Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность — это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Для проведения работы по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и его реализации необходимы вспомогательные системы управления маркетингом. Организация маркетинговой деятельности включает системы: 1) планирования маркетинга; 2) организации службы маркетинга; 3) маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга.

Включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга. Первое основывается на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими видами товаров. Второе — это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки, при существующем стратегическом решении относительно развития каждого из них. После этого детально разрабатывается план маркетинга. На предприятии готовят как минимум два плана — перспективный и краткосрочный.

Перспективный — на 3−5 и более лет. В нём определяются основные цели и стратегические способы захвата намеченной доли рынка, размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Пересматривается каждый год.

Краткосрочный — на год или ещё меньше. Развёрнутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В него входят изложение текущей маркетинговой ситуации, описание угроз и возможностей, целей и проблем, связанных с выпуском товара, программа действий. Это основа для координации всех видов деятельности.

Для краткосрочных тактических решений проектируется маркетинг-микс.

Под маркетинг-миксом (или комплексом маркетинга) понимается комбинированное и координированное использование разных инструментов маркетинга. Маркетингмикс состоит из «4р». Товар (product), цена (price), продвижение (promotion), распределение (place).

Система организации службы маркетинга.

Должна быть способна взять на себя маркетинговую работу, включая планирование.

Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Используется несколько схем:

Функциональная — маркетологи руководят разными функциями, подчиняются директору.

По географическому принципу — управляющий общенациональной службой сбыта руководит управляющими региональными службами сбыта, а им подчиняются местные торговые агенты.

По товарному принципу — появляется дополнительный уровень управления-менеджеры по товарам, каждый из которых разрабатывает свой производственный план, следит за его выполнением, контролирует результаты.

По рыночному принципу — дополнительный уровень управления-менеджеры по рынку. Она важна, когда на разных рынках проявляются разные покупательские предпочтения.

По товарно-рыночному принципу — оба уровня используются. Наиболее эффективная организация. Разные товары на разных рынках.

Региональная — разделение по регионам. Продукция покупается многими регионами.

Система маркетингового контроля.

Включает в себя 3 типа контроля: 1-исполнения годовых планов; 2-прибыльности; 3-исполнени стратегических установок. Задача первого — убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности включает в себя анализ фактической прибыли по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта, объёмам заказа. Третий включает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

В заключении отметим, что в разных организациях выбор процедур как планирования, организации, так и контроля, различен.