Ретроспективный анализ становления и развития связей с общественностью (зарубежный опыт)

Ожидается, что профессиональные пиарщики будут чаще менять место работы в поисках более выгодных условий и интересных предложений. Вероятно, к 2014 году специалист может сменить работу три или четыре раза. Уже сегодня многие работодатели и специалисты осознают необходимость постоянного обучения, повышения квалификации. Непрерывное развитие технологий, усиление конкуренции, усложнение задач будут предъявлять все более высокие требования к пиарщику. Как следствие, большую популярность приобретут различные обучающие программы и семинары, которые будут проводить как сами агентства, так и университеты и профессиональные ассоциации. Руководителям агентств следует уделять больше внимания мотивации и развитию персонала. Необходимо создать условия для повышения эффективности труда работников, налаживания коммуникаций внутри организации, укрепления корпоративного духа. Гибкий подход к определению рабочих графиков и загруженности отдельных специалистов позволит вам оптимально выстроить схему организации труда и завоевать уважение персонала. Все эти меры будут стимулировать сотрудников продуктивно работать на благо компании, а не менять место работы в поисках более выгодных условий.

Не стоит экономить на обучении сотрудников, ведь это выгодное вложение средств в будущее процветание вашей компании. Высокий уровень квалификации специалистов создаст хорошую репутацию агентству, привлечет новых клиентов и обеспечит стабильность в кризисный период. Для пиарщиков описанные выше изменения открывают широкие возможности профессионального и карьерного роста в течение ближайших 10 лет. Майк Марино, в прошлом руководитель отдела по работе с персоналом компаний Burson-Marsteller (Нью-Йорк) и Noonan/RussoCommunications, Inc., в настоящее время является HR-консультантом, специализирующимся на работе с PR-агентствами. Поскольку услугами специалистов по PR сейчас пользуются не только представители шоу-бизнеса, но и большинство крупных компаний, то при сохранении данной тенденции уже к 2010 году в 60% компаний будет свой PR-представитель, что естественно создаст дополнительные рабочие места. Остается актуальной среди западных специалистов по PR вопрос об эффективности их работы, так в силу специфики действия именно ее довольно сложно измерить. Проблема эта непростая, носит комплексный характер, связанный с качеством работы PR-специалиста, восприятием заказчиком или работодателем этого качества, наличия обстоятельств непреодолимой силы, внутренних и внешних сдержек (в том числе работа команды компании и ее Stakeholders).

В рамках западной модели PR эта проблема решается через минимальные стандарты качества (МСК), которые разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) (приложение 2) и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году. Для активного развития в профессии необходимо слушать разных PR-практиков, не замыкаясь при этом формально в рамках вузов, и работать в крупных PR-проектах в составе сильной команды. Ибо, работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится профессионально сильнее. Дело в том, что менталитет у человека формируется до 40 лет, поэтому если PR-специалист не закостенел и готов совершенствоваться, то он может подхватить у своего лидера поведенческие модели и частичку менталитета, а также методы и практики. Это называется эффектом мастеринга, или по-западному — тьюторство. Если вы нашли такого лидера и он действительно хорош, то вам очень повезло — перенятые у хорошего лидера и закрепленные на практике поведенческие модели гораздо лучше, нежели формальные знания, полученные в ходе MBA. Например, карьера PR-менеджера в FMCG-компании обычно начинается с позиции ассистента, отвечающего за какой-либо проект, связанный с брендом. Ежемесячный доход стартующих специалистов в международных FMCG-фирмах составляет от 800 до 1500 долл. США (до вычета подоходного налога).

Предложение на рынке на эту позицию серьезно превышает спрос. Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:

работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями — «public affairs»; управление корпоративным имиджем — «corporate affairs»; создание благоприятного образа личности — «image making»; построение отношений со СМИ — «media relations»; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — «employee communications»; общественную экспертизу — «public involvement»; взаимоотношения с инвесторами — «investor relations»; проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — «special events»; управление кризисными ситуациями — «crisis management»; управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — «massage management» и т. д. Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются ведущие вузы многих государств. Сегодня PR — это деятельность интеллектуальная и творческая.

