Определение уровня конкурентоспособности товара

Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

" Конкурентоспособность" включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие «конкурентоспособности продукции» тесно связано с понятием «качество». Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество — в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров — первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя.

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения производством.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

состояние и степень развитости потребностей;

наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

технический уровень производства и развитость сети услуг;

качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Отправным пунктом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

отзывы о продукции со стороны потребителей;

сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;

проспекты, каталоги, фирменные издания;

прогнозные оценки и результаты специальных исследований и т. д.

Для оценки уровня конкурентоспособности продукции необходимо участие двух групп показателей: качественных и стоимостных.

Вопрос о выборе и определении значимости качественных параметров оценки товаров текстильной промышленности методически достаточно разработан, а в отношении определении стоимостных параметров только начали проводится первые исследования.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности «цену потребления» товара.

Цена потребления или затраты на приобретение и эксплуатацию товаров складываются из составляющих, представленных на Рис. 1 [5, с 36].

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.

Рис. 1. Структура затрат на приобретение и эксплуатацию товаров текстильной промышленности.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие «конкурентоспособность продукции», т.к. оно идентично понятию «качество продукции». Это объясняется тем, что под «качеством там понимается то, что рынок (а следовательно и потребитель) считает качеством». Исходя из этого применяемые на западе «системы управления качеством» следует рассматривать также хорошо, как «системы управления конкурентоспособностью».

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров текстильной промышленности объектами управления в системе будут являться главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

цена товара;

объём сбыта и положение предприятия на рынке;

технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей разноплановок: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать.

Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость и др. могут одновременно воздействовать и на первую и на вторую группу показателей (трудоёмкость и большее число ручных операций улучшает качество и потребительские свойства, но и увеличивают его стоимость). Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и т. д.). Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке. Взаимосвязь этих показателей и показателя престижности показана на Рис. 2 [7,c 51].

Рис. 2. Взаимосвязь показателей конкурентоспособности, престижа предприятия и доли рынка.

При условии наличия на рынке двух товаров — аналогов, выпускаемых различными предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособности предприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости от конкурентоспособности изменяется в соответствии с S — образной кривой.

В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: при уменьшении — в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае для завоевания той же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуется выпускать уже более конкурентоспособную продукцию. При одинаковом престиже — чем выше конкурентоспособность, тем больше доля рынка и объём сбыта и производства.

Даже концептуальный взгляд даёт возможность определить важность проведения маркетинговых исследований и определить их место в системе маркетинга.

3. Планирование ассортимента. Формирование и планирование продукции осуществляется предприятием текстильной промышленности на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность.

Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.

Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны. Первоначально запланированный ассортимент продукции швейной и обувной промышленности перестраивается примерно на 40% [4, с 29]. Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.

В экономике с рыночной ориентацией принятая система планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как она не предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.

Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска продукции по различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.

Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа или план маркетинга. Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:

• 1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.
• 2. Структурой потребностей и спроса населения.
• 3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.
• 4. Тенденциями развития моды в ассортименте и научно-техническим прогрессом.
• 5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.
• 6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.

Объёмы выпуска изделий обуславливаются:

• 1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.
• 2. Объёмами потребностей и спроса населения.
• 3. Политикой цен предприятия.
• 4. Производственными мощностями.
• 5. Наличием сырья.
• 6. Стадией жизненного цикла товара.

Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной рыночной стратегии. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования ассортимента изделий с позиций маркетинга представлен на Рис. 3 [10,c 27].

Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным выше факторам необходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние.

К внешним относится:

• 1. Состояние рынка и перспектив его развития.
• 2. Объём и структура спроса населения.
• 3. Объём и структура потребностей.
• 4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.
• 5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.
• 6. Тенденции моды и их динамика.
• 7. Уровень и механизм регулирования цен.
• 8. Тенденции научно-технического прогресса.
• 9. Стадия жизненного цикла товара.

Внутренние факторы:

1. Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.

Рис. 3. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования с позиции маркетинга.

• 2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.
• 3. Финансовое положение и кадровые возможности.

В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.

В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы (потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

• 1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.
• 2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции.
• 3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
• 4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.

Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными.

Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:

максимальном снятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д.);

при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.

Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена изделия зависит от множества факторов, в том числе от:

цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке;

уровень спроса на товар на конкретном рынке;

уровня издержек на его производство;

товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.

В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

Taблица 1.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров — конкурентов и товаров — заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями:

отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных рынках;

проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;

анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;

изучение возможности упрощения ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий в фасонах, размерах и ростах;

оценки свойств упаковки и т. д.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции включает семь этапов — от разработки концепции товара до его коммерческой реализации (Рис. 4) [8,c 32].

Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. В результате этого выделяются «потенциальные» товары, которые предприятие могло бы произвести.

На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит «фильтрацию» продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

Рис. 4. Процесс планирования новой продукции.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.

Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции — это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.

Концепция жизненного цикла товара.

В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его реализации (Рис. 5.) [3,c 11].

Рис. 5. Фазы жизненного цикла продукции.

Внедрение.

Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта товара из-за больших издержек, связанных с проведением рекламных и других мероприятий по внедрению товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис.

Ассортимент выпускаемых товаров невелик.

Стадия роста.

Это период признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать его модификации, так как на рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода фирма может осуществить:

улучшить качество товара;

выйти на новые сегменты рынка;

освоить новые каналы сбыта;

снизить цену на товар;

усилить рекламу.

Стадия зрелости.

Темпы роста объёма производства и реализации падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания спроса на продукцию. Сокращение запасов готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди конкурентов.

Стадия насыщения.

Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.

Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

1. Модификация рынка.

Этого можно добиться следующими способами:

найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;

изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями.

2. Модификация товара.

Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения некоторых свойств товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика может быть осуществлена в различных формах.

а) Улучшение качества товара.

Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких как срок службы, надёжность и т. д.

б) Модернизация товара.

Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс использования и так далее.

Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами.

в) Улучшение оформления товара.