Организация рекламы библиотек

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (1995) закреплено следующее определение рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13; с. 45].

На протяжении XIX—XX вв. филологи и энциклопедисты предлагали свои определения рекламы, такие как:

• · статья в защиту свою, в опровержение чего-либо (В.И. Даль, 1882);
• · объявления о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь внимание потребителей, расхваливание, часто преувеличенное, качество товара (Брокгауз и Ефрон, 1899);
• · рекламировать: объявлять о чём-нибудь рекламой (рекламировать новую книгу), то же, что и расхваливать (разговорное, неодобрительное) (С. И. Ожегов, словарь русского языка);
• · распространение сведений о лице, организация произведений литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности (БСЭ, 3-е изд., с. 611).

Теоретики и практики библиотечного дела по-разному трактуют понятие: «Реклама библиотеки» Дворкина считает что: «Посредством информационного обслуживания библиотеки реализуют одну из своих основных функций. Какие это функции? На мой взгляд — кумулятивная (сбор, обработка, хранение информации) и трансляционная. Последняя осуществляется через информационное обслуживание и содействует передаче, трансляции социального опыта, культурных образцов, как настоящим, так и будущим поколениям, обеспечению доступа людей к накопленным информационным ресурсам, удовлетворению их информационных и культурных потребностей». «Реклама библиотеки — информация о библиотеке, ее фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки» [12; с. 4].

Алтухова о рекламе в Интернете говорит следующее: «В век электронных технологий библиотеки не могут остаться в стороне от преимуществ web-сайта. Сегодня реклама в Интернете — это уже довольно распространенный вид рекламы, число пользователей сетью постоянно растет. Библиотеки размещают на сайтах информацию о библиотеке, услугах, электронные каталоги, предоставляют возможность произвести заказ книг по электронной почте. Способ оценки результатов рекламной кампании в Интернете зависит от ее целей. Это, может быть, и увеличение количества пользователей, расширение сферы услуг, и рост посещаемости сайта. Интернет, как информационная среда, предоставляет возможность не только получить необходимую информацию, но и предоставить сведения о себе российской и мировой общественности» [34; с. 20].

Суслова о социальной функции рекламы библиотек: «Важная функция рекламы — социальная. Для сферы культуры, в том числе и библиотечного дела, она — определяющая, поскольку реклама способствует интеграции населения, становлению его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. Создавая спрессованный опыт, она аккумулирует чувства и опыт всего общества». «Рекламная деятельность включает в себя определённую совокупность этапов, называемых технологией. И. М. Суслова и В. К. Клюев выделяют следующие этапы: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработку рекламных тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение эффективности рекламы» .

Хавкина считает, что библиотечная реклама бескорыстна: «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение» [36; с. 14].

Из приветственного слова Генерального директора Российской национальной библиотеки В. Н. Зайцева: «Библиотечная реклама — мощное средство продвижения к потребителю продукции библиотек. Она должна давать сведения о потребительских свойствах ресурсов и услуг библиотеки, их адресности, предназначении, спросе на ее ресурсы, собственную продукцию и услуги. Необходимость в библиотечной рекламе определяется как внутрибиблиотечными проблемами и задачами, так и внешней средой, социально-экономическими, социально-политическими, социально-культурными факторами. Цель библиотечной рекламы — оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Основная функция библиотечной рекламы — определить целевую аудиторию, найти своего пользователя» [14; с. 41−43].

Ответственный редактор Я. Л. Шрайберг считает, что: «Библиотечная реклама — реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении» [15; с. 5−7].

Рекламно-информационная деятельность библиотек — деятельность по продвижению к потребителям библиотечных ресурсов, продукции и услуг, по трансляции книжной культуры.

Основные задачи рекламной деятельности библиотек:

формирование заранее выбранного образа библиотеки;

побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой;

побуждение к предпочтению перед другими услуг, ресурсов и продуктов именно рекламируемой библиотеки;

стремление сделать потенциального пользователя постоянным пользователем;

привлечение к сотрудничеству квалифицированных специалистов;

помощь в использовании документных фондов библиотеки, выборе ее продуктов и услуг;

убеждение пользователей библиотеки в правильности их выбора;

укрепление корпоративного духа среди сотрудников библиотеки [16; с. 140−145].

Основными компонентами рекламной деятельности являются: объект, предметы, субъекты, средства, процессы, результаты.

Субъекты — лица, занятые в рекламном бизнесе: рекламные агентства или рекламные подразделения библиотек; заказчики, оплачивающие рекламу; рекламодатели; рекламопроизводители; рекламораспространители [17; с. 4].

