Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г. В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА Кафедра маркетинга Специальность 08.01.11 «Маркетинг»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ТЕМА: Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

Студента факультета маркетинга Ситникова Ирина Сергеевна гр. 1508

Научный руководитель выпускной работы Ивашкова Н. И., к.э.н., проф.

Москва — 2011

• Введение
• Глава 1. Обзор основных видов и методов лояльности
• 1.1 Понятие и классификация лояльности
• 1.2 Основные этапы разработки программ лояльности
• 1.3 Основные виды программ лояльности клиентов
• 1.4 Методы оценка эффективности программ лояльности
• Глава 2. Анализ развития программ лояльности потребителей в Москве и Московском регионе
• 2.1 Бонусные программы лояльности
• 2.2 Дисконтные программы лояльности
• 2.3 Коалиционные программы лояльности
• Глава 3. Программа развития дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе
• 3.1 Общие сведения по программе развития дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе
• 3.2 Основные этапы разработки дисконтной системы «Удачная покупка»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение

В современных условиях развития рыночной среды многие компании понимают, что выгоднее удерживать постоянных клиентов, основным фактором успеха любого предприятия является верность и доверие потребителей, то есть лояльность потребителей.

Лояльностью является благоприятное отношение потребителей к данной компании, и является основой для стабильного объема продаж. Лояльность является успешным показателем компании на рынке.

Существует несколько видов лояльности: лояльность потребителей, лояльность дистрибьюторов и лояльность персонала. В каждой лояльности лежат свои основные цели и своя целевая аудитория. Для формирования лояльности потребителей компании создают специальные программы лояльности.

Существует несколько видов программ лояльности клиентов: бонусная, коалиционная и дисконтная программа и розыгрыши призов. Бонусные, дисконтные программы и розыгрыши призов направлены на привлечение клиентов в компанию. Коалиционные программы направлены на привлечение клиентов и на привлечение новых партнеров в данную программу.

Целью дипломной работы является предложение по развитию системы программ лояльности компании MEDIAPRINT.

Основными задачами дипломной работы являются:

1. Обзор основных видов и методов лояльности.

2. Анализ развития программ лояльности потребителей в Москве и Московском регионе.

3. Предложение по развитию дисконтной системы «Удачная покупка» в Московском регионе компании «MEEDIAPRINT».

В дипломной работе использованы специализированные источники литературы, периодические издания, специализированные интернет-источники, данные исследовательских компаний и данные полученные в ходе прохождения практики от компании «MEDIAPRINT». Основными методами решения задач являются изучение специализированных источников литературы и использования аналитических моделей в изучение лояльности и программы лояльности, разработка основных этапов дисконтной системы в Московском регионе.

Глава 1. Обзор основных видов и методов лояльности

1.1 Понятие и классификация лояльности

В современном мире компании стараются быть ближе к своему потребителю, и такая тенденция не является добровольным выбором самих компаний, так как этому способствует рыночная среда. Многие компании осознали, что выгоднее удерживать постоянного клиента, чем искать новых клиентов. На рынке где постоянно растет конкуренция, компании для удержания клиентов недостаточно просто сделать хорошее предложение. Некоторые специалисты компаний считают, что основным фактором успеха любого предприятия является верность и доверия потребителей, то есть лояльность потребителей. Лояльностью является благоприятное отношение потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Лояльность является успешным показателем компании на рынке.

Лояльность (англ. loyalty — верность) — характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду. Глоссарий http://www.loyalty.info/glossary.html#%D0%9B

В маркетинговой литературе выделяют три типа лояльности:

1. Транзакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

2. Перцепционная лояльность, главным аспектом являются субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

· истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

· ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

· латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

· отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления, Издательского дома «Гребенников», 2002

В современном маркетинге различают несколько видов лояльности:

1. Лояльность персонала (B2B).

2. Лояльность дистрибьюторов (B2D).

3. Лояльность потребителей или лояльность клиентов (B2C). Соловьев Б. А. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2010 г.

