Многомерная концепция восприятия потребителей

В данном разделе рассматриваются исследования, посвященные аспектам потребительского восприятия. Работы рассматривают принципы формирования восприятия брендов, основываясь на различных доступных атрибутах и характеристиках бренда.

Исследователи работавшие с концепциями восприятия потребителей выявили, что страна происхождения бренда влияет на оценки потребителей в двух измерениях: восприятие качества (Khachaturian and Morganosky, 1990), и воспринимаемая ценность покупки (Ahmed and d’Astou, 1993). Также можно отметить исследование Papadopoulos et al. (1991), результаты которого также показали чувствительность потребительских предпочтений относительно страны, из которой прибыл продукт.

Не менее интересны результаты других исследований, которые говорят о том, что потребители оценивают продукты, произведенные в их стране лучше, чем импортированные (Kaynak and Cavusgil, 1983). Была выявлена тенденция негативной оценки продуктов, произведенных в развивающихся странах (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992).

Исследования связанные с культурой происхождения бренда показали на возможность влияния на некоторые характеристики в восприятии потребителей. Так в одном исследовании Volkswagen Fox оценивалась положительно, так как отсылка была сделана на культуру самого автомобильного бренда, и только 8% респондентов знали о том, что данная модель производится в Бразилии (Ratliff, 1989).

Исследования Huber and McCann (1982) показали, восприятие потребителей может основываться на самостоятельных выводах или предположениях и будут влиять на оценку товара. В данном исследовании под логическими выводами подразумевалась какая-либо информация о бренде, например, название или страна происхождения, где восприятие формируется на основе построения логических связей.

В заключении теоретического обзора исследований, связанных с потребительским восприятием необходимо добавить исследование Fishbein and Ajzen (1975) где описано три вида человеческих убеждений: описательные, информационные и базирующиеся на предположениях. Описательные убеждения возникают от непосредственного контакта и предыдущего использования продукта или товара, информационные, которые основаны на информации, получаемой из вне: реклама, друзья и так далее. Базирующиеся на предположениях, те, которые делает потребитель, основываясь на предыдущем опыте, если предыдущий опыт актуален в настоящей ситуации, совсем не обязательно, что они будут сделаны правильно. Данное исследование еще раз подтверждает, что потребитель склонен к формированию выводов, базируясь на предыдущем опыте, которые не всегда могут быть правильными.

Восприятие, основанное на звучании и написании

Как было упомянуто выше потребители склонны к построению логических связей, основанных не предыдущем доступном опыте, в данном случае знакомство с каким-либо иностранным языком. Так в случае если слово знакомо потребителю в контексте другой культуры, то вероятность, что он воспримет бренд с иностранным названием как пришедший из той культуры. В качестве примера можно привести исследование Leclerc et al. (1994) рассматривающее эффекты иностранного брендинга на восприятие и отношение потребителей к продукту, которое показало, что написание или произношение имени бренда на иностранном языке, является более хорошо различимым и воспринимаемым аспектом в восприятии, чем информация о стране производства. Информация о том, что потребители склонны соотносить бренд и страну происхождения, основываясь на названии, также подтверждается в работе Samiee et al. (2005).

В русскоязычной научной литературе также можно встретить упоминания важности произношения и написания названия бренда. В статье Акулич (2011) предлагает, что в качестве одного из способов преодоления предубеждений в отношении марок из развивающихся стран можно использовать обращение к фонетической составляющей названия бренда.

В конечном итоге можно сделать вывод о высокой значимости и влиянии на восприятие потребителей написания и звучания названия бренда.