Параметры ассортимента. 
Маркетинговые исследования

Товарный ассортимент конкретного предприятия характеризуется тремя параметрами:

• • ширина (широта) — число ассортиментных групп;
• • глубина ассортимента — число ассортиментных позиций в каждой конкретной ассортиментной группе. В качестве единого показателя используется средняя глубина — среднее число ассортиментных позиций в ассортиментных группах;
• • сопоставимость — общность назначения продукции в различных товарных группах. Высокая сопоставимость означает концентрацию усилий фирмы на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает приверженность стратегии диверсификации.

В графическом виде характеристика глубины и ширины ассортимента представлена на рис. 3.3, в соответствии с которым ширина равна пяти, а средняя глубина составляет (3 + 5 + 2 + 1 +6)/ 5 = 3,4.

При рассмотрении двух градаций и по ширине и по глубине — высокая и низкая — выделяют четыре типа товарного ассортимента предприятия:

• • малое число ассортиментных групп при малом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;
• • малое число ассортиментных групп при большом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;

Рис. 3.3. Графическая характеристика ассортимента предприятия.

• • большое число ассортиментных групп при малом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;
• • большое число ассортиментных групп при большом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе.

Взаимосвязь между приобретением различных товаров

Существует взаимосвязь в приобретении двух и более товаров, когда приобретение второго товара обусловлено приобретением первого. Укажем на две пары таких товаров.

Первая пара — товары-лидеры и товары поддержки:

• • товары-лидеры, или товары основного ассортимента, — совокупность товаров, которые обеспечивают основную часть прибыли предприятия. Как правило, товары-лидеры пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;
• • товары поддержки, или товары дополнительного ассортимента, или тактические товары, — включают в себя продукты, дополняющие основной ассортимент, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Пример: компьютеры, с одной стороны, модемы, специальные столы и кресла — с другой. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, содержащего товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей.

Вторая пара — товары-локомотивы и товары-спутники^[2].

Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка, автомобиль и бензин, принтер и картридж. Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевые, широко рекламируются и могут быть престижными.

Торговые марки

Марка^[3] (торговая марка) — это марочное имя и (или) марочный знак, которые предназначены для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конкурентов.

Товарный (сервисный) знак — это марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Товарный знак представляет собой форму интеллектуальной собственности; дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак; обозначается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и государственную защиту. Юридически корректными на территории РФ являются только термины «товарный знак» и «знак обслуживания». Однако в практике маркетинга больше распространен термин «торговая марка» или просто «марка» .

Торговые марки относятся к элементу «продукт» комплекса маркетинга. Они также отражают классификацию продукта предприятия. В соответствии с признаком индивидуальности марочного имени по отношению к конкретному товару различают следующие виды марок.

Общая марка. Содержит одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда торговля использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Так, марочные имена^[4] Philips и Mercedes Benz совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Групповая, пли коллективная, марка для товарных семейств. Содержит одно и то же марочное имя для нескольких продуктов. Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Так, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя групповыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar.

Индивидуальная марка. Для каждого продукта она имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или непринятия рынком отдельного товара. Так, жвачки Dirol, Orbit и Stimorol выпускаются фирмой Wrigli. Стиральные порошки Tide и Ariel — продукция Procter & Gamble. Синтез индивидуальных марок с именем фирмы придает новинке сочетание оригинальности и известности. Примеры: Hewlett Packard — DeskJet, Hewlett Packard — Optima.

Для большей полноты картины по торговым маркам, что, правда, не имеет конкретного отношения к ассортименту предприятия, следует отметить, что выделяют и марку производителя, которая также называется общенациональной, и марку торгового посредника, которая также называется частной.

• [1] В подразд. 21.3 изложен метод выявления групп товаров, приобретаемых совместно.
• [2] Лучше их назвать вагонами.
• [3] Обязательно следует различать понятия марки и бренда (см. подразд. 26.2).
• [4] Часть примеров взята с сайта «Марочный маркетинг». [Электронный ресурс] Режим доступа: market-pages.ru/osnmark/.