Значительными коллективными субъектами информационно-рекламной деятельности являются крупнейшие библиотечно-информационные учреждения, такие как ВИНИТИ, ИНИОН, РГБ, РНБ, ГПНТБ, ГПИБ, республиканские, краевые, областные библиотеки. Необходимо учитывать, что рекламная деятельность становится все более профессиональной. Поэтому библиотеки в основном играют роль заказчиков, а не непосредственных исполнителей [18; с. 3].

Самая значительная группа объектов рекламной деятельности библиотек — информационно-библиотечные ресурсы: библиотечные фонды, коллекции, библиографические базы данных, информационно-справочные издания, персонал библиотечно-информационных центров, продукция библиотек — подготавливаемые и предоставляемые в пользование традиционные и электронные информационные продукты, научные, научно-методические, учебные, практические, библиографические, справочные, профессионально-производственные, популярно-просветительские издания.

Особую роль в структуре объектов рекламной деятельности библиотек играют услуги. Услуга — нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Поэтому реклама должна пробудить доверие пользователя к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель уже получит данную услугу. Продать услугу значительно сложнее, чем товар. Это объясняется тем, что при покупке товара человек приобретает имущество, а при покупке услуги он несет расходы. Деловой человек охотно купит нужный ему сборник юридических документов, но трижды подумает, прежде чем обратиться в библиотеку за платной справкой о том, где купить или найти нужные материалы. Заинтересованность потенциального потребителя в платной информационной услуге также напрямую зависит от остроты его нужд и от масштаба его деятельности.

Предмет библиотечной рекламы — конкретные характеристики рекламного объекта, сообщаемые потребителям [19; с. 43−47].

Процессы рекламной деятельности библиотек — создание рекламных продуктов, их распространение, рекламно-информационное обслуживание.

Наиболее апробированным, традиционным процессом рекламной деятельности принято считать создание источников информации, в частности, библиографирование, благодаря которому раскрываются документные ресурсы библиотеки. Важным процессом является и распространение, доведение до пользователей различных информационно-рекламных продуктов, создание комфортных условий для ознакомления с ними [20; с. 20].

Средства рекламной деятельности библиотек — устные средства межличностного общения, печатные, медиа-радио, экранные, электронные средства рекламы. Библиотечная реклама, давая читателям представление об услугах и продуктах, одновременно сообщает дополнительные сведения о том, где, когда и как можно найти, получить нужный документ, услугу. Для этого применяются разнообразные средства и каналы распространения:

устная реклама;

средства печатной рекламы;

медиасредства;

радиореклама; экранная реклама — теле-видео-кино-интернет;

средства почтовой рекламы;

— средства наружной рекламы;

средства внутриучрежденческой рекламы;

средства «престижной» и сувенирной рекламы на местах предоставления товара;

средства интерьер-рекламы.

Бытует представление о простоте библиотечного труда. Даже постоянные читатели библиотеки имеют довольно слабое представление о нем. В обществе, к сожалению, сложился нелицеприятный образ библиотекаря. Образ самой библиотеки в представлении читателя — это склад книг и темные лабиринты. Чтобы изменить ситуацию, необходимо прибегнуть к рекламе [21; с. 32−35].

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы. В зависимости от задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить о новой услуге или продукте [22; с. 20].

Увещевательная реклама используется для формирования у потребителей предпочтения к продукту/услуге и переключения их на данный продукт/услугу. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной услуги/продукта за счет сравнения ее с другими [23; с. 34−37].

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности об услуге/продукте, который может понадобиться в ближайшем будущем. Сродни напоминающей рекламе подкрепляющая реклама, задача которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные потребители, восторгающиеся той или иной особенностью приобретенного продукта.

Основной функцией библиотечной рекламы является формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотеки и популяризация новых услуг/продуктов. Реклама призвана давать сведения о потребительских свойствах услуг, их адресности, предназначении, условиях получения и использования. Ее цель — повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Реклама должна быть достаточно долгой. Известный специалист Теодор Кениг говорил о рекламе: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар» [5; с. 3].

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает рекламу непроизвольным вниманием. Непроизвольное внимание быстро угасает, для того, чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, т. е. то, которое отличается целенаправленностью восприятия информации. [24; с. 20].

Эффективная реклама работает в 5 этапов:

• 1. Привлечь внимание. Достигается правильным выбором рекламного носителя, способом подачи рекламы. Для остановки внимания значение имеют: размер, цвет, движение, звук.
• 2. Вызвать интерес. Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукта/услуги, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере: уникальность фонда, время предоставления услуг (в выходной, поздно вечером), комплексность услуг, комфортность.
• 3. Инициировать желание получить продукт/услугу или дополнительную информацию о нем. Реклама должна вызывать ассоциативные связи рекламируемого объекта с конкретными нуждами потребителя.
• 4. Побуждение к действию. Побуждение обычно приобретает форму лаконичного призыва.
• 5. Запоминание. Одна из самых важных задач в рекламе — обеспечить запоминание и узнавание, чтобы реклама устанавливала сильную связь между рекламным обращением и продуктом/услугой [25; с. 20].