Здесь все решают навыки, независимо от того, где PRспециалист: в компании или агентстве. Анализ тенденций на рынке труда позволяет сделать вывод о том, что под воздействием ряда экономических факторов через 10 лет профессия может сильно видоизмениться. Площадь, занимаемая PR-агентствами, будет уменьшаться, так как специалисты с неполной занятостью будут работать дома или переводиться в дополнительные или так называемые «мобильные» офисы. Указанные изменения будут вызваны, в том числе и демографическими факторами. Молодые специалисты уже сегодня задумываются о целесообразности традиционной рабочей недели и рабочего места. Их логика такова: если я могу выполнить работу в любое время и в любом месте, то почему мой рабочий график и место работы должны быть жестко регламентированы? Можно предположить, что через 10 лет офисные помещения будут оборудованы по последнему слову техники и оснащены суперсовременными устройствами, например, совершенными средствами для проведения телеконференций или взаимодействия с клиентами независимо от их местонахождения. В условиях острой конкуренции в крупных городах PR-агентства будут активно расширять географию присутствия и осваивать региональные рынки. Представляется, что примерная схема работы PR-агентства будет следующей: поиск клиента, набор сотрудников, аренда небольшого помещения и постепенное развитие бизнеса в этом регионе.

Подобные процессы мы уже сегодня наблюдаем в сфере связей с общественностью, а в дальнейшем они будут усиливаться. Большую часть сотрудников в PR-агентствах будут составлять женщины. Причем среди них будут преобладать молодые женщины, имеющие детей. Поэтому работодатели будут вынуждены составлять для них гибкие и сокращенные рабочие графики, а также оптимально распределять между ними задания. Подобная организация работы, несомненно, со временем получит широкое распространение и в сфере связей с общественностью, несмотря на то что PR-агентства раньше не использовали альтернативные схемы организации труда, вероятно, заботясь о высоком качестве обслуживания клиентов. Новые подходы к образованию специалистов в сфере связей с общественностью отражают главные тенденции, определяющие развитие данной специальности в современном мире. Среди них необходимо отметить, прежде всего, тенденцию к интернационализации бизнеса, связанную с деятельностью предприятий, включенных в структуру мировой экономики. По мнению авторов книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерона, Ф.

Уолта и Д. Уилкокса, PR-специалисты современной формации должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и другие важные характеристики своего общественного окружения. Другим направлением, связанным с необходимостью налаживания международного диалога и сотрудничества, специалисты считают проблемы состояния окружающей среды и, как следствие, возрастание роли социальной ответственности бизнеса. Специалисты по СО начинают играть все большую роль в процессе принятия стратегических решений и формулировки политики компаний. Начиная с 1980 гг. наблюдается процесс деления массовых рынков на более мелкие, с чем связана тенденция диверсификации аудитории. PR-специалистам необходимо овладевать техникой микро-демографического анализа для сегментации аудитории с учетом ее специальных интересов, а также для адресной доставки сообщений, предназначенных для выделенных аудиторий. Нельзя оставить без внимания и такую тенденцию как распространение новых технологий в области СМК. В последнее время PR-специалисты все чаще прибегают к использованию «электронных» СМИ, широко используя электронную почту и глобальные информационные сети. Все вышеперечисленные тенденции находят отражение в изменениях профессиональных требований к квалифицированному PRспециалисту. Как уже отмечалось, ранее традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны прежде всего уметь налаживать контакты со СМИ, владеть навыками создания текстов и в идеале обладать опытом журналистской работы. Такой подход нашел свое отражение в Государственных образовательных стандартах (ГОС) подготовки специалистов по связям с общественностью первого и второго поколения. Нисколько не умаляя значимость этих действительно необходимых инструментов деятельности PR-специалиста, в настоящее время необходимо обращать самое пристальное внимание на профессиональную подготовку в области менеджмента, маркетинга, международного бизнеса, финансов, работы с органами государственной власти и целый ряд других аспектов многогранной деятельности профессионалов в сфере СО.

