Особенности формирования иностранного имиджа для российских брендов (в выбранных товарных категориях бытовая техника и электроника, одежда, обувь)

При определении рассматриваемых брендов за основу были взяты 4 статьи, опубликованные на сайте best.guide.ru: Внимание: бренды-оборотни (электроника)Васфилов Д. Внимание: бренды-оборотни (электроника) [Электронный ресурс]: The Best Guide URL: http://best-guide.ru/?p=200 (дата посещения 10.03.2016) — дата публикации (19.10.2012.), Внимание: бренды-оборотни (бытовая техника) Васфилов Д. Внимание: бренды-оборотни (бытовая техника) [Электронный ресурс]: The Best Guide URL: http://best-guide.ru/?p=88 (дата посещения 14.03.2016) — дата публикации (11.10.2012.), Внимание: бренды-оборотни (обувь) Васфилов Д. Внимание: бренды-оборотни (обувь) [Электронный ресурс]: The Best Guide URL: http://best-guide.ru/?p=68 (дата посещения 12.12.2015) — дата публикации (09.10.2012.), Внимание: бренды-оборотни (одежда) Васфилов Д. Внимание: бренды-оборотни (одежда) [Электронный ресурс]: The Best Guide URL: http://best-guide.ru/?p=304 (дата посещения 14.04.2016) — дата публикации 31.10.2012.

Если обратить внимание на даты публикации статей, видно, что первым был опубликован материал об обувных брендах, за счет чего и объясняется отсутствие в статье списка брендов, открыто говорящих о своем происхождении, во всех последующих публикациях такие списки приводятся.

В процесс составления базы данных брендов было рассмотрено 195 брендов в четырех товарных категориях. в начале работы были разработаны критерии включения брендов в исследование, в число которых входило наличие официального сайта, определенный объем потребительских отзывов и предполагаемое российское происхождение, однако к концу исследования критерий предполагаемого происхождения вышел на первый план, таким образом в список рассматриваемых брендов были включены торговые марки у которых отсутствует официальный электронный ресурс, также недостаток потребительских отзывов, наиболее остро чувствовался товарной категории одежды в высоком ценовом сегменте, но широкая представленность торговых марок в интернет магазинах одежды указывала на интерес и достаточный уровень спроса среди потребителей.

Относительно особенностей формируемого странового имиджа были выявлены тенденции созвучные с информацией, транслируемой во вводной части работы, которая представляет примеры продуктовой специализации стран в восприятии потребителей. Так в товарной категории «бытовая техника» чувствуется доминирование отсылок на Германию, а в товарной категории «одежда» в высоком ценовом сегменте большинство брендов используют итальянский имидж. Тоже самое нельзя сказать о товарной категории обуви, несмотря на то, что итальянские примеры отсылок на Италию есть. Выборка брендов слишком разнородна и страна происхождения бренда большинством потребителей обходится стороной, не создавая никаких видимых отсылок, в основном делая ударение на динамичности бренда и указывая на его работу на международном рынке (также стоит обратить внимание на разницу восприятия потребителями концепций «международного рынка» представленного странами СНГ и включающие рынки Европы).

В товарной категории электроники, учитывая небольшую численность рассматриваемых брендов можно отметить что отсылки на Японию и Китай делаются у брендов электроники разработка и производство которых предполагают написание программного обеспечения, а торговые марки комплектующих и аксессуаров делали отсылки на Великобританию.

Возвращаясь к вопросу систематизации способов формирования иностранного имиджа, то все рассмотренные бренды могут быть распределены на три большие группы: формирующие иностранный имидж (включая примеры мимикрии), не явно говорящие о стране происхождения (включая бренды которые помимо упоминания страны происхождения делают ударение на международной истории бренда, пр. Finn Flare), открыто говорящие о стране происхождения и использующие иностранное названия для усиления акцента на динамичности и современности торговой марки.

Предположения, высказанные в работе Акулич (2011) о том, что бренды, формирующие иностранный по большей части представлены в среднем и низком ценовом сегментах, нашли достаточно оппонирующих примеров.