Лояльность персонала (B2B) — это характеристика персонала, определяющая его приверженность организации, одобрение ее целей, средств и способов их достижения, открытость своих трудовых мотивов для организации. В разных источниках литературы используется несколько терминов раскрывающие разные аспекты лояльности персонала. Такое понятие как «благонадежность» можно подразумевать в широком смысле слово как законопослушность, так же в отношениях с компанией превращается в соблюдение норм, целей и ценностей данной компании, следовать требованиям и регламентам. Существует несколько понятий лояльности персонала:

1. Приверженность организации (обязательства) — описывает, насколько люди чувствуют свою принадлежность и привязанность к организации, подразделениям.

Существует три основных компонента приверженности организации:

a) Аффективная приверженность — это когда люди остаются в организации, потому что хотят этого. При аффективной приверженности может быть ситуация когда принадлежность к компании воспринимается как принадлежность к семье.

b) Нормативная приверженность — сотрудники убеждены, что обязаны сделать это. В нормативной приверженности морально-этические нормы не позволяют сотруднику уйти из компании.

c) Обязательная приверженность — когда сотрудники ориентированы на последствия, люди остаются в организации, так как считают, что должны делать это. В обязательной приверженности сотрудник просчитывает затраты, которые может понести с уходом из компании. Petersen L. E. Diskriminirung im sozialen Kontext. Halle: Unveroffentlichtes Manuskript am Institut fur Psyhologie, 1999

2. Идентификация организации — безграничная привязанность сотрудников к организации.

3. Вовлеченность как форма идентификации — это идентификация с деятельностью, когда человек вовлекается в работу и становится смыслом жизни.

Для определения лояльности сотрудников HR-менеджерам следует выяснить, что лежит в основе взаимоотношений с компанией, и предпринять для возникновения и укрепления лояльности каждого сотрудника. Необходимо спрогнозировать организационное поведение персонала, на этапе перемен и изменений в компании. Сотрудник может так же имитировать лояльность организации, так как на данном этапе жизненного пути ему выгодно. Или сотрудник обладает значительной лояльностью, привержен данной организации, но организация игнорирует сотрудника и не дает раскрыться, не подкрепляет его лояльностью грамотной системой мотивации, стимулирования труда.

Для компании идеальный вариант это лояльность, основанная на мотивации, приверженности.

Существует несколько параметров лояльности сотрудников Самоукина Н. Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах. М.: Вершина, 2006:

1. Высокие показатели трудовой деятельности.

2. Стаж работы в организации.

3. Инициативность.

4. Общественная деятельность.

5. Отсутствие нареканий.

Лояльность дистрибьюторов (B2D) ориентирована на создание партнерских отношений, ориентированных на повышение прибыльности совместного бизнеса. Её участники более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, но они должны затрагивать как компанию, так и ее сотрудников. Лояльность дистрибьюторов стимулирует переход дистрибьюторов конкурентов, что дает новые ресурсы в борьбе за рыночные позиции. Для формирования лояльности дистрибьюторов необходимо знать, что представляет наибольшую ценность при реализации продукции компании производителя. Существуют факторы формирования лояльности дистрибьюторов:

· Экономические факторы: цена, скидка, бонусы, условия оплаты.

· Товарно-ассортиментные факторы: качество товаров, ширина и глубина ассортимента.

· Сервисные факторы: условия доставки, сроки и гарантии, комплектация, техническая поддержка.

Для измерения степени удовлетворенности дистрибьюторов в качестве жизненного важного инструмента руководству организации необходимо организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по удовлетворенности партнеров, чтобы предоставлять информацию на постоянной основе и учитывать требования дистрибьюторов и определять ценность при реализации продукции. Ценность является важным элементом организационной культуры. В систему ценностей предприятия входит морально-нравственные ценности работников, клиентов и дистрибьюторов. Лояльностью дистрибьюторов и организационной культурой существуют точки соприкосновения, которые становятся ключевыми факторами воздействия на посредников для повышения уровня лояльности компании. Организационная культура предприятия может воздействовать на формирование лояльности и повышение уровня удовлетворенности дистрибьюторов посредством разработки и провозглашение определенных ценностей.

