Разработка программы продвижения ООО «ОЛИМП»

Обоснование разработки программы продвижения товара

ООО «ОЛИМП» необходимо разработать программу продвижения косметических гелей торговой марки «Тизоль плюс» в связи с диверсификацией производства. Также необходимость разработки программы продвижения обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве медицинских препаратов, а с 2010 года в ассортимент были включены косметические гели, реализация которых имеет два канала сбыта — через аптечные сети и личные продажи. Ниже предлагается разработка программы продвижения товара.

Разработка плана по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Из проведенного анкетирования выделены самые значимые факторы, которые влияют на выбор косметического средства — цена косметического средства (выбрали 60% респондентов) и активные компоненты (53% респондентов). Наименьшую значимость для опрошенной группы представляет такой фактор как гипоаллергенность (для 14 опрошенных фактор является значимым).

Таким образом, сегмент, который следует учитывать как целевой для компании ООО «ОЛИМП» — это девушки и женщины для которых важными факторами являются цена косметического средства, активные компоненты, качество и потребительские свойства. Также важен бренд, но так как торговая марка «Тизоль плюс» не знакома ни одному из респондентов, то повышение известности марки — главная цель программы продвижения. Для этого компании рекомендуется разработать брошюры, которые можно вкладывать в пакеты при покупке других товаров в аптеках, в качестве раздаточного материала.

Следующим этапом для повышения узнаваемости торговой марки «Тизоль плюс» и ООО «ОЛИМП» необходимо изменить марочную стратегию и уникальное торговое предложение. Для каждого косметического геля — разные названия, которые подкреплены патентами. Сами по себе названия научные и не воспринимаются потребителями как косметическая продукция.

«Не имеют аналогов в мире, уникальны своим составом, высокоэффективны и экономичны, не содержат консервантов, красителей и отдушек, не вызывают аллергии» — уникальное торговое предложение, которое предлагает компания [31].

Уникальное торговое предложение не актуально на сегодняшний день, поскольку есть аналогичные товары с похожими активными компонентами — крем от морщин со спирулиной торговой марки Ella Bache, крем гель для лица с маслом чайного дерева торговой марки The Body Shop, крем для лица с маслом чайного дерева и грейпфрутом, Avon (рисунок 17). Если производитель делает акцент не на активных компонентах, в таком случае необходимо описать инновационность косметической основы в УТП.

Рисунок 17 Косметические средства для лица с маслом чайного дерева и спирулиной.

Изменение уникального торгового предложения приведет к переосмыслению способа и формы подачи покупателям.

Для определения восприятия названий гелей для лица торговой марки «Тизоль плюс» был проведен фоносемантический анализ. Чем больше выраженных признаков — тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость слова. Результаты представлены ниже (таблицы 11, 12, 13).

Таблица 11 Фоносемантический анализ слова «тивит"[34].

По результатам анализа из 25 возможных признаков слово «тивит» обладает 8 выраженными признаками. Слово ассоциируется со слабостью, малым размером, хилостью. Возможно поэтому данное название потребители воспринимают как лекарство.

Таблица 12 Фоносемантический анализ слова «типлас"[34].

Такие же ассоциации как и в предыдущем анализе вызывает название косметического геля для лица «типлас». Однако это название обладает всего 4 выраженными признаками из 25. Эмоциональной окраски слово почти не имеет. Тем самым не будет запоминаться у покупателей.

Таблица 13 Фоносемантический анализ слова «тичар"[34].

«Тичар» обладает 10 признаками из 25 возможных. Эмоционально данное название ассоциируется с положительными качествами, такими как хороший, нежный, легкий, красивый, быстрый.

По результатам фоносемантического анализа названий косметических гелей торговой марки «Тизоль плюс» из 25 признаков 8 имеет название «тивит», 10 «тичар» и только 4 выраженных признака у названия «типлас». Данные названия рекомендуется заменить одним названием, не связанным с научной терминологией и ввести стратегию единой марки.

Создание потребительской тары — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

Материал тары.

Форма.

Цвет.

Дизайн упаковки.

На данный момент упаковка продукции торговой марки «Тизоль плюс» имеет низкие показатели, а именно:

форма упаковки;

дизайн упаковки;

маркировка товара;

название и др.

В приложении Д наглядно представлена упаковка компании ООО «ОЛИМП» и фирм-конкурентов. На общем фоне гели торговой марки «Тизоль плюс» имеют низкие маркетинговые показатели: названия, упаковка, активные вещества. Поэтому для повышения конкурентоспособности продукции рекомендуется разработать новую упаковку гелей для лица. Также у продуктов торговой марки «Тизоль плюс» необходимо выделить и определить, какие именно активные вещества будут главными. Вниманию потребителей предлагают слишком много активных компонентов в одном продукте.

