Организация и проведение маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Свiтанак»

В арсенале таких крупных предприятий как ОАО «Світанак» имеется гораздо больше возможностей для проведения маркетинговых исследований, чем у мелких компаний. С другой стороны размеры изучаемых целевых рынков гораздо шире и неоднороднее. Для этого и необходимо развивать различные способы исследований.

В процессе разработки маркетингового исследования для ОАО «Світанак» была выявлена проблема: определить пути повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Світанак» .

Задачами исследования являются:

• — Определение социально-демографических характеристик покупателей ОАО «Світанак» ;
• — Определение основных конкурентов ОАО «Світанак» ;
• — Определение основных источников получения информации об ОАО «Світанак» ;
• — Определение основных пожеланий, впечатлений, предпочтений и претензий покупателей ОАО «Світанак» .

Методика исследования заключается в опросе покупателей трикотажных изделий посредством анкет. Образец анкеты представлен в приложении.

В сентябре — декабре 2011 года было проведено маркетинговое исследование, в процессе которого было опрошено 96 граждан, проживающих в городе Гомель и город Жодино. Опрашиваемым было предложено заполнить анкету, состоящей из 13 вопросов. Временной период исследования составляет 12 недель с учетом составления анкеты и обработки полученных данных.

Определение объема выборки:

• — принимая вариацию, равную 50%;
• — точность, равную ± 10%, при 95%-ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:

Результаты исследования выявили портрет целевой аудитории: возраст, сферу деятельности.

Данные рисунка 3.1 показывают, что покупатели продукции ОАО — это в основном люди в возрасте 18−30 лет (54%) и 31−40 лет (34%). Данным двум группам принадлежит 88% от числа всех опрошенных. Незначительна возрастная категория 41−50 лет и категория 51 и старше.

Рисунок 3.1 — Диаграмма распределения респондентов по возрасту:

Целевая аудитория покупателей ОАО «Світанак», с точки зрения их сферы деятельности представлена на рисунке 3.2.

Анализируя ответы респондентов, можно сделать вывод, что значительная часть покупателей ОАО «Світанак» — это служащие (36%) и рабочие (30%).

Далее с небольшой разницей следуют студенты (17%) и предприниматели (15%).

Рисунок 3.2 — Диаграмма распределения респондентов по социальному статусу:

По результатам полученных данных, можно сделать вывод, что основные покупатели продукции ОАО «Світанак» — экономически активное население республики, имеющие постоянное место работы и имеющие средний доход по республике. На рисунке 3.3 представлена информация о частоте приобретения одежды. Как показывает наше анкетирование чаще всего покупатели приобретают одежду по мере необходимости (51%). Почти в равной степени покупатели приобретают одежду 1 раз в месяц (23%) и 1 раз в 2−3 месяца и реже (26%).

Рисунок 3.3 — Диаграмма распределения респондентов по частоте приобретения одежды:

На вопрос что именно покупатели предпочитают носить из трикотажной одежды были получены разнообразные ответы. На рисунке 3.4 представлены наиболее часто называемые респондентами виды одежды.

Рисунок 3.4 — Диаграмма распределения респондентов по предпочтениям в трикотажной одежде:

Таким образом, можно сказать, что чаще всего покупатели ОАО «Світанак» предпочитают носить трикотажные майки (19%).

На втором месте по популярности у наших покупателей шорты (16%) и брюки (16%).

Далее следуют платья (12%), туники (12%), костюмы (9%), джемперы (4%).

В структуре ответов на вопрос о других производителях трикотажной одежды, которых знают потребители доминирующее положение занимает ОАО «Купалинка» (24%).

С несущественным отрывом от лидера следует ОАО «8 Марта» (19%) и ОАО «КИМ» (16%).

На рисунке 3.5 представлена структура наиболее часто называемых нашими респондентами производителей трикотажной одежды.