Лояльность потребителей (B2C) обозначают положительное отношение клиентов к компании, услугам, персоналу и имиджу, а так же фирменному стилю. Преданный бренду потребитель тратит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей.

Существуют меры по повышению лояльности потребителя:

· увеличивающие полезность услуги,

· усиливающие интенсивность контактов.

Феномен лояльности потребителей в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа" — предпосылок, так и с позиции «выхода» — результатов. Содержание понятия «лояльность потребителя» с позиции «входа-выхода»:

Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» — например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. Выявление фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность потребителя с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного клиента. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

Существуют также свои программы лояльности потребителей, подробнее о каждом виде будет рассмотрено чуть дальше.

1.2 Основные этапы разработки программ лояльности

Программа лояльности — это заключение долгосрочных взаимовыгодных программ сотрудничества между клиентами и компанией.

Существует несколько целей программ лояльности: ключевые, основные и второстепенные цели. На рисунке 1.1 представлены ключевые и основные цели программы лояльности. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: М.: Вильямс, 2004

Рис. 1.1 Цели программы лояльности клиентов.

Второстепенные цели программы лояльности это:

1. Улучшение имиджа продукта, торговой марки и компании в целом.

2. Повышение количества посещений точек продажи клиентами путем проведения распродаж, рекламных акций.

3. Стимулирование потребителей к совершению частых повторных покупок путем постоянного напоминания.

4. Способствование поддержанию постоянных связей с общественностью благодаря постоянным отчетам о программе лояльности в СМИ.

5. Оказание дополнительной поддержки клиентам, кроме поддержки, предоставляемой дилерами.

6. Поддержание дилерской сети, проведение специальных презентаций.

Ключевая цель программы лояльности является финансовая составляющая. Ф. Райхельд рассматривает экономический эффект, который дает лояльность компаниям. Он считает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут повысить пожизненную стоимость покупок на 35 — 95%. Выделяются такие экономические составляющие лояльности как: затраты на приобретение клиента, на базовую прибыль, рост дохода на одного потребителя, эксплуатационные/операционные затраты, прибыль от упоминания/рекомендации, ценовая премия. Reichheld F. The Loyalty Effect. — Harvard Business School Press. — 2001. Райхельд отмечает определенные экономические выгоды: легкость обслуживания потребителей при долгосрочном взаимодействии, что ведет к снижению эксплуатационных/операционных затрат, прибыль от упоминания/рекомендации. Райхельд полагает, что «потребители, появляющиеся после личных рекомендаций, обычно более привлекательны как клиенты, т. е. обеспечивают большую доходность и остаются взаимодействовать с компанией дольше, чем клиенты, реагирующие на рекламу, распродажи и ценовое продвижение». Reichheld F. The Loyalty Effect. — Harvard Business School Press. — 2001. Наконец, лояльные потребители менее чувствительны к цене, им хорошо известны все продуктовые линии компании, и они не стремятся экономить на покупках.

Существуют четыре этапа разработки программы лояльности: Соловьев Б. А. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2010 г.

Первый этап это ситуационный анализ входит:

· Выявление групп ключевых потребителей компании.

· Анализ предложения компании.

· Определение стратегии удержания ключевых потребителей.

Второй этап это разработка концепции программы:

· Постановка целей программы лояльности (финансовых и нефинансовых, связанных с удержанием клиентов или предполагающих использование программ для привлечения потребителей).

· Выделение целевых групп программы лояльности.

· Определение типа программы лояльности.

Третий этап это экономическая оценка:

· Выбор типа вознаграждения (определение конкретных привилегий в рамках дисконтных и бонусных схем, либо клубных программ).

