Разработка практических рекомендаций управления политикой коммуникаций на примере ООО «МЦКП»

коммуникационный технология

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Отсюда актуальность темы работы — политикой коммуникаций необходимо управлять.

Объектом исследования данной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Медицинский центр коррекции питания» (ООО «МЦКП») г. Красноярска.

Предметом исследования является политика коммуникаций.

Цель настоящей работы — теоретическое исследование и разработка практических рекомендаций управления политикой коммуникаций на примере ООО «МЦКП».

В связи с этим необходима разработка схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· описать теоретические основы коммуникационной политики: сущность, цели и задачи;

· определить внутреннюю и внешнюю политику коммуникаций;

· классифицировать коммуникационные технологии;

· дать краткую характеристику объекту исследования;

· описать политику коммуникаций в ООО «МЦКП»;

· проанализировать коммуникационные технологии, применяемые в ООО «МЦКП»;

· на основе анализа разработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления политикой коммуникаций.

Информационной базой для данной работы явились:

1. нормативно-законодательные акты, приказы, регулирующие деятельность медицинских учреждений;

2. учредительные документы ООО «МЦКП»;

3. договора компании;

4. внутренние документы: приказы, положения, инструкции.

В дипломной работе были использованы научные источники по основам управления политикой коммуникаций:

a. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR;

b. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами;

c. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века;

d. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях и др.

Практическая значимость работы определяется конкретными рекомендациями, разработанными для объекта исследований.

В данной работе сделан акцент на коммуникационной политике.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИКОЙ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Политика коммуникаций: сущность, цели, задачи

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

К настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

Сегодня, когда конкуренция между производителями товаров резко увеличивается, а потребители становятся все более требовательными, предприятия и даже целые отрасли уже не могут обходиться проведением только эпизодических маркетинговых методов — рыночные отношения предполагают вести постоянную хорошо скоординированную маркетинговую деятельность для успешного развития предприятия.

Значительное место в этом процессе следует отводить именно коммуникациям, внутренним и внешним, которым не уделяется пока должного внимания на большинстве отечественных предприятий.

В идеале, коммуникационная политика — это стратегия и технология использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия с контактными аудиториями.

В реальности многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ, либо полагают, что лучшей коммуникационной политикой является пребывание в информационной «тени». Аналогично недостаточно внимания уделяется и внутрифирменным коммуникациям. Как правило, о коммуникационной политике обычно начинают думать, когда-либо возникает кризис (государство или конкуренты покушаются на активы, компания стала объектом PR-«наезда», в СМИ сознательно дискредитируются продукты или «первые лица» и т. п.), либо масштабы операций таковы, что общественно значимый имидж формируется стихийно и приходится либо его корректировать в «пожарном» порядке, либо сознательно им управлять.

Сегодня многие предприятия начинают осознавать свою уязвимость перед лицом внешних угроз и понимать необходимость стратегического подхода к формированию своей коммуникационной политики.

Под коммуникационной политикой необходимо понимать перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникационных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Другими словами, коммуникационная политика — это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции и/или услуг.

Основной целью применения коммуникационной политики является обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия на рынке.

Если организация ставит перед собой масштабные коммуникационные цели — обеспечить не только своевременное качественное информирование аудитории, но и добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организационными структурами, то для решения таких задач ей потребуются сложные технологии, включающие в себя самые разнообразные методы, приемы, операции и процедуры. Такой организации необходима разработка коммуникационной политики. [19. — С. 63]

Задача этой политики состоит в создании известности предложения на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

Основные факторы, влияющие на политику коммуникаций:

· размеры и структура отдельных целевых рынков;

· культурные и языковые особенности;

· существующие СМИ;

· наличие маркетинговой инфраструктуры.

Эффективная коммуникационная политика базируется на планировании и организации бизнес-коммуникаций (взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями), рекламе, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже.

Понятие «политика» включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующее:

1. Определение рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных коммуникаций для данного вида бизнеса (тип продуктов и особенности потребителей).