Теоретические источники определяют следующие виды:

Радиореклама. Радиопередачи могут содержать информацию о новой книге, поступившей в библиотеку, напоминание о писателе-юбиляре и его произведениях, чтение художественного отрывка, анонс предстоящего мероприятия или рассказ о недавно прошедшем. Но в каждой из них есть своя изюминка: непременно звучат занимательный вопрос для любознательных, а также ответ на вопрос предыдущей передачи и объявление победителей, которых ждут подарки, предоставленные спонсором — книжным магазином. И все эти удовольствия — за шесть-семь минут эфирного времени. Реклама, размещенная на радио, должна быть музыкально оформлена.

Телевизионная реклама. Сюжеты на ТВ о мероприятиях библиотеки акцентируют внимание на вопросах:

Кто, где, когда, почему?

Кто является субъектом мероприятия?

В чем суть события?

Где и когда это должно произойти?

Какое значение это будет иметь?

Адрес, телефон лица для контактов [26; с. 3].

Реклама в прессе. Статьи и фоторепортажи информируют о работе библиотек, проблемах и перспективах, рассказывают о новых изданиях, приглашают на заседания клубов, встречи с писателями и поэтами. В печатных изданиях реклама должна размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной [27; с. 27−28].

Печатная реклама. К печатной рекламе относятся каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, закладки, пригласительные билеты, программы мероприятий [28; с. 5].

Плакат — издание без сгибов, при этом многокрасочное, рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния. Выделяют три разновидности плаката:

рекламирующие книгу или группу книг;

рекламирующие библиотеку и отдельные услуги;

рекламирующие формы деятельности, а также плакаты, оказывающие помощь в освоении информационных знаний.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания. То, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише — не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста. Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения [29; с. 4].

Буклет — это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты. Самый распространенный из них буклет посвященный библиотеке, а также конкретному ее отделу и направлению работы.

Пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов — эти виды печатной рекламы вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.

Проспект — это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Стендовая реклама. Позволяет наглядно представить основные компоненты библиотечно-библиографической деятельности. Благодаря стендам можно получить объективное, многогранное представление о реально существующих направлениях деятельности библиотечно-библиографических учреждений и их подразделений в наглядной, легко воспринимаемой форме. Стенды могут создаваться в соответствии с исследовательскими проектами, планами инновационной, научно-методической, научно-исследовательской работы, могут быть приурочены к юбилейным, знаменательным датам. На стендах помещаются разнообразные материалы: книги, распечатки текстов, диски, схемы, таблицы, слайды, фильмы и т. д. Стендовая презентация должна представлять собой не случайный набор, а целостную систему логически выстроенных актуальных, социально и профессионально ориентированных материалов и документов. Композиция призвана быть в привлекательной по своей цветовой гамме, шрифтам, организации материалов [30; с. 15].

Аудиовизуальная реклама. Сюда входят кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы по важным направлениям деятельности библиотеки. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видео-ролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и не в коем случае не долгой [31; с. 17].

Наружная реклама — рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

Выставки и ярмарки. Компоновка материала должна быть логичной.

Литература

располагается согласно тематическому плану так, чтобы раскрыть содержание темы. Формы современных книжных выставок разнообразны: выставка-витрина, выставка-викторина, выставка-размышление, экспресс-выставка, выставка-вопрос, жанровая выставка, выставка-путешествие и др.

Фирменный стиль. Определяется как набор постоянных цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских элементов, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг организации, позволяющий ей быть узнаваемой среди прочих других таких же организаций. Фирменный стиль используется в деловой документации (фирменные бланки, деловые конверты, бейджи сотрудников, дипломы, грамоты), рекламно-информационной продукции (листовки, буклеты, проспекты, плакаты, значки), оформлении интерьера (стенды, указатели, таблички). Широкое распространение получили фирменные сувениры и упаковка. Для библиотеки это могут быть: ручка, пакет, сувенирная медаль, клейкая аппликация, записная книжка, ежедневник, открытка, сувенирный конверт, плакат-календарь. К элементам фирменного стиля стоит отнести фирменную мелодию, которая может сопровождать появление библиотеки в телерадиоэфире, открытие выставок и массовые мероприятия.

Интернет-реклама. Комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль.