Анализ ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в коммерческой деятельности состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей — овладение долей рынка, получение прибыли, реализации объема товара таблица 10.

Анализ цены товара Таблица10.

Исследование рынка позволяет получить ответы на определение «ключевых факторов успеха», которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам автор считает, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

• 1. Какие потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;
• 2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;
• 3. Как будет покупатель использовать товар;
• 4. Каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т. п.);
• 5. Как должен продаваться товар;
• 6. Какой метод продажи должен быть использован;
• 7. Слабые стороны товара и его сбыта.
• 8. Таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:
• 9. Конкурент — товар — рынок.

Исследования рынка — основа для разработки маркетинговой стратегии. Особенности фармацевтического рынка Основными результатами исследования рынка являются:

• · прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• · определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• · осуществление сегментации рынков и рыночных ниш.

Место анализа рынка в системе стратегического анализа ситуации показано на рис. 1.12.

Анализ хозяйственной деятельности компаний и фирм подвел исследователей и практиков к мысли о том, что устойчивость коммерческих фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося состояния рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом, может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного состояния рынка. Между тем, четкая ориентация маркетинговой деятельности на непосредственную адаптацию условий сбыта к конкретным рынкам лишает компанию, видения глобальной обстановки и рыночной перспективы. Однозначная ориентация на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Использование инструментов маркетинга не эффективно без учета динамично изменяющихся условий спроса, состояния рынка и соотношения его структурных элементов.

Основной задачей стратегического маркетинга является поиск так называемой «рыночной ниши», дающий компании наибольшие экономические преимущества перед конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга, осуществляется решение трех типов задач:

• — выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания;
• — определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента;
• — определение оптимальных сроков начала и завершения сделок на данном рынке (исходя из оценок перспективного циклического увеличения и сокращения спроса).

Под рынком понимается размер спроса на конкретный вид товара, предъявляемого однородными группами потребителей. В действительности объектом стратегического маркетинга является даже не сам по себе рынок, а связка «рынок — продукт» т. е. рынок сбыта товаров с определенными функциональными свойствами, благодаря которым они способны удовлетворить запросы клиентов. Тот или иной рыночный сегмент, становится объектом стратегического маркетинга не сам по себе, а исходя из системы глобальных целевых приоритетов, которыми компания руководствуется, это прежде всего исследования рынка, оценка потенциала компании, оценка конкурентных преимуществ компании. Стратегический выбор формируется под воздействием объективных оценок конкретной ситуации (специфика рыночного поведения конкурентов, потребителей, вероятность появления на рынке товаров-субститутов).

Классическим примером достоверного и разумного учета всех обстоятельств и, прежде всего комплексной оценки рынка является продвижение компанией «Procter & Gamble» прохладительного напитка. Успех был обеспечен благодаря:

• · компания изучила рынок и учла резкое увеличение спроса на напитки;
• · знание структуры рынка, позволило выделить сегменты для действий;
• · решения принимались с учетом характера действий конкурентов;
• · благодаря знанию рынка разрабатывалась программа комплекса маркетинга.

Важнейшими функциями службы маркетинга являются:

• · идентификация и исследования рынка;
• · сегментация рынка;
• · разработка комплекса маркетинга;
• · обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинговое предложение формируется в виде выбора возможностей предлагаемых потребителям в том или ином сегменте. Его компонентами являются:

• · товарное предложение;
• · ценообразование;
• · стимулирование продаж.

Только такой подход на рынке обеспечит успех компании. Ответы, полученные компанией в ходе исследования рынка — это основа разработки стратегии компании.