Архитектура территориальных брендов

В процессе формирования территориального бренда, брендирования необходимо выделять субъекты и объекты данного процесса.

Субъект брендирования — это фактический исполнитель или участник брендирования территории. Среди субъектов, занимающихся построением территориальных брендов, можно выделить: представителей всех уровней власти (федеральной, региональной, муниципальной); СМИ; общественные организации; бизнес; социальные организации территории; социум территории.

Построение территориальных брендов предполагает использование продуктовых брендов территории, брендов выдающихся личностей и событий. Все вышеперечисленное создает бренд-капитал территории, который распространяется на новые товары, услуги и события, которые впоследствии создаются на данной территории.

Под объектом брендирования территории понимают различные территориальные единицы или их объединения, обладающие сходными социально-экономическими качествами и воспринимаемые потребителями территории как единое и взаимосвязанное пространство.

Предмет брендирования представляет собой существенные отличия территории, позволяющие сформировать ее бренд.

Архитектурное построение территориальных брендов предполагает необходимость выделения важнейших направлений их конструирования.

Основные направления архитектурного построения территориальных брендов отображены на рис. 14.2.

Рис. 14.2. Направления архитектурного построения территориальных брендов.

Каждое из представленных направлений формируется с учетом целей и задач обозначенного целевого сегмента и ориентировано на реализацию интересов субъектов брендирования, участвующих в построении архитектурного облика конкретного территориального бренда.

В научной литературе встречается ряд классификационных подходов к формированию моделей брендов. В зависимости от критерия классификации все территориальные бренды можно условно разбить по следующим укрупненным группам, с точки зрения:

• • процесса управления брендом территории;
• • процесса разработки бренда;
• • метода продвижения бренда.

С точки зрения процесса управления брендом территории выделяют модели бренд-менеджмента «обратная сторона Луны» и «8».

Модель «обратная сторона Луны» отражает процесс формирования бренда внутри территории, или внутреннее позиционирование территории, предполагающее наличие целевых групп внутри исследуемой территории. Как было отмечено ранее, к таким группам относятся: жители и общественные организации, гости территории, представители власти, бизнес и др. Именно эти группы в тесном взаимодействии формируют внутреннюю среду территории, выстраивают составляющие бренда территории изнутри.

Модель бренд-менеджмента «8» отражает взаимодействие между цикличностью управления брендом и ведущими мероприятиями маркетинга. Она рассматривает брендинг территории во взаимосвязи с жизненным циклом товаров. Наиболее полно механизм брендирования с помощью данной модели был раскрыт в работах А. В. Зозулёва.

С точки зрения процесса разработки бренда наибольшее распространение получили такие модели, как: модель этапности создания бренда, колесо бренда, модель ТТВ и др.

Так, модель «Колесо бренда» впервые была предложена специалистами рекламного агентства Bates Worldwide из США. Эта модель представляет бренд как структуру, состоящую из пяти частей, вложенных одна в другую (рис. 14.3), и отражает особенности взаимодействия бренда и его потребителей.

Рис. 143. Структура модели «Колесо бренда».

Содержанием модели 'ГГВ (Thompson Total Branding) является формирование впечатления о территории под влиянием совокупности факторов, обусловленных спецификой потребителей этой территории и особенностями развития рыночных отношений.

Объединяющим сходством моделей данной группы является встроенность факторов, воздействующих на конструирование бренда, друг в друга.

С точки зрения метода продвижения бренда можно выделить модель Unilever Brand Key британско-голландской корпорации Unilever. Данная модель фактически соединяет факторный и процессуальный подходы к построению бренда. Модель Unilever Brand Key состоит из восьми элементов: конкурентное окружение, целевая аудитория, потребительский инсайт, выгоды, ценности и индивидуальность бренда, причина доверия к бренду, главная отличительная черта, суть бренда.

Еще одним типом модели, ориентированной на создание и вывод бренда на рынок, является модель Brand Name Development Services, которая рассматривает важнейшие этапы этого продвижения. В ее основу заложены такие принципы брендирования, как: краткость, уникальность, связь с продуктом, запоминаемость, позитивная воспринимаемость, коммуникативность, отсутствие негативных ассоциаций.

При всем многообразии моделей брендов большинство из них ориентировано на потребительские товары и апробировано на них. Моделирование территориальных брендов является относительно молодым направлением в брендировании и нуждается в научном обобщении и распространении удачного опыта сформировавшихся брендов территорий. Весьма важным при этом является избежание типичных ошибок брепдирования.

Так, Д. Аакер выделяет пять типов ловушек, препятствующих комплексному подходу к разработке системы характерных особенностей бренда: чрезмерное акцентирование внимания на имидже бренда, чрезмерное увлечение позиционированием бренда, чрезмерное увлечение способностью бренда влиять на потребительское поведение, чрезмерная фиксация на свойствах товаров и услуг территории (в ущерб воспринимаемому качеству самой территории), сведение характерных особенностей бренда к его идентификаторам (логотип, имя бренда, графическая система, маркетинговые коммуникации и др.)^[1].

Логическим продолжением брендирования территории является процесс ее ребрендинга.

Ребрендинг территории — это совокупность маркетинговых приемов, ориентированных на реализацию стратегии, но изменению бренда территории в целом или отдельных его частей (наименования, логотипа, позиционирования и др.). Ребрендинг является фактически эволюцией устаревшего, утратившего популярность бренда или бренда, нуждающегося в поддержке и продвижении в высококонкурентной среде.

• [1] Аакер Д. Создание сильных брендов.