Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

• 1. Хорошо ли реклама привлекает внимание…(20)
• 2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца…(20)
• 3. Понятным ли является главное содержание рекламы…(20)
• 4. Насколько эффективным является рекламное обращение…(20)
• 5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия…(20)
• 0−20 — Слабая реклама
• 40 — Посредственная реклама
• 60 — Средняя реклама
• 80 — Хорошая реклама
• 100 — Отличная реклама

По каждому вопросу оценка может достигать 20 баллов. Максимальная интегральная оценка рекламного обращения составляет 100 баллов.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

• — макет рекламы;
• — законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

• — единственное испытание;
• — ряд испытаний.

Характер демонстрации:

• — изолированный;
• — в связке с другими рекламными сообщениями;
• — в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

• — в торговом центре;
• — дома с помощью телевизора;
• — дома с помощью почты;
• — в театре, кинотеатре и т. п.

Способ привлечения респондентов:

• — заранее сформированная выборка;
• — респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

• — один город;
• — несколько городов;
• — вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

• — измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
• — многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
• — измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
• — измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

• — сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
• — использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Малый расход топлива + 3 — 1.

Высокий расход топлива + 2 — 2.

Просторный салон + 1 — 3.

Тесный салон Высокая надежность Низкая надежность.

где Aio — отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

Wid — относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

Aiod — оценка индивидуума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d — индекс свойства, d = 1,2,…, D;

i — индекс индивидума или группы, i = 1,2,…I;

о — индекс объекта, o = 1,2,…O.

Исходя из полученных оценок свойств, имеем:

Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т. д.).

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.