• 5) Рассмотреть вопрос об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, т. е. их модификации.
• 6) Определить, следует ли снимать с производства отдельные изделия.

Более взвешенных решений с точки зрения маркетинга требуют три последние.

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым, увеличивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объеме реализации. С этой целью проводится АВС-анализ ассортимента. Основой такого анализа является ранжирование видов товаров в ассортименте по их вкладу в общий объем реализации и/или в общую прибыль предприятия.

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объем реализации, прибыль, покрытие, затрат. Группа, А — большой вклад в общий результат, В — средний, С — малый вклад.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило — 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, выделяются группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Но не обязательно необходимо ссылаться на долю с накопительным итогом при выборе группы, а также необходимо применить творческий подход.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» — периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров.

Результаты АВС-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие — менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортименте.

ABC анализ ассортиментной политики является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решения, принимаемые в товарной политике, зависят от того, на какой стадии жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла должен осуществляться на протяжении всей деятельности предприятия и является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.