2. Определение эффективных пропорций использования отдельных инструментов политики коммуникаций при выборе коммуникационных стратегий.

3. Определение эффективности коммуникаций на стратегическом интервале времени.

К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, можно отнести следующее:

1. Выбор конкретных методов продвижения продуктов и/или услуг в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации.

2. Планирование и проведение коммуникационных кампаний.

3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.

4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.

5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности. [12. — C. 25]

Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации. При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкой аудитории.

Сегодня никто не поставит под сомнение, что коммуникациями надо управлять. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций.

Под управлением обычно понимают целенаправленное регулирующее воздействие на объект. Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функцию управления следующим образом: предвидеть, организовывать, руководить, координировать, контролировать. [26. — C.67]

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением политикой коммуникаций. Таким образом, управлять политикой коммуникаций — это значит:

1. Определять цели политики коммуникации.

2. Определять пути достижения этих целей.

3. Планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей.

4. Организовывать реализацию этих планов.

5. Координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей.

6. Контролировать.

7. Корректировать процесс по результатам коммуникации.

Для реализации коммуникационной политики разрабатываются соответствующие технологии. Опыт показывает, что достичь поставленных целей можно, лишь основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные маркетинговые инструменты.

Кроме технологических разработок для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую, прессовую группы и группу по связям с общественностью. Группы должны состоять из сотрудников, имеющих навыки аналитико-прогностической деятельности, социологическую, психологическую и журналистскую подготовку. [19. — C. 63]

Такое структурированное подразделение позволит организации:

1. Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

2. Сделать исходящую информацию более управляемой.

3. Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.

4. Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что в свою очередь сделает коммуникацию более эффективной.

Эффективно управлять коммуникациями системы возможно с помощью интегрированного подхода на основе сочетания специальных технологий, методов и инструментов. Сбалансированный эффект от их использования состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования той или иной системы.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации коммуникационной стратегии, является синергический эффект интегрированных маркетинговых коммуникаций. [1. — C. 14]

Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой политики коммуникаций. Синергизм — эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. [1. — C. 11]

Таким образом, синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов, составляющих коммуникационный потенциал организации. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а так же различием имеющихся у него стереотипов.

Разработчик коммуникационной политики неизбежно оказывается перед выбором — как построить систему стимулов — апеллировать к логике или эмоциям? Определенная сложность заключается в том, что при составлении сообщения и выборе стимула ориентироваться следует только на один тип мышления, так как попытка воздействовать одновременно и на логику и на эмоции приводит к ослаблению эффекта сообщения.

Синергический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разностороннее воздействие быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элементами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании. [34. — C.56]

Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах [7. — С. 37], которая в общем виде описывается схемой, представленной на рисунке 1.

Рис. 1. Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом При реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-ой на 2 стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе (согласно закону Вебера: существует «порог восприятия» [36. — C. 77]) эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию). Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (рис. 2).

Рис. 2. Цикличность коммуникационного воздействия На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Однако формализация синергического эффекта сопряжена с определенными трудностями, касающимися его оценки.

Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает определенный синергический эффект, количественная оценка которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов определяющих величину и направление синергического эффекта коммуникаций, что представлено в таблице 1. [1. — C.17]

Таблица 1

Основные факторы, влияющие на величину синергического эффекта

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями политики коммуникаций и каких эффектов необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [33. — С. 33].

Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут достичь отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на общественность. [33. — С. 37]

В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергического эффекта.

Часто компании рассматривают элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом». [7. — C. 57]

Итак, управление коммуникационной политикой включает в себя: определение целей коммуникации, путей и средств их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Кроме этого, необходимо осознавать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

I.2 Внутренняя и внешняя политика коммуникаций

Внутренняя и внешняя политика коммуникаций предприятия базируется на двух «китах»: ценностях и нормах организационной культуры и стратегическом плане развития предприятия. Поэтому можно утверждать, что ее успешность зависит от жизнеспособности организационной культуры и «видения» руководством и персоналом завтрашнего дня.

