Инструменты формирования маркетинговой стратегии на рынке дополнительных услуг сотовой связи

ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

услуга сотовый инвестиция стратегия

Зарецкий С.Н.

Услуги, предоставляемые операторами сотовой связи, принято разделять на два класса базовые и дополнительные.

Базовые услуги это услуги по передаче речи, факсимильных сообщений и низкоскоростных данных. В эту группу входят определение номера, переадресация вызова, различные тарифные модификаторы.

Дополнительные услуги или услуги с добавленной стоимостью (VAS) включают передачу коротких текстовых сообщений (SMS); передачу мультимедийных сообщений (MMS); передачу данных и предоставление услуг по обеспечению беспроводного доступа в Интернет или к корпоративным сетям; контент-услуги, предполагающие получение на мобильный телефон полезной или развлекательной информации за дополнительную плату; услуги по определению местоположения мобильного терминала (LBS); мобильный маркетинг (продвижение и интерактивная поддержка брендов с помощью мобильных технологий); медиа-интегрированные интерактивные услуги; бизнес-приложения (ежедневники, переводчики, мобильный офис); транзакционные услуги (управление банковским счетом посредством мобильного телефона, оплата со счета телефона).

Основными участниками рынка дополнительных услуг сотовой связи являются операторы, провайдеры, интеграторы и абоненты.

Провайдеры на основании лицензии, полученной от государства, разрабатывают мобильные сервисы и технологию транспорта услуги. Оплату за предоставленные услуги, в зависимости от схемы взаимодействия между участниками рынка, провайдеры получают от операторов сетей сотовой связи или от интеграторов сервисов.

Операторы являются главным звеном в цепочке взаимодействия между потребителями услуг и остальными участниками рынка. Они осуществляет доставку услуг абоненту. От качества работы оператора (скорости передачи данных, зоны покрытия радиосигналом, уверенности приема) зависит, будет владелец мобильного телефона пользоваться дополнительными услугами сотовой связи.

Интеграторы предоставляют провайдерам единую точку подключения к сетям нескольких операторов; осуществляют мониторинг качества разрабатываемых провайдерами сервисов; осуществляют взаимодействие с операторами связи и правообладателями; разрабатывают программноаппаратные решения для мобильных сервисов и услуг; осуществляют подключение сервисов к операторам мобильной и проводной связи; выполняют техническую поддержку и поддержку абонентов. Заключая соглашение с оператором, интегратор предоставляет пакет услуг обычно в несколько раз шире того, который предлагают провайдеры напрямую. При этом существенно упрощается бизнес-модель, процессы взаиморасчетов, работа технических служб (интеграция, поддержка), снижаются риски. Интеграторами, как правило, являются крупные компании провайдеры услуг. Поэтому основные издержки интегратора такие же, как и у провайдера.

Абоненты являются конечными потребителями, оплачивающими дополнительные услуги сотовой связи. Полученные от абонентов средства разделяются между операторами, интеграторами, провайдерами и правообладателями. Роль государства на рынке дополнительных услуг сотовой связи сводится к законодательному обеспечению деятельности компаний, выдаче лицензий на право оказания услуг, контролю поступлений средств в бюджет и не бюджетные фонды.

В настоящее время основное влияние на динамику российского рынка сотовой связи оказывают три крупнейших оператора ОАО МТС, ОАО «ВымпелКом» и ОАО «МегаФон», на долю которых в настоящее время приходится более 82% совокупных объемов продаж. В связи с этим российский рынок операторов сотовой связи на современном этапе следует считать олигополистическим. С другой стороны, рынок провайдеров дополнительных услуг сотовой связи развивается очень динамично. Если в 2003 году насчитывалось около 50 компаний, предоставляющих дополнительные услуги сотовой связи, то к концу 2006 года их было уже более 250. При этом, несмотря на широкую дифференциацию предоставляемых услуг, наблюдается жесткая конкуренция между провайдерами. Поэтому рынок провайдеров можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции.

Поскольку свои сервисы провайдеры могут реализовать только через операторов, рынок дополнительных услуг имеет двойственную природу, которая характеризуется синтезом конкурентного рынка провайдеров с олигополистическим рынком операторов сотовой связи. Это определяет специфику формирования маркетинговой стратегии провайдеров на рынке дополнительных услуг сотовой связи.

