Основные термины и классификация форм торговли вне торговых объектов

В данной части работы рассматриваются официальные термины и классификации, а также термины, используемые в бизнес-статистике, методических и нормативных документах международных отраслевых ассоциаций, представляющих сектор внемагазинной торговли. Предлагается единая классификация форм продаж вне торговых объектов.

В ГОСТе Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения» (01−06−2006) определены понятия развозной, разносной и посылочной торговли. Они даны в следующем виде:

• — Развозная торговля: розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством.
• — Разносная торговля: розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице.
• — Посылочная торговля: розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемым путем почтовых отправлений.

При этом понятия дистанционной торговли и интернет-торговли в упомянутом ГОСТе Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения» (01−06−2006) отсутствуют. Интернет-магазины, использующие канал доставки по почте, а также телемагазины могут быть отнесены к посылочной торговле. Неопределенность возникает и в отношении компаний, использующих альтернативные почтовым отправлениям способы доставки товара потребителю (курьерская служба, транспортно-экспедиционные сервисы, др.). Прямые продажи также не упоминаются в ГОСТе, но по существу относятся к разносной торговле. В свою очередь, вендинг по сути квалифицируется как разновидность развозной и разносной торговли, поскольку в ГОСТе указано, что «к передвижным средствам развозной и разносной торговли относятся торговые автоматы, автолавки, автомагазины, тележки, лотки, корзины и иные специальные приспособления». Можно спорить с тем, в какой степени торговые автоматы являются передвижными средствами, ибо в отличие от всех прочих упомянутых средств они должны подключаться к коммуникациям, а их размещение связано с арендой площадей. Но в любом случае их вряд ли можно классифицировать как разновидность развозной и разносной торговли.

Международные ассоциации Прямые продажи определяются WFDSA (Всемирная Федерация ассоциаций прямых продаж) как способ продаж товаров и услуг напрямую потребителям. Взаимодействие продавца с потребителем осуществляется вне стационарных торговых точек продаж, как правило, предполагает объяснение и демонстрацию товара и услуг.

Вендинг определяется Европейской ассоциацией вендинга (European Vending Association (EVA)) как продажи через торговые автоматы. EVA объединяет 19 национальных ассоциаций, включая НААТ (Национальная ассоциация автоматизированной торговли, Россия). Всемирная Вендинговая Ассоциация (Worldwide Vending Association (WVA)) основана двумя континентальными ассоциациями EVA и NAMA для продвижения интересов отрасли по всему миру. Ассоциации вендинга объединяют производителей вендинг-оборудования и компонентов, поставщиков ингредиентов и материалов для вендинга, а также операторов вендинга (главным образом малый и средний бизнес, осуществляющий обслуживание аппаратов на ежедневной основе).

Дистанционная торговля (EMOTA — Европейская ассоциация дистанционной торговли — Европейская конвенция о международной почтовой и дистанционной торговле). Коммерческая деятельность, называемая «почтовой торговлей» и/или «дистанционной торговлей» подразумевает различные маркетинговые методы, которые, начиная от инициирования коммерческого предложения компании потребителю и заканчивая выполнением заказа, сделанного потребителем, осуществляются посредством широкого ряда (интерактивных) способов коммуникации и распространения информации дистанционно, от письменного документа до использования самых передовых коммуникационных технологий.

Все рассматриваемые в данном исследовании формы продаж объединяет то, что все они являются внемагазинными формами торговли. В соответствии с упомянутым выше ГОСТом, магазин — это специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. В соответствии с данным определением, к внемагазинной относятся все формы торговли, осуществляемые вне специально оборудованных стационарных торговых объектов. Она включает реализацию через нестационарные торговые объекты (павильоны, киоски, палатки) и вне всяких торговых объектов². Именно к последней категории и относятся исследуемые нами формы торговли. Хотя магазинные форматы тоже могут использоваться, например, в интернет-торговле при предварительной оплате и самовывозе товара из розничного магазина. Еще раз уточним, что формы продаж вне торговых объектов не исчерпывают многообразия внемагазинной торговли, которая включает также торговлю через нестационарные торговые объекты (павильоны, киоски, палатки, лотки) и передвижные торговые объекты (фургоны, автолавки), а также разносную уличную торговлю.

Важную часть внемагазинной торговли образует дистанционная торговля, которая осуществляется по заказам покупателя (в том числе посредством каталогов и веб-сайтов) без физического осмотра товара и непосредственного контакта с продавцом, с последующей доставкой товара покупателю. Недостаток дистанционной торговли — невозможность физического товара преодолевается, благодаря торговле по образцам: потребитель имеет возможность ознакомиться с товаром, а затем приобрести его в дистанционном формате.