Основные принципы эффективной внутренней коммуникационной кампании: максимально открытое и честное общение руководства с подчиненными всех уровней, доводящее до всех максимум информации о происходящем и вовлечение сотрудников в процесс принятия решений.

Действительно, только когда работник ясно представляет себе, что же происходит вокруг, он способен активно включиться в реализацию задач, решаемых организацией для достижения цели.

Внутренняя коммуникационная политика должна предусматривать не только вертикальное деловое общение (руководители — подчиненные), но и горизонтальное (общение сотрудников разных подразделений). С помощью горизонтальных коммуникаций восстанавливаются связи в разорванном технологическом процессе, а труд каждого связывается с общими целями деятельности организации.

Внутренняя коммуникационная политика, таким образом, обеспечивает целостность организации — непременное условие ее жизнеспособности. [32. — С. 132]

Используя такие инструменты, как:

· внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка, электронное или печатное корпоративное издание, интранет-портал);

· корпоративные праздники и ритуалы;

· корпоративный кодекс поведения;

· внутрифирменное обучение (диагностирующие и командообразующие тренинги),

внутренняя политика коммуникаций позволяет:

· диагностировать существующую корпоративную культуру компании;

· спроектировать желательную корпоративную культуру;

· сделать ценности корпоративной культуры «живыми» для компании;

· добиться приверженности сотрудников компании и ее руководителям.

Можно сравнить функцию информации с функцией фар автомобиля при движении ночью: фары освещают дорогу впереди, обеспечивая контроль за обстановкой и подготовку реакций водителя. Если фары светят слабо или вбок, то неприятностей не избежать. Потоки информации в организации, как нервные импульсы по нервным путям организма, как кровь по его кровеносным сосудам, циркулируют в его «теле», питая подразделения и работу должностных лиц, связывая их воедино.

В еще большей степени, чем рядовым сотрудникам, информация необходима руководителям всех уровней, так как они принимают управленческие решения именно на основе ее анализа.

Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных, так и неформальных определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам. Модель процесса коммуникаций представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Модель процесса коммуникаций Сэм Блэк приводит данные, показывающие насколько бывают значительными потери информации, перемещающейся сверху вниз.

Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60% информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60%. И так далее, до последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Считается, что при использовании письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть еще хуже. [5. — С. 17]

Для устранения «шумов» и барьеров, мешающих эффективной коммуникации внутри организации имеет смысл эта технологическая цепочка процедур и операций:

· выявление неформальной коммуникационной сети организации;

· выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;

· выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных», «космополитов» и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;

· изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации;

· измерение информированности административно-управленческого персонала об оценках их управленческих решений рядовыми работниками организации;

· использование печати (многотиражная газета, «обращения», листовки, календари), местного радио и телевидения, аудиовизуальных средств для формирования позитивных установок, тонизирования общественного настроения;

· создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний, укрепляющих организационные связи;

· организация праздничных вечеров, выездов на природу, чаепитий с руководством организации, где каждый может говорить с кем угодно и о чем угодно и т. д. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Изд-во Буковского, 1996. — С. 78.

По сравнению с рядовыми сотрудниками руководители обладают большими возможностями получения информации: у них шире круг общения; они являются участниками конференций, совещаний, семинаров, «круглых столов»; как правило, они регулярно знакомятся с профессиональной литературой. Однако доступность информации кажущаяся. Руководители неизбежно сталкиваются с проблемой информационных перегрузок, когда объем сведений, которые необходимо воспринимать, непомерно велик, а отдача мала, так как лишь очень небольшую толику чужого опыта можно использовать в собственной работе.

Именно поэтому так важна информационная «подпитка» руководителя со стороны сотрудников-экспертов, специализирующихся на определенных направлениях деятельности предприятия.

