Термин и понятие «Черный PR»

В последнее время термин «черный PR» прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, смысловая нагрузка данного понятия, до сих пор четко не установлена ни в кругах PR-специалистов ни тем более в широкой общественности. Не смотря на это, словосочетание «черный PR» часто попадается нам на глаза в прессе, и еще чаще слышится из телевизора. Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

Лексический анализ.

Важную роль в любом исследовании играет терминология. Основной термин данное исследование «черный PR». Само по себе это словосочетание является терминоидом, то есть является специальной лексикой используемой для называния недостаточно устоявшихся и неоднозначно понимаемых понятий, не имеющих чётких границ, а значит и дефиниций. Поэтому терминоиды не имеют таких терминологических свойств, как точность значения, контекстуальная независимость и устойчивый характер, хотя и именуют понятия. В связи с этим начальным этапом моей курсовой работы будет лексический анализ словосочетания «черный PR».

Начнем с ключевого слова, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. C. 17 Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Чумиков, А. Н. Записки профессионала. СПб., 2009. С. 8 Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А. Н. Чумикова «Связи с общественностью» «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 19.

То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до «системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то «черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в связке со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» не звучит, более того, одно слово исключает другое. А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. «Черный PR», бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.

Другое дело, если брать за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово «черный» при желании вписывается в контекст, потому что слова «действия» и «технологии» имеют нейтральный характер, в отличие от слов «наука» и «искусство», которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок. Итак, с пиаром разобрались.

Больший интерес вызывает слово «черный», которое в зависимости от контекста может принимать разные значения. Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, удалось выяснить, что в первую очередь на ум приходят следующие фразеологизмы, содержащие слово «черный» — это «черный вторник», «черная дыра», «черная магия», «черные мысли», (держать в) «черном теле» и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово «черный» имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, во вторую очередь приходят и другие словосочетания, а именно: «черное золото» (это известный всем перифраз, заменяющий слово «нефть») «черный монах» (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), «черный квадрат» (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово «черный» не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как «черный ход» и «черновая работа (черновик)», в которых слово «черный» обозначает «дополнительный», «неосновной». Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда «черный» значит «плохой», просто это первое, что приходит в голову.

Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Фразеологизм не может появиться из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). Следовательно, какая-то «чернота» в «черном PR» все-таки есть.

Что в себя включает понятие"Черный PR".

Понятие «Черный PR» в России первым ввел Виктор Пелевин в своей книге «Generation П», там оно обозначает только платный PR, то есть взятка главный отличительный элемент от «белого» PR. Далее понятие дополнилось «грязными» политическими технологиями. «От фамилии политтехнолога Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы XX века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: „кошмарить“ население». http://vybory.org/articles/443.html.

В настоящее время «черный пиар» можно определить так: «целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта» Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. П., 2005. С. 33, которое ведется преимущественно за счет скрытого финансирования. То есть «черный нал».

Следуя мнению специалистов в исследуемой области, к черному PR можно отнести:

• 1. Обобщенные категории:
• 1.1 Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
• 1.2 Методы и технологии, прямо противоречащие закону
• 2. Конкретные методы:
• 2.1 Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
• 2.2 Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
• 2.3 Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Также можно отметить, что касаемо PR, в России принято называть вещи своими именами. За рубежом такого понятия как «Черный PR» не существует, там его вуалируют под:

• · Борьбой за добросовестную конкуренцию;
• · Сообщением правды о конкурентах на выборах;
• · Борьбой за права человека;
• · Борьбой за социальную справедливость;
• · Борьбой за демократию;
• · Борьбой за чистоту окружающей среды;
• · Борьбой за права потребителей;
• · Борьба за свободу и справедливость;
• · Защитой прав человека.

Следуя из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что если рассматривать «черный PR» в мировой практике, то получается, что он является методом ведения информационных войн.