Обзор выкладки безалкогольных напитков «холодный чай» в магазинах России и Европы

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Бурный рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Рассмотрим как организована выкладка безалкогольных напитков и в частности холодного чая на примере крупных магазинов США и Европы (рис. 9−12).

Важную роль в совершенствовании организации процесса продажи товаров играет правильный выбор последовательности размещения товаров в торговом зале (рис. 12).

Рисунок 12 — Выкладка безалкогольных напитков «холодный чай» в супермаркете США.

На рисунке 12 представлена горизонтальная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай», которые расположены рядами вдоль на нескольких полках.

В супермаркетах США определяются места размещения каждой товарной группы в торговом зале (безалкогольные напитки — холодный чай), площадь, необходимая для их выкладки. Размер площади, выделяемой для выкладки определенной группы товара, соответствует их удельному весу в товарообороте магазина. При размещении товара руководствуются принципами группировки, учитывается направление движения покупательских потоков и привычки населения, физико-химические свойства товаров и правила товарного соседства.

В торговом зале магазина самообслуживания размещается максимально возможное количество товаров, обеспечивая полную загруженность полок оборудования. Пополнение товарами производится, как правило, до открытия и перед закрытием магазина, а при необходимости и в течение рабочего дня.

В торговом зале магазина самообслуживания холодный чай выкладывают на стационарном оборудовании — стеллажах. При выкладке напитков учитывается степень его спроса, цвет, упаковка и размеры. Если какой-либо вид холодного чая временно отсутствует в продаже, его место заполняется другим, его заменяющим.

Холодный чай выложен так, чтобы покупатели могли свободно ориентироваться и отбирать их. Можно увидеть, что наиболее удобными для покупателей зонами выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Это учитывается при размещении товаров редкого спроса (в частности холодный чай), чтобы привлечь к ним внимание и увеличить объем их продажи.

Кэш энд Кэрри" различают два основных способа выкладки товаров — горизонтальный и вертикальный.

Рисунок 13 — Выкладка безалкогольных напитков «холодный чай» в холодильной горке.

При вертикальной выкладке однородные товары (безалкогольные напитки) выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены безалкогольные напитки, в том числе и холодный чай. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1−2 полки. Например, в отделе «Напитки», одна полка — холодный чай; другая полка — газированные напитки; третья полка — минеральная вода.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. В торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке и поможет решить следующие задачи:

• — способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• — предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• — способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• — создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
• — создавать предпочтительные условия для отдельных марок (в том чисел и собственных), используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• — способствовать достижению конкурентных преимуществ. Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (холодный чай фирмы «Ахмад» сконцентрирован в отделе «Напитки» на отдельном стеллаже и представлен всеми разновидностями зависимости от добавок — с лимоном, с ягодами, с персиком, без добавок).

Размещение товара на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным. Поэтому в торговом центре «Метро Кэш энд Кэрри» разработаны принципы основной выкладки товаров: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Рисунок 14 — Особенности выкладки напитков в магазинах «Метро Кэш энд Кэрри» (Германия).

Обзор. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных упаковки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Доступность. Легкие изделия и продукты находятся на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, регулярно моются. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар удаляется с полок и уценивается для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего плана» количество поддерживается для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня несколько раз заполняется товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем — максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар показан в выигрышном виде: вокруг него свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители торгового центра «Метро Кэш энд Кэрри» тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому учитывается привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения контролируются в рамках отдела и производится по веским причинам. Местоположение продуктов соответствует указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках происходит по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках ведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, находятся на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но в деятельности «Метро Кэш энд Кэрри» можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием, разработанный в компании: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества.

Выкладка бывает товарная и декоративная. Товарную выкладку применяют в магазинах самообслуживания для одновременного показа и отпуска товаров. Чтобы привлечь внимание покупателей, иногда используют декоративную выкладку товаров, например в виде фигурных штабелей, пирамид.