· Разработка экономического обоснования программы лояльности. Расчет затрат по внедрению и разработки программы, определение ежегодных расходов на предоставление привилегий и расчет предполагаемого экономического эффекта от программы.

Четвертый этап это подготовка к внедрению:

· Информационное обеспечение.

· Технологическая платформа.

· Организационные аспекты.

· Маркетинговые коммуникации.

· Показатели эффективности программы лояльности.

Отношение оценки эффективности программы лояльности нужно отметить, что анализ успешности большинства из них опирается на поведенческие показатели лояльности (прежде всего рост объема продаж или увеличение повторных покупок). Соловьев Б. А. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2010 г. Подход не принимает во внимание эмоциональных компонентов лояльности, без которой формирование истинной приверженности невозможно. Неудачные внедрения программы лояльности обусловлены действием двух факторов связанных между собой: недостаточного понимание потребителей и плохое планирование программы. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: М.: Вильямс, 2004

При разработке программы лояльности и внедрения программы лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1) Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.

2) Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.

3) Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании, а так же её продуктам и услугам постепенно, пошагово.

4) Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.

5) Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.

6) Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

7) Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.

8) Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем завоевать нового.

9) Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

10) Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.

11) Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.

12) Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных. Копытько Т. Прямой маркетинг — Ключ к лояльности клиентов, 2005

1.3 Основные виды программ лояльности клиентов

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Соловьев Б. А. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г. В. Плеханова», 2010 г. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: М.: Вильямс, 2004 Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.

Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.

Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.

Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:

1. Дисконтная программа.

2. Розыгрыш призов.

3. Бонусная программа.

4. Коалиционная программа.

1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента — чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.

Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.

2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».

3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию. Карасаев Я. — Коалиционные программы лояльности, Издательского дома «Гребенников», 2007

Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы — это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы — это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.

1.4 Методы оценка эффективности программ лояльности

Для компании основной целью является получение стабильной прибыли в долгосрочном периоде. Необходимо оценить будет ли приносить программа лояльности прибыль и приблизительно знать размер ожидаемой прибыли. Руководителям компании необходимо осознать, в каком выражение должно быть вознаграждение участников программы лояльности: денежном или ином выражение. Необходимо осознать с какой суммы будет начинаться вознаграждение клиента участвующего в программе лояльности. Для того чтоб не потерять интерес своих потребителей размер вознаграждения не должен быть значительный, так как потребитель может перейти к конкурирующей программе лояльности. Но так, же вознаграждение не должно быть большим, так как приведет к нерентабельной программе. Большинство компаний инициирует, программы лояльности считая более эффективными и прибыльными с экономической точки зрения. Для определения эффективности программы лояльности существуют несколько критериев:

Чистая прибыль, которая получает компания за определенный период после запуска программы лояльности. Рассчитав чистую прибыль, за определенный период времени после запуска программы лояльности можно увидеть является ли программа прибыльной или убыточной в целом.

Коэффициент возврата по инвестициям (ROI) дает информацию, с какой скоростью были возращены, инвестируемы средства в программу.

Два показателя не могут дать информацию какое количество потребителей принесли прибыль, узнать были повторные покупки и с какой регулярностью. Показатели так же не показывают, какое количество потребителей стали участниками программы лояльности и не стали участвовать в дальнейшем. Показатели чистой прибыли и коэффициента эффективности возврата по инвестициям должны рассматриваться в совокупности с показателями лояльности: процента прироста привлеченных и удержанных потребителей за определенный период. Составить представление об эффективности программы лояльности можно при объединении показателей за определенный отчетный период. Коэффициент удержания потребителей должен превышать процент привлеченных потребителей. Коэффициент удержания выражается в процентах. Бойетт Дж. Гуру маркетинга, Москва.: Эксмо, 2004 г.

Коэффициент удержания рассчитывается по формуле:

(1)

Где kкоэффициент удержания; Q2- число потребителей за второй год; Q1 — число потребителей за первый год.