Рисунок 3.5 — Диаграмма распределения респондентов по знанию торговых марок трикотажной одежды:

На вопрос «Как Вы оцениваете товары ОАО «Світанак» «38% респондентов затруднялось с ответом. 33% респондентов считают, что продукция ОАО высокого качества, а 7% наоборот — низкого. 22% опрошенных устраивает цена изделий. Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 — Диаграмма распределения респондентов по оценке товаров ОАО «Свiтанак»:

Как показывают результаты исследования, чаще всего покупатели не довольны скромной гаммой цветов трикотажных изделий (26%), небольшим ассортиментом выпускаемой продукции (24%), немодным дизайном одежды (20%) и неустойчивостью к стирке (15%). Еще 15% респондентов не смогли ответить на вопрос. Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.7.

Рисунок 3.7 — Диаграмма распределения респондентов относительно недостатков ОАО «Свiтанак»:

Рисунок 3.8 — Диаграмма распределения респондентов по ответу на вопрос: «Если цены на продукцию увеличатся, Вы будете приобретать продукцию предприятия?»:

По данным опроса, если цены на продукцию ОАО «Світанак» увеличатся 39% опрошенных продолжат приобретать продукцию предприятия, 18% респондентов откажутся от продукции предприятия в пользу других производителей. Тут 32% опрошенных возможно продолжат приобретать продукцию, но не уверены.

Далее 11% не знают как поступят в данной ситуации. Наглядно структура ответов была представлена на рисунке 3.8.

Согласно полученным данным ОАО «Світанак» следует:

• — Увеличить ассортиментную серию (35%);
• — Повысить износостойкость выпускаемых изделий (31%);
• — Использовать насыщенные и яркие цвета (15%).
• 12% опрошенных все устраивает в нынешней ситуации, а 11% респондентов не смогли ответить на вопрос. Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.9.

Рисунок 3.9 — Диаграмма распределения респондентов по ответу на вопрос: «Что, по вашему мнению, следует улучшить в продукции ОАО „Свiтанак“?»:

Данное исследование дало информацию где потребители предпочитают покупать трикотажную одежду.

В структуре ответов доминирующее место занимают фирменные магазины фирмы-производителя (33%).

Далее следуют магазины одежды (31%), универмаг (22%), рынок (13%). Всего 1% респондентов предпочитает шить одежду на заказ. Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.10.

Рисунок 3.10 — Диаграмма распределения респондентов относительно предпочитаемых мест приобретения трикотажной одежды:

На вопрос «Откуда Вы получаете информацию о новинках трикотажной продукции» 31% опрошенных ответили, что узнают о новинках видя новый незнакомый продукт в продаже.

Далее следует печатная реклама (25%), реклама в точках продаж (20%), ТВ (18%), радио (6%). Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.11.

Рисунок 3.11 — Диаграмма распределения респондентов по источникам информации о новинках на рынке трикотажной продукции:

По результатам исследования было выявлено, что для 67% опрошенных реклама влияет на решение о покупке и выборе одежды. Наглядно структура ответов представлена на рисунке 3.12.

Рисунок 3.12 — Диаграмма распределения респондентов по влиянию рекламы на решение о покупке и выборе одежды:

Так, в результате маркетингового исследования для ОАО «Світанак» могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

• — изменение комплектующих изделий и/или конструкции продукции;
• — расширение позиций ассортиментных групп;
• — совершенствование коммуникационной политики ОАО «Світанак» ;
• — изменение порядка проектирования продукции;
• — изменение технологии изготовления продукции;
• — методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки;
• — изменение цен на продукцию;
• — изменение порядка реализации продукции на рынке;
• — изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:

• 1. Повышения качества товара;
• 2. Снижение цены на товар;
• 3. Улучшение сбыта товара.

Последнему посвятим несколько отдельных строк.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

• 1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
  • — увеличить число покупателей;
  • — увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
• 2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
  • — превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
• 3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
  • — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
  • — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и так далее.

Если обобщить сказанное, то ОАО «Свiтанак» для того чтобы увеличить объем продаж необходимо:

• — увеличить число потребителей;
• — повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• — ускорить продажу наиболее выгодных товаров;
• — избавиться от излишних запасов;
• — придать популярность сбыту сезонного товара;
• — оживить продажу товаров, сбыт которых переживает застой и др.

По результатам проведенного маркетингового исследования становится очевидным необходимость повышения конкурентоспособности продукции ОАО. Повышение конкурентоспособности можно производить главным образом за счет совершенствования качества выпускаемой продукции и совершенствования ценовой политики.