Классификация форм торговли вне торговых объектов.

Внемагазинную продажу товаров принято делить на:

• — прямые продажи,
• — телемагазины и посылочная/почтовая торговля,
• — интернет-торговля,
• — торговля через автоматы.

Кратко рассмотрим каждую из выделенных форм торговли.

Прямые продажи представляют собой продажу потребительских продуктов или услуг, осуществляемую от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Они производятся независимыми продавцами с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один на один. Несмотря на то, что собственно розничная торговля осуществляется без стационарных точек, у большинства компаний есть целая сеть стационарных торговых центров типа cash&carry, где распространители забирают товар. Кроме того, значительная доля покупателей в этих торговых точках де-факто являются только конечными потребителями и только формально распространителями.

Прямые продажи со всеми возможными организационными вариациями в виде сетевого и многоуровневого маркетинга относятся к внемагазинной торговле в виду отсутствия торговых объектов и розничного звена в целом, но не относятся к дистанционной торговле. Здесь отсутствует ключевой признак дистанционной торговли — выбор товара по образцам вне непосредственного контакта с продавцом и необходимость его последующей доставки покупателю. Товар здесь демонстрируется самим продавцом, получается непосредственно из его рук и оплачивается самому продавцу. Поэтому, в соответствии с официальной статистической классификацией, это действительно ближе к разносной торговле.

Посылочная/почтовая торговля относится к дистанционной торговле по двум ключевым признакам — выбору товара по образцам вне непосредственного контакта с продавцом и доставке товара покупателю. Выбор товара может осуществляться по специальным каталогам, рассылаемых почтой печатных обращений, с помощью телемаркетинга и разных видов рекламы — в СМИ, наружной рекламы и пр. В связи с этим посылочную торговлю делят на почтовую торговлю и продажи через телемагазины. Заказываться товар может по телефону или через интернет. А доставляться товар может по почте или с помощью курьеров. Возможно также совмещение удаленной доставки и самовывоза товара с почтовых отделений или через постоматы (специальные автоматы для выдачи ранее заказанного товара). Заметим, что и в этом случае единственным обязательным критерием является дистанционный выбор товара по рекламным образцам. Доставка товара также необходима, но она может осуществляться и при обычной покупке товара в розничном магазине.

Интернет-торговля осуществляется с помощью веб-сайтов, на которых представлена информация о товарах и ценах на них, а также информация о продавце этих товаров и способы возможной оплаты и доставки товара. Она относится к дистанционной торговле по признаку удаленной демонстрации образцов товара через Интернет вне непосредственного контакта покупателя с продавцом. Следует отметить, что это единственный обязательный признак выделения интернет-торговли. Все остальные признаки вариативны. При выполнении всех других операций (заказ, получение и оплата товара) возможен непосредственный контакт с продавцом. Заказ выбранного по интернету товара может осуществляться не только через интернет, но и по телефону, получение товара может осуществляться не только путем доставки, но и путем самовывоза — из розничного магазина или со специального складского пункта. А оплата товара тоже может производиться не через интернет, а любыми иными способами, самым распространенным из которых является оплата наличными средствами курьеру.

Важным и спорным элементом является определение интернет-магазина. По мнению экспертов, его не следует отождествлять со страницей сайта (тем более, что сайты легко «клонируются»). Интернет-магазин в полном смысле слова, помимо сайта, должен иметь call-центр, собственный склад и собственную службу доставки с транспортной составляющей.

Вендинг является формой реализации товаров и услуг через торговые автоматы — передвижные устройства для продажи штучных товаров в автоматическом режиме самообслуживания при отсутствии продавца. Он может относиться к «дистанционной торговле» лишь в смысле дистанции продавца от реализуемого товара, а не в смысле дистанции товара от покупателя при его демонстрации и заказе. Поскольку это разные критерии, относить вендинг к дистанционной торговле в полном смысле нельзя. В то же время отнесение вендинга к развозной торговле с помощью передвижных торговых объектов, как это делается в официальной статистике, тоже не совсем верно, ибо здесь отсутствует непосредственный контакт покупателя с продавцом. Таким образом, вендинг оказывается особой, трудно классифицируемой формой торговли — внемагазинной и автоматизированной. Характерно, что даже если торговые автоматы располагаются в торговом зале розничного магазина, они продолжают относиться к внемагазинному торговому формату.