Что же касается внутренней информации, отражающей социально-психологический климат в коллективе, мнения и устремления работников, то такие сведения выявляются руководителями в ходе наблюдений и бесед с сотрудниками различных отделов, а также путем проведения специальных опросов. [27. — C. 79]

Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного средства расширения сферы социального влияния организации и ее адаптации к изменениям внешней среды.

Успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами. Внешняя среда «наполнена» контактными аудиториями, и каждая по своему взаимодействует с организацией: либо способствует достижению организационных целей, либо препятствует их приближению. [20. — C. 117]

Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

Если учесть высказывание специалиста по конфликтам Р. Дарендорфа, что «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и конфликтом» и что «социальный конфликт вездесущ», то станет понятно, как высока цена умению организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Изд-во Буковского, 1996. — С. 43−44.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т. е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации.

Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.

Из внешней среды извлекаются данные об экономической, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями, общественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными, пенсионерами, женскими организациями, подростками, прессой — то есть всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью данной организации. [19. — C. 59]

Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы, как во внешней, так и во внутренней среде. На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.

В основе любой коммуникационной политики лежат цели мероприятий по формированию общественного мнения и, в этом смысле, образует ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных.

Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть таким образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. По мере насыщения отечественного рынка, предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджа.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения (ФОМ) является первичной по отношению к другим элементам коммуникационной политики. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара и/или услуг, а на концентрации его уникальных покупательских свойств, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных видов коммуникации, но и проходит нитью сквозь весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта). [1. — C.8]

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой — это реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И, наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Таким образом, схема комплекса продвижения можно представить в следующем виде (рис. 4)

Рис. 4. Схема комплекса продвижения Коммуникационный эффект представляет собой результат маркетингового воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации (таблица 2). [1. — C.10]

Таблица 2

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта.

Опыт показывает, что достичь поставленных целей можно лишь основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Сами по себе рекламный ролик, статьи в газетах, биллборды и акции не могут быть самоцелью. Нельзя работать по такой схеме: «что-то мы давно не рекламировались, давайте что-нибудь сделаем». В большинстве случаев выбирается то, что проще и доступнее или то, что сейчас в «моде».

Надо понимать, что если мы хотим увеличить продажи, скажем, к сезону или к празднику — это одна задача. Если хотим срочно продать некий объем продукции, загромождающей склад — другая. Но если мы хотим увеличить продажи стратегически, да в придачу обеспечить их постоянный рост, то это уже третья задача, решаемая совершенно другими способами.

Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующее подразделение организации сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, — экономических, политических, технологических и т. д. Затем выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего организация конструктивно реагирует на эти внешние тревожные сигналы.

При обмене информацией с внешней средой организации дела с пониманием обстоят не менее сложно, чем внутри организации. Повысить эффективность этого процесса помогают специальные коммуникационные технологии.

I.3 Коммуникационные технологии

Коммуникационная технология — это последовательность действий в коммуникации, воздействующая на массовое сознание и использующая особенности механизмов восприятия, изменения мнений или отношений к предмету, а также другие социальные и социально-психические механизмы. Соловьев А. И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm

Обязательными структурными элементами коммуникационных технологий являются источник коммуникации, канал, сообщение и получатель сообщения. Необходимо также учитывать и другие элементы коммуникационных моделей, такие как код, инструмент-манипулятор, фигура умолчания, обратная связь, автор сообщения, информационный шум и т. п. Коммуникационные технологии заключают в себе набор методик, техник, приемов и специальностей, объединенных по сфере применения и целям.

Коммуникационные технологии не являются исключительно сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникационной технологией разной степени интенсивности. В конечном счете, все они направлены на те или иные изменения сознания. И делают это с вполне предсказуемыми последствиями.

