Анализ существующей товарной политики в компании ООО «Глория»

В анализе общей характеристики предприятия была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции не только связанные с паблик рилейшнз, а даже, в большей степени, с функциями маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т. д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Обобщая, можно сделать вывод, что отдел PR в компании ООО «Глория» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ.

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений.

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.

Управление имиджем компании.

Поддержка и развитие официального сайта компании.

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий.

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Глория» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т. д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier — формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании.

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Глория» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

Персонализация бренда, т. е. определение основной целевой аудитории потребителей товара.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг).

Разработка визуальных атрибутов бренда.

Создание коммуникационной платформы бренда.

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

• — Женщины (см. Рис. 2.6)
• — 35−50 лет (см. Рис. 2.7)
• — с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. рис. 2.8)
• — менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис. 2.9)

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рисунок 2.6 — Распределение респондентов по половому признаку.

Рисунок 2.7 — Распределение респондентов по возрасту.

Рисунок 2.8 — Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.).

Рисунок 2.9 — Распределение респондентов по трудовому статусу Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент — женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств — муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 — 40 000 составляет 26% от всего населения г. Твери. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

«Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier — самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier — первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

• — Класс люкс.
• — Уникальность.
• — Высокий уровень обслуживания.
• — Роскошь.
• — Стиль.
• — Творческий подход.

Задача компании — закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т. д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг.

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т. д. Именно для таких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала — Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» — наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон".

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себе ассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация.

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейминг, определяют «коридор» для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

Для визуальной идентификации бренда было выбрано англоязычное написание, шрифт формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см. рис. 2.10).

Рисунок 2.10 — Визуальная идентификация бренда Costumier.

Надо отметить, что при создании визуального образа бренда, было создано несколько вариантов написания логотипа. Все варианты были протестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различные категории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у 47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

• — в печатной и сувенирной рекламе
• — в наружной рекламе
• — в письмах/анкетах/приказах и прочих документах
• — в опубликованных статьях
• — в наружном оформлении бутиков и т. д.

Таким образом, мы подошли к заключительному этапу «Комплекса бренда" — к созданию коммуникативной платформы бренда.

5. Создание коммуникативной платформы бренда По сути, речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт — все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Глория».

Реклама.

Для продвижения своей торговой марки компания «Глория» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000−250 000 рублей. Сюда входит:

Реклама на телевидении.

Реклама на радио.

Наружная реклама.

Политика выбора телевидениеи радионосителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30.

Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория — 18−45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т. д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу — соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Глория» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Об эффективности размещения рекламы на телевидении говорить не приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламная кампания, отдел PR определил на основе исследований. Во время проведения предновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало посетить покупателей бутики Costumier и при покупке получить приятные новогодние подарки. Рекламная кампания длилась в период с 10 декабря по 10 января 2009;2010 года.

Сравним прирост товарооборота до периода проведения рекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря:

То1=4 679 500 руб.

Товарооборот бутиков Costumier c 10 декабря по 10 января:

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 — 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счёт проведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с её осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок — коробка шоколадных конфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью = 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламной компании по формуле:

Э = ВД — З, где З — затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 — 138 300 = 170 547 руб. — экономический эффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объём товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Глория» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёхили двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4×2.9 м) Costumier располагаются в непосредственной близости с бутиками и в местах большого скопления людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с торговыми центрами и проч. Особое внимание среди горожан привлекает Скроллер рядом с бывшим универмагом «Детский мир». Поскольку Скроллер динамичен (меняет картинку), имеет большие размеры и находится в наиболее интенсивном участке города, размещение рекламы на нём эффективно.

Стимулирование сбыта.

В своей деятельности по продвижению компания «Глория» использует два направления стимулирования сбыта — стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

• — Скидки.
• — Акции.
• — Подарочные сертификаты.
• — Дисконтные карты.

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

• — открытие бутиков.
• — праздники.
• — юбилей компании.

Так, при открытии бутика на ул. Трёхсвятской была проведена промо-акция, которая заключалась в том, что молодые люди — промоутеры, элегантно одетые приглашали прохожих дам и кавалеров посетить открытие бутика. При этом дамам они вручали цветы, а кавалерам — подарочный сертификат со скидкой в 3 000 рублей. Акция проводилась весь день. При этом в самом бутике, клиентов угощали шампанским и прочими спиртными напитками, конфетами. В помещении магазина были наняты музыканты, которые играли лёгкую живую музыку в стиле джаз. За месяц до проведения акции мероприятие поддерживалось активной рекламной кампанией. По результатам анализа проведения акции повышение объёма продаж составило 15%.

Так же компания использует такое премирование клиентов как раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также в…

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества: 1) Персонифицированная база данных 2) Повышение лояльности среди покупателей 3) Увеличение суммарного чека с одной покупки Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети В этом направлении компания осуществляет следующие мероприятия:

• — Оформление мест продаж.
• — Премирование продавцов-консультантов.

Оформление мест продаж является функцией креативного директора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётся благодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятному музыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантов введена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёма выручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется между продавцами. Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.

Директ маркетинг.

Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях, проводимых компанией, поздравление с праздниками и т. д. Также в процессе коммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т. д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга — гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например, телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того, что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личном конкретном контакте.

Паблик рилейшнз.

Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Глория» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т. д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и продавцами, зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, по результатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждый продавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации «Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось в торжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобные мероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, а значит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности и доброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышается осознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно при организации их работы.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Глория» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ.

Использование киносъёмки.

Спонсорство.

Печатная полиграфическая продукция.

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций — заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. В статьях описывается общая характеристика деятельности компании, о последних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и т. д. Каждая статья сопровождается красочными иллюстрациями, которые подчёркивают стиль и общий имидж компании. Помимо заказываемых публикация, компания активно принимает предложения об участии в проектах на телевидении, как например, на телеканале ТНТ «Интервью с Дарьей Плавинской». В этот проект приглашаются руководители тверских предприятий, где рассказывают о своей деятельности, её особенностях и проводят демонстрацию одежды. Участие в подобного рода проектах, на мой взгляд, необходимо не только для поддержания имиджа, но и для того чтобы персонифицировать компанию, чтобы показать потенциальным потребителям, что компания — это, прежде всего конкретные люди, с собственными вкусами, взглядами на жизнь, целями и т. д. Проникаясь доверием к руководству компании, клиент повышает свою лояльность к продукции.

Публикация бесплатных статей — довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку — должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Глория» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в Интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит, каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т. д. Таким образом, у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукции компании.

Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» — это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиторией Costumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностью отдела PR. Компания «Глория», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитной прослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компании в общественном сознании.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Подводя итог, можно сказать, что компания «Глория» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг, приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Также в данной главе необходимо затронуть вопрос Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК — это концепция использования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя из единой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходит синергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. ИМК — это своего рода философия построения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

В компании «Глория» специалисты отдела PR придерживаются философии ИМК. Каждое разработанное маркетинговое сообщение, адресованное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций. Но есть и слабая сторона — философия коммуникаций начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т. е. принятие маркетинговых решений, основывается на гипотезах руководства, а не на маркетинговых исследованиях потребителя. На мой взгляд, такой подход изначально не верен, поскольку в меньшей мере учитывает потребности потребителя. Необходим подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.