Выкладка холодного чая в виде пикселей (рисунок 15) вызвала у фанатов культовой игры Супербратья Марио (из упаковок холодного чая составлен образ главного героя игры, Марио), огромный восторг.

Рисунок 15 — Пиксельная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай».

Эта выкладка — удачное попадание в сердца покупателей, так как она радует глаз и привлекает покупателей своей необычностью, особенно для тех покупателей, которые являются поклонниками данной компьютерной игры.

В европейских магазинах установлены необычные рекламные стенды напитка.

холодный чай, что нашло отличный способ привлечь покупателей к напитку минимально преобразовав стандартный промо-элемент. Почти в каждом магазине за рубежом можно увидеть колонны или пирамиды из консервированных продуктов или напитков в жестяных банках. Это зрелище настолько привычно и обыденно, что не привлекает ни капли внимания посетителей супермаркетов.

Рисунок 16 — Оригинальная выкладка безалкогольных напитков «холодный чай" — перевернутая пирамида.

Мерчендайзеры просто перевернули эту пирамиду вверх ногами.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.

Технология выкладки продукции в магазинах России напрямую зависит от местонахождения самого торгового предприятия, от его масштабов, от количественного присутствия конкурентов и многого другого.

В супермаркетах предпочтительнее выкладка на рекламных стойках в центре торгового зала, ближе к входу или к кассам.

Рисунок 17 — Выкладка напитков на рекламной стойке в магазине «Монетка» г. Екатеринбурга.

Если продукция выкладывается на стандартных витринных полках, то лучшее местонахождение — на уровне глаз покупателя или выше.

Выкладка позволяет постоянным покупателям легко распознать товар, привыкнуть к его местоположению и впоследствии принимать решение о покупке на подсознательном уровне.

В магазинах самообслуживания холодный чай может быть выложен вертикальным способом.

Рисунок 18 — Вертикальная выкладка напитков в магазинах самообслуживания.

Таким образом, в крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по видам. Например, вертикальным блоком на весь стеллаж выставляются холодный чай всех производителей, газированная вода всех производителей и т. п. Такая группировка на больших торговых площадях более удобна для покупателей. А в менее крупных магазинах (районных супермаркетах, магазинах у дома) холодный чай группируют по маркам. Например, блоками выставляются Липтон, Ахмад, Nestea, Моя семья и т. п.

По ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки безалкогольных напитков, на уровне груди и глаз — среднего ценового сегмента, наверху — дорогие, например, холодный чай.

По объему упаковки: крупные упаковки (1,5 — 2 л) ставятся на нижние полки, от уровня бедра до уровня глаз выставляются упаковки 1 л. Упаковки холодного чая 0,5 л ставятся на уровне глаз покупателя. По принципу процент от товарооборота и прибыли: марки-лидеры ставятся на уровень глаз, менее продаваемые — на уровень пояса.

Холодный чай одной марки выставляются вертикальными блоками на 2−4 полки, так, чтобы крупные упаковки одной марки находились под поллитровыми. Что касается выкладки холодного чая одной марки внутри блока, то здесь используется статистика продаж по видам и рекомендации производителя/поставщика. Наиболее продаваемыми видами обычно является холодный чай со вкусом лимона и натуральный, но в разных регионах покупатели могут иметь разные предпочтения. Известны 2 системы группировки более сильных и слабых видов внутри блока по марке: «стены крепости» (сильные позиции ставятся по краям блока) и «крепкий орешек» (сильные позиции ставятся в центр).

Кроме этого специалисты отмечают важность наличия в торговом зале POS-материалов: фирменных часов, неоновых надписей, листовок, ценников, информационных плакатов, мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, наклеек, флагов и т. д. По мнению экспертов, правильное размещение POS-материалов в зоне продажи напитков и в зонах повышенной проходимости, вместе с правильным размещением продукции на полках, способно значительно увеличить объемы продаж.