Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства

Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Маркетинговые решения по цене:

достижение определенного ценового восприятия продукции компании;

установление базовых и конечных рыночных цен;

* формирование цен на основе их «психологического» восприятия.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

затраты производства;

состояние спроса;

уровень конкуренции;

стадия жизненного цикла товара;

политика поставщиков и посредников;

меры государственного регулирования цен.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен (у нас дешевле). Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

прибыль от максимальной цены;

прибыль от максимального оборота;

прибыль от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления продажных цен:

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:

пространственной — цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;

временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов);

* количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. В рамках единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров, по каталогу, при персональных продажах товаров. Гибкое ценообразование,, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков.

Методы конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена — ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Цены " снятия сливок" устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Цены " проникновения"  — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей Цены по " кривой освоения" предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из их отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Цена " выше номинала"  — достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату). Цена " с приманкой" . Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам. Цена на сопутствующие товары. Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (фотопленка «Кодак», бумага для ксерокса). Цены за комплект — единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т. п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Методы географического ценообразования. «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок.

бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров;

сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета);

зачеты — скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.