На начальной стадии формирования рынка дополнительных услуг сотовой связи ценообразование осуществлялось без должного учета эластичности спроса по цене и доходам потребителей. При этом низкое качество многих услуг, недобросовестная реклама и отсутствие ценовой прозрачности негативно сказались на развитии рынка. Одним из важнейших маркетинговых инструментов эффективного управления спросом и развития рынка является формирование справедливых цен на дополнительные услуги сотовой связи, приемлемые для абонентов и обеспечивающие необходимую прибыль работающих на рынке компаний. В соответствии со структурой рынка цена сервиса складывается из цены провайдера, а также наценок интеграторов и операторов сотовой связи. Поэтому при расчете собственных тарифов анализ эластичности спроса по цене и доходам потенциальных потребителей провайдером дополнительных услуг сотовой связи должен проводиться с учетом оценок надбавок к цене интеграторов и операторов. Это позволит провайдерам сервисов обосновать свою ценовую позицию при заключении договоров с ними.

Очень важно, чтобы абонент был полностью информирован о конечной цене услуги и при необходимости имел возможность получить детальную расшифровку своих затрат, связанных с получением дополнительных услуг сотовой связи. В условиях полной информированности потребителя о цене сервисов установление провайдерами и операторами цены выше справедливой приведет к снижению доходов компаний в следствие снижения спроса абонентов на услуги. Поэтому защита потребителей в конечном итоге приведет к формированию таких тарифов на дополнительные услуги сотовой связи, которые будут выгодны всем участникам рынка и будут способствовать дальнейшему развитию отрасли.

Ключевым элементом в обосновании уровня цен является полнота информационного обеспечения процесса ценообразования. Для выработки эффективной ценовой политики компании на рынке дополнительных услуг сотовой связи необходимо изучение и прогнозирование отраслевого и индивидуального спроса и предложения, а также издержек производителей услуг и посредников. Наряду с решением текущих задач, изучение спроса и влияющих на него факторов поможет лицам, принимающим решения, выработать правильную концепцию развития своего бизнеса в отношении разработки и внедрения новых сервисов, модернизации или прекращении предоставления уже существующих.

Основными инструментами выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи являются следующие:

• мониторинг динамики развития рынка дополнительных услуг сотовой связи и его сегментов;

• прогнозирование потребительского спроса; разработка возможных сценариев развития с учетом олигополистической структуры рынка операторов сотовой связи и конкуренции провайдеров;

• формирование научно-обоснованной системы тарифов на дополнительные услуги сотовой связи с учетом особенностей данного рынка;

• повышение эффективности рекламных компаний;

• диверсификация бизнеса.

Успешное развитие фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи требует создания новых сервисов дополнительных услуг, проведения активных маркетинговых компаний по привлечению новых пользователей услуг, развития транспортных сетей предоставления услуг, формирования взвешенной ценовой политики.

Для преодоления недоверия клиентов к дополнительным услугам сотовой связи и расширения объема потребления предлагаемых фирмой сервисов необходимы осуществление прозрачной ценовой политики, добросовестная реклама, повышение качества и ассортимента услуг.

При осуществлении диверсификации бизнеса за счет расширения спектра предоставляемых услуг сотовой связи провайдер должен учитывать влияние фактора неопределенности на эффективность инвестиционного проекта, связанного с созданием и внедрением новой услуги. Для учета неопределенности целесообразно применение метода Монте-Карло и проведение множества имитационных экспериментов, результаты которых объединяются в выборку и анализируются с помощью статистических методов с целью получения распределения вероятностей результирующих показателей и расчета основных измерителей риска проекта.

При моделировании инвестиционных проектов необходимо проведение их анализа для различных пропорций использования заемных и собственных средств. Создание и использование собственной методики оценки эффективности инвестиций, направленных на диверсификацию бизнеса, в деятельности предприятий на рынке дополнительных услуг сотовой связи позволит оптимизировать инвестиционные решения, оперативно реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, своевременно обновлять ассортимент услуг, обеспечить комплексный подход к решению актуальных проблем перспективного развития.

1. Абашев А.О. Планирование развития рынка информационно-телекоммуникационных услуг в условиях становления информационного общества. Хабаровск, 2002.

2. Родионов И. И. Мировой рынок информационных услуг: электронная деловая и коммерческая информация // Технологии электронных коммуникаций. М., 1991. Т. 13.