По опросам экспертов общества товароведов-менеджеров г. Екатеринбурга упаковка косметических гелей «тизоль плюс» должна быть в форме тубы или маленькой стеклянной банки. Так как объем составляет 20 грамм и консистенция продукции требует экономичного расхода.

Для определения концепции упаковки косметических гелей был проведен опрос, целями которого было:

выяснить какой тип упаковки предпочли бы потребители;

определить название продукта;

сбор мнений о существующем продукте.

Выборочная совокупность составила 50 человек. Анкета представлена в приложении В.

По мнению большинства респондентов (85%) название продукта должно быть на английском языке. Было предложено 4 варианта названия для продукции. По результатам опроса мнения распределились следующим образом:

• 27,3% (14 человек) понравилось название «Aqua technology»;
• 9% (4 человека) выбрали название «Skin Health»

27,3% (14 человек) считают, что для косметического средства подходит название «First Line»;

Большинство респондентов (36,4%) выбрали название «T-Bio».

С учетом выбора названия, респонденты выбрали упаковку товара. В приложении Е проиллюстрирован новый концепт упаковки для косметических гелей торговой марки «Тизоль плюс».

В существующей упаковке товара респонденты отмечали несоответствующее название крему для лица, несовременную упаковку, ассоциации с лекарственным препаратом.

Главной задачей станет увеличение количества аптечных сетей и индивидуальных аптек. Для этого надо стимулировать отдел продаж или менеджера для поиска новых аптек. Второй не менее важной задачей является увеличение объема продаж в данном канале сбыта. Для достижения этой цели важны маркетинговые коммуникации с потребителями. Из инструментов маркетинговых коммуникаций сами потребители отмечают скидки (34,2% опрошенных), проведение акций по стимулированию сбыта (30%) и наличие в аптечной организации отдела «заказ по Интернету» (12,8%) [24].

Исходя из тех критериев выбора аптек, которые были отмечены потребителями следует предлагать следующие способы:

продумывать размещение продукции «Тизоль плюс» и оптимизировать набор промо-материалов в торговом зале;

раздача листовок с описанием продукта, покупателям других препаратов в пакет класть раздаточный материал;

в листовках анонсировать скидки на косметическую продукцию «Тизоль плюс» при предъявлении;

мерчендайзинг, оформление выкладки, лучшие места на время акций, постеры;

информирование населения при помощи наружной рекламы, прямых почтовых рассылок о рекламной кампании;

акции «1+1».

ООО «ОЛИМП» имеет собственный сайт, однако данный сайт не оптимизирован. И так как сайт — это эффективное средство продвижения товаров, то правильное использование сайта приведет к увеличению объемов продаж, известности товара и фирмы, создание положительного образа компании. Сайт компании ООО «ОЛИМП» был проанализирован специалистами компании «Roso group» — экспертами в области разработки сайтов. Проанализировав сайт компании ООО «ОЛИМП» можно сказать, что главная страница неинформативна, на ней рекомендуется ориентировать пользователя о направлениях деятельности компании (рисунок 18).

Рисунок 18 Главная страница сайта компании ООО «ОЛИМП».

На всех внутренних разделах массивный хедер (шапка сайта) не скрывается и в то же время не несет никакой функциональности (Рисунок 19). Рекомендуется через промо-картинки анонсировать продукцию, акции/специальные предложения и т. д. На всех внутренних разделах («Лекарственный препарат ТИЗОЛЬ», «Косметическая продукция», «Где купить») скрывать хедер.

Рисунок 19 Шапка сайта ООО «ОЛИМП».

Рекомендуется форматировать текстовые разделы:

единообразное шрифтовое оформление;

выравнивание по ширине;

емкие тезисы и заголовки ;

краткие описания;

рекомендуется облегчить структуру сайта;

добавить точку контакта с пользователем.

На странице препарата должна быть точка контакта с пользователем (Заказать консультацию, Купить препарат, и т. д.). Большой поток контента и обилие центров внимания мешают пользователю сосредоточиться на главном. Рекомендуется облегчить структуру сайта.

На последнем этапе реализации программы продвижения продукции «Тизоль плюс» важна реклама. Так как в компании ООО «ОЛИМП» нет средств на дорогостоящую рекламу, можно рекламировать продукцию в журналах и газетах, где стоимость полосы наименьшая. Такими носителями рекламы могут стать журнал «Русский репортер», журнал «Лиза», журнал «Теленеделя». Эффективным средством продвижения может стать размещение информации в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook» и другие.