Разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется, прежде всего, его ориентацией на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Маркетинг — это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Маркетинговая деятельность — это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях имеет конкурентные преимущества то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Цель маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли — получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей.

Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель дипломной работы, заключающаяся проведении совершенствовании маркетинговой деятельности на примере розничного предприятия.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

· рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

· проведение анализа деятельности предприятия;

· проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

· обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

· разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли, а предметом исследования — организация маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ ассортимента предлагаемых товаров, организации маркетинга розничной торговли. На основе полученных результатов исследования предложены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, которые способствуют увеличению основных показателей, характеризующих эффективность деятельности Структура работы состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
• 1.1 Сущность и основные формы маркетинговой деятельности
• Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов и т. д.
• Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре [15, c.48]. И предполагает необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», то есть на основе изучения рынка.
• Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. [4, c.87] Все это является элементом маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
• В самом широком смысле, маркетинг — это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.
• В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.
• Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. [7, c.16]
• В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
• Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
• Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг.
• В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
• Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения — нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. [12, c.58] Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.
• Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т. е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.
• Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.
• Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.
• Маркетинг как концепция управления означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.
• К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом. [25]
• Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
• Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как [4, 9, 21, 26]:
• — Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• — Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции.
• — Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта.
• — Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• — Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу.
• — Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.
• — Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции.
• Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.
• Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
• Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции.
• Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [12, 13] Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных форм (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность [5, 10, 16]:
• · концепция совершенствования производства;
• · концепция совершенствования товара;
• · концепция интенсификации коммерческих усилий;
• · концепция маркетинга;
• · концепция социально-этичного маркетинга.
• Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
• Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.
• Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.
• Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.
• Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.
• Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
• Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
• Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.
• Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .
• В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
• Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
• Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
• Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
• Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.
• Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для предприятий является одной из важнейших функций. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятий.
• 1.2 Организация и планирование маркетинга на предприятии
• К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма. [8, c. 103]
• Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
• Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.
• Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы. [14, c.94]
• Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.
• Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.
• Ориентация на покупателя (рынок) — наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.
• Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.
• При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам.
• Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие [16, c. 134]:
• · исследования рынка сбыта;
• · исследование инструментариев маркетинга;
• · исследование внешней среды;
• · исследования внутренней среды;
• · исследование рынка производительных сил;
• · исследование мотивов;
• · маркетинговая разведка.
• Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.
• Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту — концентрированную сегментацию — чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т. е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т. е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
• Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров — конкурентов.
• Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
• После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам.
• На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка также очень важны.
• Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.
• Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.
• Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.
• Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. [8, c. 34] Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.
• Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». [19, c. 82] В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.
• Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено.
• Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.
• Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены: сниженные в честь праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.
• Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.
• Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.
• Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
• В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.
• Основная задача отдела маркетинга — разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы — завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
• Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:
• · исследования и анализа рынка сбыта;
• · рекламы и стимулирования сбыта;
• · конструирования продукции;
• · планирование рынка, транспорта.
• Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.
• Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
• План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:
• · продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• · исследования и разработка новых продуктов;
• · план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• · план рекламной работы и стимулирования продаж;
• · план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• · план цен, включая изменение цен в будущем;
• · план маркетинговых исследований;
• · план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• · план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
• План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:
• — Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
• — Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
• — Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
• — Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
• — Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
• — Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
• Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
• — Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
• — Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.
• В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