В бизнесе и промышленности все чаще перед PR-специалистами ставятся задачи, связанные с тщательным и точным анализом текущей ситуации для того, чтобы выделить стоящие перед организацией проблемы с целью последующего стратегического планирования, прогнозирования возможных угроз и определения текущей организационной политики в области коммуникации. Одной из наиболее важных задач PR-специалистов в современном обществе можно признать отслеживание состояния общественного окружения организации. Следствием этого является возрастание значимости аналитической и исследовательской составляющей профессиональной подготовки. Нельзя не остановиться еще на одном из аспектов, определяющих будущее профессиональной подготовки специалистов по СО, связанным с понятием корпоративной социальной ответственности. Это понятие имеет непосредственное отношение к профессиональной этике и затрагивает самую суть профессии PR. Анализируя содержание PR-деятельности в современных условиях, французский исследователь Филипп Буари дает следующее определение паблик рилейшнз: «Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз одновременно являются коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения» .Но приобретения и закрепления профессиональных навыков для специалистов по коммуникации все же недостаточно для эффективной работы и карьерного роста в сфере PR. Помимо чисто технических, «кадровых» требований, PR-менеджер должен в своей деятельности руководствоваться и требованиями нормативными — речь идет о правовых и этических нормах, имеющих столь важное значение в сфере коммуникации. Заключение

Связи с общественностью зародились одновременно с человеческой коммуникацией, и развивался на протяжении всей истории человечества, связано это в первую очередь с тем, что в основе связей с общественностью лежит коммуникация, которая была рождена вместе с человеческим общением. С развитием человеческого общества функции, задачи и методы коммуникации усложнялись, вместе с ними начали появляться первые технологии по связям с общеественностью. Американский континент стал официальной родиной профессии специалиста по связям с общественностью, не смотря на то что В Британии также присутствовали специалисты их этой области. Историческое развитие паблик рилейшнз в США было определено различными причинами политического и экономического характера. Профессия специалиста по связям с общественностью началась с модели пресс-посредничества, в политической сфере, но позже с развитием бизнеса и укрупнением корпораций перешла и в коммерческую среду. В процессе исторического развития производителям, владельцам компаний и политикам стало очевидно, что для скорейшей реализации своего товара, услуги или идеи владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз.

Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников — паблисити и рекламы — во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз. В США порядок построения карьеры более формализован нежели в России. Российские специалисты имеют более подвижный принцип работы. Так как сам рынок PR еще не до конца оформился в России. что неоднозначно влияет на карьерные возможности специалистов. Чаще всего карьеру специалиста по PR начинают на должностях ассистентов и помощников в PR агентствах не очень крупного масштаба. Далее присутствует довольно жесткое разделение — специалисты либо, уходят работать в компании работают в PR отделах, либо продолжают свой путь в консалтинге, часто организовывая собственный бизнес. Список использованных источников

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб.: Питер, 2004.

— 560 с. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006. — 480 с. Блэк С.

Введение

в PR. ;

Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. — 320 с. Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002 — 352 с. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003.

— 416 с. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 200 — 624 с. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.: Академический Проект, 2004 — 432 с. Королько В. Г.

Основы связи с общественностью. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 528 с. Огай Н. Российский PR-рынок вырос в 2007 году на 20% [электронный ресурс]

http://www.rb.ru/topstory/business/2008/04/14/154 027.html от 14.

04.2008

Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью — СПБ.: Питер, 2007. — 288 с. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.

— М.: Рефл-Бук., 2006. — 624 с. Солодарь М. Л., Сулоева Е. И. PR-служба в крупной российской корпорации, на примере ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», 2006. URL:

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtmlУправление общественными отношениями /под. общей ред. Комаровского В. С. — М.: Изд-во РАГС, 2003. — 400 с. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие.

М.: Дело, 2005. — 496 с. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: СПбГУ, 2002 — 444 с.