Оценка эффективности программы лояльности на стадии планирования и внедрения используется другие методики. На стадии планирования, оценке компанией прибыльности программы лояльности определяется по формуле:

(2)

Где Sdдопустимый усреднений размер скидки в процентах, который может дать компании, не получив убытков при условии увеличение продаж; Pсредний размер маржинального дохода или норма прибыли; kкоэффициент увеличения продаж в результате действия программы лояльности. Ориентировочно k=1,2, то есть позволяет предположить, что оборот увеличится на 20%.

Многие компании не лимитируют срок действия своих программ лояльности и сроков перехода с одного уровня скидок на более высокий. Каждая компания сама решает срок ограничения программ лояльности, решение принимается о виде деятельности и виде продукции и услуги которые предоставляет компания. Компании, продающие товары повседневного спроса и предоставляющие услуги на постоянной основе необходимо устанавливать лимитированные сроки повышения статуса карт программ. На товары и услуги, не предоставляющие данные модели нет интереса, распространять программу лояльности с лимитированными сроками перехода с одного уровня скидок на другой или лимитировать во времени. Данный метод расчета имеет ограничения, которые не позволяет регулировать потребительские предпочтения.

При внедрении компания необходимо оценить эффективность программы, включать не только полученную прибыль, и отдачу от внедрения и ведения программы рассчитывается по формуле:

(3)

Где Eэффективность программы лояльности, E?1 программа рентабельна, если E?1 то программа не рентабельна, x — оборот компании до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности; x1 — величина в денежных единицах, на которую воздействует оборот компании за тот же период при условии введения программы; Pмаржинальный доход; Yрасходы на внедрения и ведения программы в денежных единицах; S — усредненный размер скидки.

Каждая программа должна рассчитать тираж карт лояльности, величина зависит от общего числа клиентов. Тираж карт бывает равным 5−10% от общего числа потребителей компании. Число потребителей приходит примерно 40−50% всего оборотов компании, при увеличении оборота на 30−40% по данному сегменту дает 10−15% увеличения общего оборота компании. Данные клиенты лояльны к компании и часто привлекают в программу лояльности знакомых, и рекомендуют услуги и товары компании.

При реализации программы лояльности компании применяется формула, для которой необходима более точная информация:

(4)

Где Nп — число постоянных потребителей; Nо — число потребителей в месяц в одной торговой точке; ТТсколичество торговых точек в спальных районах; Кс — доля постоянных потребителей в спальных районах; ТТцколичество торговых точек в центральных районах; Кцпостоянные потребители/ случайные потребители для центральных районов.

Кроме этого учитывается торговая наценка, тираж карт лояльности, количество карт, распространяемых в одной торговой точке за день, количество карт распространяемых за месяц, средний чек потенциальных в виде процентного соотношения, допустимая и усредненная скидки, расходы на рекламу, оборудование, карты, программное обеспечение и данные представлены по месяцам. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов.- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005

Любой программе по повышению лояльности нужен аудит и видимый экономический эффект от внедрения комплекса мер по повышению лояльности.

Аудит программы лояльности к клиентам сводится:

1. Адекватности системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

2. «Доступности» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

3. Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

4. Учету жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

5. Сегментации потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

6. Динамике выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.

7. Динамике потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

8. Динамике годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

9. Динамике средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

10. Частоте совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп. Kевoркoв B.- Лояльность формирование и повышение. http://bizkiev.com/content/view/522/205/

Экономический эффект от внедрения комплекса мер по развитию лояльности:

1) по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж, и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;

2) устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность их и потребителей;

3) лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;

4) повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;

5) устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов-клиентов и дает возможность выбирать источник капитала;

6) лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса.

Программы лояльности разрабатываются для формирования и повышения лояльности. Существуют несколько видов лояльности: лояльность персонала, лояльность партнеров, лояльность покупателей.

