Современная пресса как способ продвижения товара или услуги

Технология создания рекламных публикаций

Как было сказано в предыдущей части курсовой, реклама и журналистика не могут существовать друг без друга. Они на столько взаимосвязаны, что реклама переняла некоторые функциональные стили у журналистики.

Обычно выделяют несколько функциональных стилей: публицистический, литературно-художественный, официально-деловой, научный, разговорный. Функциональные они, потому что имеют свои функции: сообщения, воздействия и общения. Обслуживают они соответственно информационно-пропагандистскую, художественно-эстетическую, деловую, научную, бытовую сферы деятельности человека. Они тесно связаны с содержанием, целями и задачами, различаясь языковыми признаками — принципами отбора и организации средств общенационального языка. Стиль делового документа отличается от стиля художественного произведения, а стиль научной статьи от стиля разговорного или публицистического. Стили, выделяемые в соответствии с основными функциями языка, связанные с определенной сферой деятельности человека, отличаются системностью языковых средств. Это и приводит к общей стилистической окраске, которая выделяет данный стиль из группы функциональных стилей. Чтобы дать информацию, например, в научной статье требуется одна организация языковых средств, да и сами средства отбираются с учетом этой функции и предмета рассуждения. А вот, скажем, разговорный стиль требует уже других и лексических и синтаксических средств, поскольку его основная функция — общение.

Что такое публицистический стиль? Каковы его особенности? Этот стиль обслуживает сферу общественно-политических, общественно-экономических, социально-культурных и других общественных отношений. Его основные функции — сообщение и воздействие. Этот стиль представлен в газетах, в общественно-политических и литературно-художественных журналах, материалах радиожурналистики и тележурналистики. Он отличается разнообразием и стилистической спецификой жанров (например, стиль хроникальной информации, интервью, репортажа и т. д.). Используется публицистический стиль и в рекламе. В этом стиле представлено все стилистическое богатство языка. Ему присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость. Такая же цель рекламы: доходчивость, воздействие, информация.

Так же реклама переняла у журналистики многие публицистические жанры, а именно: рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ. Некоторые жанры рассмотрим поподробнее.

Рекламная заметка — один из наиболее распространенных рекламных жанров. Наряду с рекламным объявлением она является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т. д. Из рекламной заметки читатель узнает что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах, услугах, которые рекомендуются, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются такие детали, которые также служат целям рекламы. Фрагмент рекламной заметки:

«Интересно было бы выяснить, в какой мере влияют разные, прежде не известные нашим соотечественникам штучки для детей на небольшое, но все же увеличение рождаемости в стране? Скажем, рюкзачок, в который можно посадить малыша и, не обременяя себя коляской, гулять в парке или ходить по магазинам. Для полного счастья нужен еще и подголовник, особенно если транспортировать вы собираетесь ребенка, который еще не очень уверенно держит головку. Товар этой фирмы в сравнении с нашими аналогами выглядит заманчиво. Магазин «Бебибум» предлагает два вида рюкзаков. В один ребенка можно сажать и лицом, и спиной к родителю. Но это удобство достигается за счет подголовника. Поэтому его нет. Зато другой рюкзак, более дорогой, имеет роскошный подголовник.

Врачи рекомендуют усаживать малыша в рюкзачок лишь тогда, когда он научится держать голову. Вы можете купить рюкзачки этой фирмы в наших магазинах «Бебибум»".

Это были примеры заметки, рекламирующей рюкзачки иностранной фирмы. В ней подробно говорится о рекламируемом товаре, он сравнивается с другими подобными, говорится о достоинствах товара, приводятся мнения врачей и т. д.

Весьма перспективны для пропаганды услуг и товаров рекламная корреспонденция и рекламный репортаж. К сожалению, эти жанры встречаются в газетах и журналах значительно реже. Корреспонденция, как и другие жанры, имеет целью привлечь внимание читателей к объекту рекламы. В корреспонденции сообщаются факты о рекламируемом объекте, эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы. В репортаже читателям дается наглядное представление об объекте рекламы через приятие журналиста. Ценность рекламного репортажа заключается в том, что изложение преломляется сквозь призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями об объекте разговора, создавая действенный эффект своего присутствия в рекламной ситуаций. Автор дает, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к объекту рекламы важен психологически. Автор рассказывает не только о том, что он сам видел, но и дает оценку увиденному. И это во многом определяет поведение потенциального потребителя. Участие журналиста в событиях позволяет документально точно, строго фактографично изложить все, что он увидел. И усиливают эту предметную сторону его непосредственные чувства, впечатления, переживания, оценки, рассуждения, комментарии. Таким образом, как отмечают исследователи, две словесные стихии взаимодействуют в репортаже: строгое изложение фактов, их логический анализ и эмоциональное, образное, личностное изображение объекта рекламы. Именно их правильное соотношение и создает тот оптимальный текст, который нужен рекламодателю.

Рекламный отчет — это когда сообщается о каком-либо событии. Чаще всего о читательской конференции, выставке-продаже, продаже продуктов с их дегустацией и т. д.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний разбор объекта рекламы, чаще всего книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки. В рекламной рецензии обращается внимание на достоинства объекта рекламы, потенциального потребителя автор призывает к определенным действиям, например: посетить выставку, посмотреть фильм или спектакль.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами. Но в нём не стоит забывать о квалификации специалиста. Советы должны быть точными и проверенными.

Так же можно написать и небольшой рекламный рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом: услугами, товарами, выставками. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Вспомним рекламные стихи В. В. Маяковского. Его реклама легко воспринималась, быстро и надолго запоминалась, достигала цели. В пример можно взять строки из рекламной серии ГУМа:

Нет места Сомнению и думе ;

все для женщины только в ГУМе.

