История библиотечной рекламы

Реклама является необходимым элементом социальной коммуникации на протяжении всего существования человечества. С развитием общества появлялись все новые средства коммуникации, что позволяло расширять каналы распространения рекламных сообщений. Истоки рекламной деятельности уходят в древность. В Древнем Риме возникают прообразы современных средств массовой информации. Гай Юлий Цезарь (100−44 гг. до н.э.), будучи консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода официальных публикаций. В публичных местах выставлялись дощатые белые щиты с текстом, нанесенным на них черной краской. При императоре Октавиане Августе (63 г. до н.э. — 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сообщения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости. Официальная информация публиковалась также на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, которые получили название «альбумы». На стенах домов горожан делались надписи бытового характера. С появлением первых библиотек в древности зародилась и их реклама, в частности, в форме каталогов, биобиблиографических пособий.

Первым исследователем процессов подготовки, распространения и восприятия информации (в том числе рекламной) считается Аристотель (384−322 гг. до н.э.), который в своем трактате об ораторском искусстве «Риторика» выделяет три компонента информационного процесса, а именно оратор, слушатель, сообщение [1; с. 6].

Решающий прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом печатного станка, то есть книгопечатания (середина 15 в.). Оно легло в фундамент формирования систем средств массовой информации, просвещения, культуры, явилось важнейшей предпосылкой появления нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С появлением книгопечатания в развитии рекламы произошел качественно новый скачок [5; с. 13].

Само слово «реклама» возникло в 1655 году и с тех пор использовалось книгопечатниками для обозначения извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 году этот термин уже повсеместно применяется в качестве заголовка к коммерческой информации [6; с. 9].

При Петре I в России начинает издаваться «Реестр к книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710 года» .

" Реестр…" включает библиографические сведения, систематизированные по 15-ти разделам, что даем основание говорить о начале формирования библиографической рекламы. К 1723 году оформляется особый жанр рекламы — библиотечный каталог. Примером может служить издание Московской типографии «Каталог рукописных книг в Синодальной библиотеке обретающихся». В этот период времени бурными темпами развивается газетная реклама. «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости» публикуют списки книг, издаваемых Академией наук. Реклама книг традиционна для практики первых русских газет [37; с. 11].

К середине XVIII века получает развитие журнальная периодика. Несмотря на то, что она имела целенаправленный элитарный характер, в ней велась активная популяризация книжных новинок с приложением цветных картинок и публикаций. В начале XIX века издатели нового поколения Ф. В. Булгарин, Н. И. Греч, Н. А. Полевой публикуют уже не только реестры или списки книг, а литературно-критические комментарии. Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о планах и содержании толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции. «Московский телеграф», «Вестник Европы», «Сын Отечества» тщательно отслеживали российские и зарубежные книжные новинки. Некоторые из них обстоятельно аннотировались или реферировались. Вплоть до начала XX века рекламная тематика газетных и журнальных сообщений расширялась. 80 процентов всех объявлений составляли извещения о книжной и журнальной продукции. Количество рекламных объявлений в прессе в этот период времени начинает превышать объем журналистской информации, что влечет за собой необходимость углубления дифференциации типов массовых коммуникаций в России.

В 30−50-х годах XIX века реклама книг на страницах российских газет претерпела заметные типологические сдвиги. Суть этих перемен можно объяснить процессами коммерциализации прессы, появления сети региональных и специализированных изданий. В этот период формируется такое явление российского рекламирования как скрытая реклама, прообраз современного явления «паблик рилейшнз» .

В процессе непрерывной дифференциации рекламы в середине XIX — начале XX веков выделился такой ее вид как реклама библиотечная. Яркий пример библиотечной рекламы — рекламная деятельность С. -Петербургской императорской публичной библиотеки [7; с. 10].

В первые послереволюционные годы, в дни Гражданской войны рекламы в нашей стране практически не существовало, за исключением официально одобренной политической. Первые мероприятия Советской власти в области рекламы имели целью ее монополизацию, идеологизацию и огосударствление. Поэтому отечественная торговая реклама после 1917 года была практически разгромлена. С 1918 года получили интенсивное развитие библиотечно-библиографические плакаты. В это время во многих губерниях начала создаваться сеть общедоступных библиотек, в деятельности которых основное место стали занимать рекламно-пропагандистские методы. Но еще сохранялась образовательная, общекультурная направленность работы библиотек массового пользования, о чем свидетельствует тот факт, что в этом году для плакатной социальной рекламы и пропаганды библиотекам предлагались следующие темы: «Жизнь насекомых», «Любовь к ближнему», «Жизнь и учение Христа», «Первые цари из дома Романовых». Очень широко плакаты и листовки с художественно оформленными рекомендательными библиографическими списками применялись в Красной армии. Большой популярностью в красноармейских библиотеках пользовались библиотечно-библиографические плакаты, откликавшиеся на злободневные события, ситуации на фронтах. Часто в таких плакатах использовались иллюстрации (например, карты военных действий). Кроме книг, читателям-красноармейцам предлагались статьи из журналов и газет. В качестве эффективных средств социальной, политической рекламы широко использовались с первых лет Советской власти листовки, «письма красноармейцев домой», где на чистых бланках, предназначенных для писем, помещались рекомендательные списки литературы социально-политической тематики. Широкое распространение получили печатные библиотечные, книгоиздательские и книготорговые карточные и печатные каталоги. Формирование их системы становится позитивным явлением в книжном деле России.