В лояльности персонала целевой аудиторией является сотрудники компании, основная цель компания при формировании лояльности персонала повысить интерес сотрудника к деятельности фирмы, дать возможность развиваться. В лояльности дистрибьюторов основной целевой аудиторией выступает партнеры компании, основной целью компании при формировании лояльности дистрибьюторов это расширение дистрибьюторов и партнеров при сотрудничестве предоставляются скидки, бонусы и т. д. В лояльности потребителей основной целевой аудиторией являются клиенты компании, основной целью являются повысить интерес клиента к совершению покупки именно в этой компании. Для формирования лояльности потребителей существуют основные программы лояльности клиентов, а именно бонусные программы, дисконтные программы, коалиционные программы и розыгрыш призов. Бонусные программы, дисконтные программы и розыгрыши призов направлены на привлечение клиентов в компанию. Коалиционные программы направлены на привлечение клиентов и на привлечение новых партнеров в данную программу лояльности.

Глава 2. Анализ развития программ лояльности потребителей в Москве и Московском регионе

2.1 Бонусные программы лояльности

В первой главе были рассмотрены более подробно основные виды программ лояльности клиентов: бонусные программы, дисконтные программы и коалиционные программы, и розыгрыши призов. В данной главе на примерах будут рассмотрены бонусные, дисконтные и коалиционные программы лояльности.

Бонусная программа лояльности позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупок, которые в дальнейшем можно обменять на ценные призы.

В Москве и Московской области наиболее известны бонусные программы являются «Связной Клуб», «Красный куб», «Спортмастер», «М.Видео-Бонус», «Волшебная карта Карусель».

1. Программа лояльности «Связной-Клуб» создана в 2005 году. Программа «Связной-Клуб» это бонусная программа для постоянных клиентов. Программа лояльности «Связной — Клуб» действует в Москве и Московской области, и в других городах России. Программа «Связной — Клуб» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации. «Связной — Клуб» использует следующие каналы коммуникаций e-mail и sms-рассылок.

Клиент может накапливать баллы за повседневные покупки, приобретать любые товары и услуги в «Связном» и у партнеров. Так же для клиента действует привилегии программы и специальные предложение. Бонусная программа лояльности «Связной-Клуб» направлена на привлечение клиентов, так же на привлечение новых партнеров в свою программу лояльности. Программа лояльности «Связной-Клуб» http://www.sclub.ru/

Существует несколько преимуществ использования программы лояльности «Связной — Клуб» для клиентов:

· Накапливать баллы при совершении покупки товаров у партнеров программы.

· Участие в специальных акциях и предложений.

· Оплачивать банковские и страховые услуги.

· Персональное информирование клиента.

· Бесплатный телефон на время экспертизы.

Существует несколько партнеров программы «СвязнойКлуб»:

· Центр мобильной связи «Связной».

· Сеть аптек «Ригла»,

· Шинные центры Наколесах.ru

· «Купибонус.ру»

· Сеть уютных кофеен «Шоколодница»

· Сеть кафе японской кухни «Ваби-Саби»

· Московский Ювелирный Завод,

· Магазин одежды и аксессуаров COLIN’S,

· Автомобильные супермаркетиы AGA АВТОМАГ,

· Товары для дома, красоты ОЛ! ГУД,

· Сеть продуктовых магазинов Магнолия,

· Магазин итальянской кожгалантереи и багажных сумок «VELARS»,

· Магазин одежды и аксессуаров SELA,

· Магазин одежды и аксессуаров «Снежная Королева» и т. д.

Преимущество программы лояльности «Связной-Клуб» для партнеров:

· Передовые инструменты сбора и обработки информации, обеспечивающие эффективность анализа базы данных «Связной-Клуб»,

· Богатейшая база данных потребителей, включающая демографические сведения и информацию о транзакциях в различных секторах,

· Недорогие каналы коммуникаций (цифровые медиа, SMS, реклама в местах продаж),

· Высокая узнаваемость бренда на целевом рынке.

Преимущество программы лояльности «Связной-Клуб»:

· Профессиональный персонал.