Тому не страшен мороз зловещий, Кто в Гуме купит тёплые вещи [9].

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них. Она имеет чёткую социальную направленность. На сколько бы не был хорош товар, без качественного рекламного описания его купят не так много людей. Хорошая рекламная статья обратит внимание, запомнится и рано или поздно сработает. И ее наверняка сохранят. Но для того, чтобы это произошло нужно не только старание, но и умение писать рекламные статьи. Именно поэтому далее будет представлена технология создания рекламных публикаций.

Прежде всего, нужно знать цель рекламной публикации. Перед тем как за что-то браться, надо четко представлять — какими должны быть результаты вашей компании? Какова цель вашей рекламы? Каких конкретных действий вы ждете от читателей?

Так же стоит быть конкретным и выражаться яснее. Детали вызывают доверие к рекламе. Конкретизация — очень сильное средство. Форест Уоллес Като писал об этом так: «Никогда не пишите животное, если это собака. Никогда не пишите собака, если это колли. Никогда не пишите колли, вместо старая слепая колли без передней левой лапы. Будьте в описаниях как можно точнее». Изъясняться нужно максимально простым языком, таким, каким вы говорили бы со своими клиентами при личной встрече. Нельзя допускать возможности двойного толкования.

Нужно помнить про эмоциональное обращение к читателям. Все люди постоянно чем-то заняты и обеспокоены. Перед рекламщиками стоит нелегкая задача — заставить людей на время переключится со своих забот и услышать их предложение. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя — все это может вызвать интерес читателя. Но главное, чтобы «приманка» была как-то логически связаны с текстом, имела непосредственное отношение к тому, что рекламируют. Другой прием заключается в том, чтобы читатель, погруженный в свои проблемы, нашел в вашей рекламе способ их разрешения. Надо задать себе вопрос: «Что больше всего волнует клиента (читателя)?», или «О чем он больше всего думает?» Писать всего надо с энтузиазмом. Описание должно быть «наэлектризованным», проникнутым бодростью и энергией. Главное искренно и уверенно отзываться об уникальности вашего предложения и передавать свое настроение читателям. От этого зависит коммерческий успех рекламной публикации.

Всегда нужно давать потребителю, то о чем он просит. Люди платят за конечный результат. Надо думать не о том, что читатель должен купить, а о том, что он должен получить, совершая покупку. Ему важны не средства, а цель: удовлетворение какой-либо потребности.

Следует задавать такие вопросы, которые будут подразумевать нужные вам ответы. Другой, еще более надежный, способ, — задавать вопросы, заставляющие читателей искать ответ в рекламе. Тем самым, повышая интеграцию между товаром и потребителем.

Поскольку люди мыслят образно. Поэтому, предложение нужно описывать живо и детально. Пусть читатели представят себе все как наяву, войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что реклама им предлагает. Читатель должен реально ощутить пользу от своей покупки.

Можно напомнить людям об их проблемах и предложить им решение. Это лучше сделать в конце объявления. По мнению Мари Рэйфл, страх потери самой возможности что-то приобрести — чувство намного более сильное, чем желание получить пользу от приобретения. Но эксплуатировать это чувство не надо, грубые запугивания не нравятся читателю. Надо напомнить читателю, что у него есть проблема, а у вас — решение. Предложите конечный результат, но тактично дайте понять, какие неприятности ждут читателя, если он не купит ваш товар.

Всегда нужно описывать детали. Нельзя ничего пропустить. Люди могут читать длинную рекламу, как они читают длинные книги. Успешная продажа напрямую зависит от подробности описания товара. Если опустите какие либо детали, то появляется риск, что именно они могли стать решающими при выборе именно вашего товара.

Хорошо, когда рекламу удобно читать. Использование коротких слов, простых предложений и недлинных абзацев, поможет облегчить чтение рекламного текста. С помощью выделений можно сделать текст занимательным. Людям нужно полная информация, как найти фирму/товар или услугу. Можно использовать чередование длины абзацев; рамки; рукописный шрифт; маркеры (различные графические элементы в начале строки и абзаца); кавычки (отзывы клиентов).

Так же существуют особые слова, которые как бы запускают у человека положительные эмоции. Их можно вводить в свою рекламу. Пример таких слов: Объявление, Невероятный, Эксклюзивный, Фантастический, Любовь, Бесплатный, Гарантия, Революционный, Улучшенный, Не опоздайте, Интересный, Феноменальный, Откровение, Первый, Успешный, Супер, Главный, Срочный, Замечательный, Сильный, Вы, Удивительный, Особенный, Прорыв, Чудесный, Уникальный, Представляем, Новый, Как.

Важно помнить, что просто забрасывать читателя такими словами опасно, он решит, что ему пускают пыль в глаза. Реклама должна быть конкретной, и тогда ей поверят.

После написания любого рекламного текста нужно уметь проверить самого себя. Существует три способа проверки эффективности рекламного текста.

• 1 способ. Дайте его прочесть хорошо развитому 12-летниму подростку. Как известно, навыки чтения у подростка такие же, как и у средних способностей взрослого. Если он поймет ваш текст, то реклама годится и для взрослых читателей.
• 2 способ. Дайте прочесть его нескольким потенциальным клиентам. Если они будут хвалить рекламу, значит она плохая. Ваша задача заставить их сказать вам: «Я хочу это купить!»
• 3 способ. Прочтите вашу рекламу и спросите себя: устроит ли она ваших конкурентов? Да? Тогда перепишите ее. Ваша реклама должна подходить исключительно для вашего товара [6].