К таким технологиям в первую очередь следует отнести рекламу, маркетинговые коммуникации, информационный менеджмент, паблик рилейшнз, промоушн, пресс-посредничество, паблисити, имиджеологию, выставочное дело, избирательные технологии, психологию, управление кризисными ситуациями, новостями, слухами, и др. Не менее интересны вопросы информационных и психологических войн, защиты информации от несанкционированного доступа, промышленный шпионаж, а также вопросы информации и дезинформации. Соловьев А. И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm

В своей книге «Коммуникационные технологии XX века» Г. Г. Почепцов рассматривает «большинство технологий XX века»: «Эти коммуникационные технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и позволяет объединить их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воздействия… Коммуникационные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня» Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. — С. 4.

Какие профессии имеются в виду? Это: менеджер PR, имиджмейкер, спиндоктор, спичрайтер, пресс-секретарь, избирательный технолог, переговорщик, псиоператор, кризисник, специалист по слухам, рекламист, психотерапевт.

Те или иные виды профессиональной деятельности используют соответствующие им коммуникационные технологии, которые, в свою очередь, являют собой особые и эксклюзивные ноу-хау.

Если, допустим, речь идет о гуманитарном (избирательном) технологе, то это тот специалист, в арсенале которого находятся предвыборные (гуманитарные) технологии. Как достаточно очевидно из названия, сфера применения последних — предвыборная борьба, избирательные кампании. В наше время четко наметилась тенденция расширения сферы применения данных технологий. К ним все чаще прибегают политики даже не в период предвыборной борьбы, а для достижения целей, отличных от победы на выборах.

Известны также отдельные случаи использования гуманитарных технологий в сфере бизнеса для продвижения товара, для скупки того или иного предприятия, для решения других проблем.

Данная сфера деятельности в России вообще считается молодой и находится в стадии становления. У нее до сих пор нет устоявшегося названия, нет четкого определения, что она есть, да и многие термины и понятия (такие как «технология» или «стратегия») употребляются не в строгом смысле, а скорее как метафоры. [13 — C. 27]

Интересно, что и слухи являются своего рода «мягкой» коммуникационной технологией, где важна не столько передача самой информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции.

Хочется остановиться на некоторых коммуникационных технологиях, наиболее популярных на рынке.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. [21. — C. 7]

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

· предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

· консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

· постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т. д.;

· планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

· определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Коммуникационное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи PR не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением, что практически невозможно. PR старается создать в рамках данного коммуникационного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте PR. [29. — C. 28]

PR опирается на имеющиеся коммуникационные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникационное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы. [15. — C. 56]

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально PR, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникационные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.

Еще раз хочется подчеркнуть, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: «PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны». [29. — С. 33]

Имидж

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. [31. — C.28]

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 5).

Рис. 5. Корпоративный имидж для различных групп общественности Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. [31. — C. 56]

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Спиндоктор

Работа спиндоктора заключается в подготовке ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении какого-то события. Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникационной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»). Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникационный аспект.

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Спиндоктор нацелен не столько на создание, как на предупреждение создания не того события, которое требуется.

Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельныПочепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. — С. 58. Но все же возможности спиндоктора не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.

Интернет

Новые информационные технологии типа Интернета сегодня активно используются в целях распространения различной информации.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете, организация обратной связи через форумы, электронную почту и др.

Коммуникационная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникационной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникационной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

По интенсивности воздействия коммуникационные технологии можно разделить на низкоинтенсивные и высокоинтенсивные.

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании общественности за краткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговременный период. В результате их действия создается благоприятный контекст для возможных будущих действий. Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается «спрятанной», что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

К числу низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические коммуникации, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифологических ценностей, которые в свою очередь позволяют интерпретировать события следующих уровней.

Высокои низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Но в любом случае сначала должна вступать в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

Коммуникационные технологии помогают усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть или уменьшить влияние негативных характеристик.

В рамках единой коммуникационной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременный. Одни действуют косвенно, другие прямо. Но именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. [29. — C. 268]

Коммуникационные технологии являются именно технологиями, поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию. [12. — C. 21]

Коммуникационные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспособленное под те или иные потребности. В результате нужный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.