· Бесплатный телефон на время экспертизы.

· Специальные цены на второй год дополнительной гарантии.

· Льготные условия оформления талона «Пожизненная гарантия» на бессрочное сервисное обслуживание товаров, приобретенных в «Связном».

· Бесплатный доступ к каталогу «Загрузка» (мелодии, картинки, java-игры и прочее) на 2 недели.

· Удобное погашение кредитов.

· Денежные переводы в любую страну мира.

· Персональное информирование.

· Можно оплатить всю покупку или ее часть баллами с карты.

Недостатки программы лояльности «Связной-клуб»:

· Проблемы с выходом в кабинет клиента.

Участник программы «Связной-Клуб» получает возможность совершать покупки товаров, оплачивать услуги, накапливать баллы и пользоваться привилегиями программы в любом из 1500 центров мобильной связи «Связной» более чем в 363 городах России, а также в магазинах-партнерах «Связной-Клуб». Участниками программы «Связной-Клуб» стали уже свыше 11 миллионов человек в Северо-Западном, Поволжском, Центральном федеральных округах, в городах Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградских областях. Целевая аудитория программы лояльности «Связной — Клуб» это молодые активные люди, в большинстве мужчины. Распределение по гендерному признаку: 54% - мужчины, 46% - женщины (кстати, не характерное для программ лояльности).

Больше 40% находятся в возрастной группе 22−35 лет. Основная целевая аудитория это 40% семейные люди, а 29% это холостые. Основная численность держателей карт составляет около 6.67 миллионов участников на 1 марта 2009 года. Процент оборота, приходящийся на держателей карт Связной-Клуб, от общего оборота Связного ежемесячно — 59%. Для сравнения — годовая выручка сети «Связной» в 2008 году составила 2,938 млрд. долларов США. Параметры, характеризующие качественность базы:

· превышение среднего платежа за услуги сотовой связи держателем карты +128%;

· превышение средней стоимости GSM при повторной покупке к средней цене GSM — 15%;

· количество карт, совершающих повторную покупку в течение 1 месяца, свыше 750 тысяч карт ежемесячно.

В течение 2008 года только держателям карты программы «Связной-Клуб» было отправлено более 4,8 млн. smsсообщений и 2,8 млн. e-mail сообщений, и свыше 200 000 почтовых сообщений. Преимущества сотрудничества с программой «Связной-Клуб» высоко оценили наши партнеры: розничные сети и мировые производители, совместно с которыми было реализовано свыше 50 акций в течение 2008 года. Мы заслужено гордимся проектами, реализованными совместно с компаниями Nokia, Samsung, Sony, Sony Ericsson, Acer, Лаборатория Касперского, LVMH (Louise Vuitton), Henderson, AIG. Программа лояльности «Связной-Клуб» http://www.loyalty.info/forum/showthread.php?t=30 639

2. Программа лояльности «Красный куб» создана в 2004 году. Программа лояльности «Красный куб» это бонусная программа для постоянных клиентов. Программа «Красный куб» действует в Москве и Московской области и других городах России. Программа лояльности «Красный куб» позволяет накапливать баллы клиенту при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку. Программа «Красный куб» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации. «Красный куб» использует следующие канал коммуникации sms-рассылку. Для клиента действует специальные акции и предложения. Красный Куб — крупнейшая сеть магазинов подарков в России. Розничное направление представлено 252 магазинами: 69 в Москве и 183 в других городах России — Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и др., а также в Украине и Белоруссии. В ближайшее время открывается еще семь магазинов. А в программе лояльности «Красный куб» свыше более 1 500 000 активных участников. Программа лояльности «Красный куб» http://www.redcube.ru/clients/club/programs/

Преимущество использования программы лояльности для клиентов «Красный куб»:

· Подробности о состояние счета, на каждом чеке и в личном кабинете клиента на сайте, или по телефону.

· Накопленными бонусами можно оплатить покупку.

· Участие в специальных акциях и предложениях.

