Эффективное размещение рекламы в газетном издании

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Не менее важными факторами являются соответствие сообщения средству распространения, размер, время и количество публикаций объявления. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность рекламы негативным образом. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта при условии принятия комплекса правильных решений: качественное объявление, имеющее соответствующий размер, размещено в наиболее подходящем рекламном носителе в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

Основные аспекты эффективного размещения рекламы на примерах рекламы в газетах:

• · выбор издания (рекламного средства);
• · место публикации;
• · время публикации;
• · размер объявления;
• · количество публикаций;
• · подача рекламы для публикации.

Выбор издания (рекламного средства) Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше людей, способных на покупку рекламируемого товара. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной. В первую очередь надо выбирать издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Из изданий, соответствующих району распространения товаров или услуг и обладающих большой читательской аудиторией, выбираются газеты по составу читательской аудитории. Они должны наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо составить портрет потенциального покупателя: его пол, возраст, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, соответствующих портрету потребителя, то и будет наилучшим образом отвечать интересам рекламодателя. При выборе рекламного средства важно анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Это может быть члены семьи основного читателя, его коллеги по работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные их сотрудниками-подписчиками, и т. д. В среднем считается, что каждую газету читают три-четыре человека, причем эти показатели могут быть как ниже, так и выше. Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется давать рекламу несколько раз в неделю, то очевидно, что лучше размещать ее в ежедневной газете. Если раз в неделю — то предпочтение отдается еженедельным газетам. Если раз в месяц — то ежемесячным журналам.

Место публикации В любой газете одни места читают больше, а другие — меньше. Разумеется, желательно разместить рекламу там, где на нее обратит внимание как можно больше потенциальных покупателей. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе оно находится. Выбирать страницы можно по нескольким критериям: по близости к обложке, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, на последней странице — примерно на 65%, на второй, третьей и предпоследней страницах — примерно на 30%, чем находящееся внутри издания. Разница в расположении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, средине или концу — весьма незначительна для газет. В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается гораздо лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. В газетах разница в размещении рекламы на левой или правой странице несущественна.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

" По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, в верхней левой части — 28%, в нижней правой — 23% и нижней левой — 16%." .

Время публикации Эффективность рекламы напрямую связана с временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других — день недели, для третьих — конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и периоды времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). Тогда они гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают. Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема в других. Так, лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период оправданно усиливают свою рекламу. Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, способны лучше воспринимать новую информацию. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома во второй половине недели — в четверг и пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или после праздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Размер публикации Известно, что при прочих одинаковых характеристиках крупный предмет сильней привлекает к себе внимание, как говорят — сразу бросается в глаза. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов. Если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно будет сильно выделяться. Воздействие рекламы определенного размера во многом зависит от количества ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения впечатления очень важно именно.

Таким образом, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно дать объявление на целую полосу. Если рекламодатель планирует многоразовое размещение, то ему нужно учитывать следующее. Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полу-полосных. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут больше внимания, чем одна. Потребитель прослеживает прямую взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания. В целом, чем объявление больше, тем сильнее оно привлекает внимание за одну свою публикацию и тем лучше имидж рекламодателя. Чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться за счет большего количества повторов.

Количество публикаций Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, а во-вторых, чтобы оказать на нее необходимое воздействие.

Чтобы достигнуть максимального охвата потенциальной аудитории приходится повторять публикацию рекламного объявления в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты читает разное количество людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу — часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

Для осуществления продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т. д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять рекламу. По своей природе люди склонны забывать полученную информацию, которую постоянно вытесняет новая. Например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше — в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает» .

Подача рекламы для публикации Подача рекламы для публикации в газете кажется, весьма простой и исключительно технической операцией. Однако когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением объявления определенного размера, со сроками и т. д.

Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, среди которых можно выделить финансовые, процедурные и технические. Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор. Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах появляется другой — с нечеткой фотографией, пропавшими линиями, другими шрифтами и т. д.