С переходом к новой экономической политике социальная, политическая реклама, агитация, пропаганда, политическое и социокультурное просвещение, культурная и общеобразовательная ориентация библиотечной деятельности стали достаточно целеустремленными. Основной пафос библиотечной рекламы 1920;1930;х годов — обеспечение доступности книги для максимально широких слоев населения, пропаганда библиотеки как неотъемлемой части нового общественного порядка. Пропагандистско-политический характер являлся определяющим в рекламной деятельности библиотек довоенного периода [8; с. 5−7].

В 1920;х годах еще более широкое распространение получили книготорговые карточные и печатные каталоги, выполнявшие, среди прочих, рекламную функцию. Книжно-библиотечные, библиографические плакаты изготовлялись буквально в каждой советской библиотеке, и их использование в работе по обслуживанию читателей являлось весьма актуальным. Было налажено и централизованное издание плакатов книжно-библиотечной проблематики. Широкую известность получили плакаты: «Чтоб достойной сменой стать, надо больше книг читать», «Женщина: учись грамоте!», «Чтобы больше иметь — надо больше производить, чтобы больше производить — надо больше знать», «Чем ребят бранить и бить, лучше книжки им купить», «Если книг читать не будешь, скоро грамоту забудешь», «Знание разорвет цепи рабства» и др. Свойства рекламно-библиотечных плакатов 1920;1930;х годов как средства рекламы: актуальность, наглядность, оперативность, способность оказывать большое воздействие на сознание людей. Для привлечения читателей и рекламирования своей деятельности библиотеки активно использовали крупномасштабные соревнования. Довольно часто рекламные акции библиотек проводились в кинотеатрах, клубах, красных уголках, на заводах, фабриках, на полевых станах [9; с. 4].

К середине 1930;х годов заметно уменьшился размах рекламной деятельности библиотек. В профессиональном общении, на страницах специальной печати термин «реклама» постепенно заменился терминами «пропаганда», «наглядная агитация» .

В 1920;30 годах активно развивалась библиотечно-библиографическая практика в области внешней, стендовой, плакатной рекламы. Повсеместно проводились рекламно-пропагандистские компании, «дни», «недели», «месячники» книги и библиотеки, библиотечные походы, практиковались публичные отчёты библиотек, их «летняя работа», манифестации учащихся, митинги, шествия, праздники, карнавалы книги. Основным содержанием этих рекламно-пропагандистских мероприятий была реклама библиотеки и книги. Продолжала интенсивно развиваться система библиотечных, книгоиздательских, книготорговых, карточных и печатных каталогов. Тексты рекламных сообщений нередко публиковались в общественно-политической, массовой периодике. Определенное развитие в этот период получил выпуск рекламных марок и этикеток.

В профессиональной литературе конца 1920;х годов термин «реклама» довольно широко использовался применительно к библиотечному делу. В литературе о рекламе библиотек содержались призывы к расширению и углублению рекламно-пропагандистской деятельности, к «агитации за книгу вне стен библиотеки». Библиотечная реклама исследовалась в работах Л. Хавкиной, А Виленкина, Н. Долблер и других библиотековедов.

Проблема библиотечной рекламы основательно ставилась в работах Л. Хавкиной, понимавшей ее значение и раскрывавшей весь спектр ее средств и методов. В пособии Л. Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы: размещение в общественных местах, печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, рекламные оповещения на радио и в кино. Л. Б. Хавкина давала такое определение рекламе: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение» [10; с. 4].

Великая Отечественная война 1941;1945 годов не уничтожила рекламные ростки, но изменила их тематическую направленность. Социальная реклама мобилизовала население на борьбу с врагом.

Библиотечная реклама в неразрывной связи с пропагандой существовала в формах выставок, плакатов, разнообразных идеологически-ориентированных «массовых мероприятий» .

В 1950;1960;е годы популярным был «подворный обход» домов тех людей, кто еще не был записан в библиотеку. Другими формами и методами работы являлись: постоянное информирование коллективов различных предприятий о деятельности библиотеки и новых книгах в заводской печати, по радио, на собраниях, а также издание путеводителей по библиотеке и библиографических закладок-памяток. Уделялось внимание рекомендациям по оформлению книжных выставок и витрин, проведению бесед на абонементе, использованию библиографии. Большой популярностью в 1950;1970;е годы пользовался библиотечный плакат, который использовали для пропаганды идеологически выдержанной литературы, фондов и каталогов библиотеки. Были и другие виды наглядной агитации, социальной рекламы: стенгазеты, листки, призывы, лозунги. Использовались формы рекламы и пропаганды книг, способствующие массовому вовлечению читателей: организация громких чтений и бесед, проведение читательских конференций, литературных вечеров, коллективных обсуждений книг, встреч с авторами. Осознавалась и роль общественности в привлечении читателей в библиотеки [11; с. 24].

Особое внимание во второй половине XX века обращается на текст как элемент рекламы книги, поэтому развивается рекламная аннотация. Высокие требования предъявляются к художественному и полиграфическому оформлению рекламных материалов о книге.