· Персональное информирование клиента.

Ранее «Красный куб» использовал дисконтную программу лояльности. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный куб» начала действовать бонусная накопительная система.

После запуска новой программы в компании отметили следующие положительные изменения в поведении покупателей:

· увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки.

· большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной.

· в бонусной программе стали участвовать те покупатели, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными.

Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта. Кроме того, по статистике, часть держателей карт так и не воспользуются своими баллами. Ергина М.Рамки эффективности программ лояльности, 2007

Преимущество программы лояльности «Красный куб»:

· Профессиональный персонал.

· Персональное информирование клиента.

· Оплата покупки баллами с карты.

· Увеличение клиентов.

· Подробности о состояние счета можно узнать на чеке или в кабинете клиента.

· Технологическое оснащение сайта.

Недостатки программы лояльности «Красный куб»:

· Во время проведения специальных акций и распродаж на товары, участвующие в них, бонусы могут не начисляться, а могут и начисляться по иной ставке (больше или меньше 11%).

· Накопленные бонусы обмениваются на товар спустя три рабочих дня после совершения покупки по этой карте.

· Для получения бонусной карты «Красный куб» необходимо совершить покупку на сумму более 1000 руб.

3. Программа лояльности «Спортмастер» создана в 2007 году. Программа «Спортмастер» это бонусная программа лояльности для постоянных клиентов. Программа лояльности «Спортмастер» действует в Москве и Московской области, и других городах России. Программа лояльности «Спортмастер» позволяет использовать базу данных для каналов коммуникации: sms и e-mail рассылку. Клиенты может накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать баллами свою покупку. Для клиентов действует привилегии и специальные акции. Программа лояльности «Спортмастер» http://www.sportmaster.ru/club-program/

Существует несколько преимуществ использования программ лояльности «Спортмастер» для клиентов:

· накапливать бонусы и оплачивать бонусами любые товары в магазинах сети;

· получать скидки на определенные товары и категории товаров;

· накапливать сумму покупок для перехода к картам большего номинала.

· персональный кабинет клиента,

· возможность резервирования товара,

· скидки в сервисных центрах,

· возможность консультации с экспертами по телефону.

Ранее «Спортмастер» использовал дисконтную программу лояльности. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка спорттоваров не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на спорттовары. Поэтому с 2007 года во всей сети магазинов «Спортмастер» начала действовать бонусная накопительная система.

В программе лояльности «Спортмастер» существует три вида карт: стандартная, серебряная, золотая. Каждая карта выдается в зависимости от накопленной суммы на карте.

Преимущество программы лояльности «Спортмастер»:

· Программ лояльности «Спортмастер» объединяет в себе реализацию бонусной, накопительной и дисконтной программ одновременно.

· Бонусами можно оплатить любой товар из розничного ассортимента сети, с одним ограничением — оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки

· Персональное информирование клиента.

· Можно зарезервировать товар в любом магазине.

Недостатки программы лояльности «Спортмастер»:

· Оплатить бонусами можно до 30% от общей стоимости покупки.

· Несвоевременное начисление бонусов.

· Каждой карте присваиваются свои дополнительные сервисы.

4. Программа лояльности «М.Видео-Бонус» создана в 2009 году. Программа «М.Видео» бонусная программа лояльности для постоянных клиентов. Существует два вида программы лояльности «М.Видео-Бонус» и «М.Видео — Бонус-Альфа-Банк». Программа лояльности «М.Видео-Бонус» действует в Москве и Московской области, и других городах России. Программа лояльности «М.Видео-Бонус» http://www.mvideo-bonus.ru/about/

Программа «М.Видео-Бонус» позволяет клиенту накапливать баллы при совершении покупки и оплачивать покупку бонусами. Для клиента действует специальные акции и предложения. Программа «М.Видео — Бонус-Альфа-Банк» позволяет клиенту не только накапливать баллы и оплачивать баллами покупки в магазине и использовать карту по всему миру.