Понятие мерчандайзинга розничной торговли

Мерчандайзинг — производная от английского слова merchandise (товары) обозначает подготовку товаров к продаже.

Мерчандайзинг можно рассматривать как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него, входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

• 1. оценку нужд и запросов потребителей;
• 2. планирование закупок;
• 3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• 4. мотивации потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Чтобы быть успешным в бизнесе, торговец должен следовать проверенной временем маркетинговой аксиоме: необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга.

Они состоят в том, что:

• 1. надо торговать нужным товаром;
• 2. в нужном месте;
• 3. в нужное время;
• 4. в нужном количестве;
• 5. по нужной цене.

Успешный торговец понимает пять правил мерчандайзинга и знает, как использовать инструменты мерчандайзинга для определения удовлетворения нужд и запросов потребителей. Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить следующие наиболее важные факторы:

• 1. продуманная до мелочей и выверенная выкладка товара на экспозиционном оборудовании;
• 2. рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой;
• 3. всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы;
• 4. упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид;
• 5. ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя информацию;
• 6. все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне;
• 7. место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано:
  • — уровень просмотра товара;
  • — возможность контакта с ним;
  • — освещенность.
• 8. постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара;
• 9. проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших и во многом решающих момента:
  • — продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущества перед другими и круг товаров, сопутствующих основному;
  • — продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми, уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, что ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.

Если при подготовке к продаже любого товара пропустить, хоть одну из вышеперечисленных позиций, значит, не получить максимально возможной прибыли.

Мерчандайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли. Как розничные торговцы, так и производители имеют дело с продажами и запасами. Производители выпускают продукцию, которую розничные торговцы закупают, а затем продают отдельным потребителям. Важнейшей целью, как для производителей, так и для торговцев является обеспечение продаж. И те и другие должны правильно определять нужды и запросы конечных потребителей для того, чтобы получать прибыль.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.

Мерчандайзинг — это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге — это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредствам нервной системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.

Безусловные рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны не только учитывать противоборство посетителя с факторами среды торгового предприятия, обеспечивать сохранность этих рефлексов, и избегать неадекватного воздействия на них, но, наоборот ориентировать и приспосабливать содержательную часть своей деятельности к такому постоянству человеческой природы.

Условные рефлексы — рефлексы, приобретаемые в течение жизни при определенных условиях обитания и обучения или формируемые под влияние внешних факторов. Специалисты по мерчандайзингу должны осознавать, что частые перемены в торговом зале затрудняют приспособление покупателей к торговому залу, его объективное восприятие и, как следствие, ухудшающие показатели функционирования торгового предприятия.

Теория рефлексов, широко используется при разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и сопровождение (музыка, свет, цвет), которые впоследствии, мо мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.