• Розничная торговля — это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и неудобства. [31, c. 149]
• На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля — это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.
• Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли.
• В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое — главные условия достижения успеха.
• Розничная торговля в большинстве западных стран — это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей.
• Ф. Котлер предлагает разделение маркетинговой среды на «макросреду и микросреду». Каждая из них требует пристального рассмотрения, так как содержит в себе как возможности, так и угрозы. Разделение на макрои микросреду с успехом может быть применено к розничным рынкам. [13]
• Макросреду «составляют крупные общественные силы, влияющие на весь рынок» — политический, экономический, демографический, общественный, культурный, этический и технологический. Безусловно, последним по времени крупным изменением в макросреде является развитие электронной розничной торговли (интернет-магазины) и те возможности и угрозы, которые таит в себе использование новых технологий. Однако существует и другой значимый фактор — это перенасыщение некоторых рынков и избыточные мощности, существование которых приводит к излишку предложения в розничном пространстве.
• Микросреда «складывается из сил, которые имеют более непосредственное отношение к деятельности компании и влияют на ее способность обслуживать клиентов», таких как тенденции развития товарарынка, избранных компанией, ее клиентами, поставщиками и конкурентами, и т. д. Для розничного предприятия сюда будут включаться такие вопросы как оптимальная величина группы, позволяющая получать выгоду от экономии на масштабах и критическую конкурентную массу, по-прежнему, отвечая при этом запросам покупателей.
• Д. Эдкок (Adcock, 1991) предполагает, что одним из традиционных способов рассмотрения внешней среды является анализ состояния четырех основных компонентов: P — политические и законодательные факторы; E — экономические факторы; S — социальные и культурные факторы; T — технологические факторы.
• Эта группа слов создает хорошо запоминающуюся аббревиатуру РЕSТ. Кроме нее, существует ряд широко используемых аббревиатур, также основанных на мнемонических приемах, таких как STEP, PCDENT, SPELT и SLEPT. Однако это не исследование самих проблем, а оценка их потенциального влияния на будущий успех дела, которое может сыграть решающую роль. Данные факторы становятся РЕSТ только тогда, когда организации не удается установить те из них, которые могут иметь серьезное значение для коммерческой деятельности в будущем. Существует разница между незначительными «эволюционными» изменениями, которые могут быть приспособлены к развивающейся стратегии, и крупными «революционными» изменениями, которые для сохранения конкурентоспособности требуют значительных сдвигов.
• Всем розничным организациям необходимо постоянно контролировать свою макросреду и оценивать потенциальный эффект от изменений в этой среде. Они должны стремиться выявить основные проблемы и затем прогнозировать влияние каждого конкретного фактора так, чтобы могли быть предприняты соответствующие действия. Одна из используемых некоторыми организациями методик заключается в создании различных сценариев, которые описывают будущее — к примеру, «наиболее вероятный» сценарий или сценарий «в наихудшем случае», — таким образом определяется стратегия, применимая к различным прогнозам будущего. Подобный анализ требуется по отношению к каждому из факторов макросреды, к которым относятся политическая ситуация в стране, экономические и социокультурные проблемы.
• Микросреда, иногда именуемая «средой задач» или «ближайшей средой», включает в себя все силы, действие которых имеет непосредственное отношение к деятельности компании, влияя на ее способность обслуживать клиентов
• Существует множество внешних факторов, влияющих на розничное предприятие, от прямой и непрямой конкуренции до финансово или как-то иначе заинтересованных сторон, которые могут напрямую ограничивать деятельность компании, используя имеющуюся у них власть. Но очевидно, что значительное внешнее влияние, помимо собственно покупателей, исходит от конкурентов, которые делают предложения этим же покупателям.
• Существуют три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять на розничное предприятие:
• — Существующая конкуренция между фирмами.
• — Угроза проникновения новых конкурентов
• — Угроза замещающих предложений.
• Главным объектом внимания любого розничного предприятия являются непосредственные конкуренты, способные предложить сопоставимые товары или услуги, никогда нельзя забывать, что решение о покупке принимается покупателем. То, что воспринимается как сопоставимое покупателем, может таковым и не являться с точки зрения розничного предприятия. К примеру, покупатель, отправившийся покупать новую одежду, может случайно встретить в продаже привлекательную сумочку и купить ее взамен. Так как большинство покупателей ограничены в финансовых ресурсах, каждый раз им приходится принимать трудное решение в отношении расходов.
• Когда два предложения товара одинаковы, они становятся равноценными как продукты потребления, и ясно, что реакцией потребителя будет покупка наиболее дешевого. Можно сказать, что задачей маркетинга является обеспечение различия двух предложений, возможно, за счет добавления дополнительной ценности. Это может быть повышение уровня обслуживания покупателей, увеличение доступности, продление срока гарантии или любой другой из множества способов, с помощью которых может быть увеличена ценность товара. Многие розничные предприятия осуществляют локальные опросы с целью обеспечить сопоставимость своих предложений с другими в радиусе, в котором они конкурентоспособны.
• Значительная часть нового проникновения основана на новых способах охвата покупателей. Впрочем, использует ли вновь проникший на рынок участник традиционную или новую технологию, ему придется создавать покупательскую базу и поощрять покупателей к тому, чтобы сменить поставщиков. Это может занять время, так как в начальный период деятельности новой компании многие покупатели не знают о существовании нового предложения или неохотно прибегают к новому поставщику. Однако розничное предприятие должно узнать о вновь появившейся фирме как можно раньше, чтобы успеть оценить степень угрозы и разработать план действий, способных вывести конкурента из игры до того, как он закрепится на рынке. Этого можно достигнуть путем усиленной рекламно-стимулирующей деятельности, затрудняя таким образом быстрое достижение конкурентом точки безубыточности. Часто именно поэтому новым независимым магазинам так трудно начинать свою деятельность.
• Существует большое количество различных заинтересованных сторон, каждая из которых питает обоснованный интерес к деятельности конкретной розничной организации. Среди них инвесторы этой организации (акционеры, банки и частные владельцы), служащие (менеджеры и персонал), покупатели и поставщики (которые зависят от розничного предприятия в вопросе получения средств для продолжения своей деятельности) и более широкий круг общественности, на который деятельность розничного предприятия также оказывает воздействие. Обязательным условием является понимание каждым розничным предприятием того, что оно участвует в рыночных товарных отношениях с каждой заинтересованной стороной. Следует оценить и сравнить значимость конкретных отношений с каждой отдельной стороной и преимущества полного удовлетворения заинтересованной стороны. Наличие множества таких сторон может привести к возникновению противоречивых стремлений, и, следовательно, маловероятно, чтобы все заинтересованные круги были бы целиком удовлетворены, так что придется идти на определенный компромисс.
• Большинство розничных товаров поступают в магазин или на централизованный склад, который снабжает несколько магазинов, в законченном виде. Даже когда возникает вертикальная обратная интеграция, поставщик обычно рассматривается как отдельное структурное подразделение, результаты деятельности которого оцениваются по полученной прибыли, сходное, таким образом, с независимым поставщиком. Розничные предприятия чаще всего работают с одним поставщиком по каждому типу товара. Это оправдано для изделий, выпускаемых под той или иной торговой маркой, которые может поставлять только владелец бренда, хотя в наличии могут быть и альтернативные марки; и для многих изделий с ярлыком самого предприятия, — в этих случаях вполне возможно экономить, работая с единственным поставщиком, однако при этом розничное предприятие становится особенно уязвимым в случае возникновения у поставщика каких-либо проблем. Поэтому необходимо поддерживать тесные контакты со всеми поставщиками, особенно же с теми, которые поставляют ключевые, «создающие поток посетителей» товары, которые привлекают покупателей в магазин. Мерчендайзингмаркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончаниеing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.
• Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
• С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:
• — организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
• — технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
• — метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
• — технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
• — метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.
• Мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
• Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам.
• В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
• Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.