Особенности международного маркетинга услуг

Значение сферы услуг в мировой экономике существенно возросло за последние десятилетия. Доля услуг в ВВП как развитых, так и многих развивающихся стран значительно превышает 50%-ный порог (табл. 9.1). Свыше 40% размещенных прямых иностранных инвестиций вложено именно в эту сферу (в основном торговлю, банковские услуги и страхование). Именно на сферу услуг приходится 80—90% прироста новых рабочих мест.

Доля услуг в ВВП в странах «Большой семерки» и БРИКС, в %'.

В последние десятилетия появилось множество новых услуг, связанных с развитием информационно-коммуникационных технологий; традиционно неторгуемые услуги получили возможность выхода на международный рынок. Услуги перестали ограничиваться пределами национального рынка, и даже такие сферы, как здравоохранение и образование, стали предметом международной торговли. На сегодняшний день порядка 20% международной торговли приходится на услуги, что красноречиво свидетельствует о том, что международный маркетинг услуг является необходимой составляющей современного постиндустриального общества.

Услуга представляет собой любое мероприятие или выгоду (деятельность), которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Маркетологи выделяют так называемые 4Н — характерные особенности услуг по сравнению с товарами: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества^[1] .

Указанные особенности необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, независимо от того, работает ли компания только на внутреннем рынке или же выходит на международный рынок. Причем экспорто-ориентированные фирмы в большей степени нуждаются в гра;

мотной маркетинговой политике, поскольку помимо барьеров, связанных с самой спецификой услуг, появляются также барьеры, связанные с международной торговлей услугами (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Свойства услуг и проблемы маркетинга услуг.

Рассмотрим проблемы, связанные с характерными особенностями услуг и возможные пути их решения.

1. Неосязаемость. Услуги не могут быть с готовностью продемонстрированы. Потребитель не может потрогать, взять в руки, увидеть или попробовать на вкус объект продажи до тех пор, пока услуга не будет приобретена. Поэтому рынок услуг характеризуется высокой степенью асимметрии информации.

Вопросы практики

Нанимая адвоката для сопровождения дела в суде на рынке любой страны, покупатель юридической услуги, впрочем, как и поставщик, пребывает в полной неизвестности, будет ли судебный процесс успешным для него или пег.

дельцами McDonald’s, поскольку отсутствует возможность защиты своих услуг патентами. Большое значение в этой связи приобретает защита бренда через товарный знак. Потребитель, направляясь в закусочную, отмеченную логотипом с фирменными цветами компании, рассчитывает получить продукт и услуги определенной цены и качества.

Трудно регулировать цены. Чем выше степень неосязаемости услуги, тем сложнее обосновать себестоимость услуги. В секторах, имеющих высокую социальную значимость (например, здравоохранение), могут существовать законодательно установленные пороговые значения цен. Однако это является скорее исключением из общего правила.

Вопросы практики

Посещение психоаналитиков давно является частью обязательных расходов в американском обществе, часто они покрываются медицинской страховкой. Однако российскому потребителю ио-нрежнему чужда культура «психоаналитической кушетки». Наши соотечественники, за редким исключением, не понимают, почему необходимо платить немалую сумму за такой прием. Куда более дешевым и привлекательным представляется обсуждение проблем с друзьями или даже со случайными попутчиками.

Маркетинговые мероприятия:

• попытаться представить услугу в осязаемом виде или, если такое возможно, максимально повысить степень восприятия клиентом осязаемости услуги;

Вопросы практики

Компании мобильной связи предоставляют услуги, которые нельзя увидеть в овеществленном виде, в отличие, например, от архитектурного проекта (результат можно представить на бумаге или в электронном виде). Однако пользователи сотовой связи с помощью детализированного счета или смс-чека могут получить документальные свидетельства получения услуги (продолжительность звонков, отчет об смс, расходовании интернет-трафика).

• создать/поддерживать неповторимый имидж компании; стимулировать распространение позитивной информации о предоставляемых услугах; поддерживать послепродажное обслуживание;

Вопросы практики

Для сферы услуг гудвилл (деловая репутация) имеет особое значение. Сатоны красоты, спа-салоны, рестораны, кафе начинают приносить реальный доход в том случае, если у них будет стабильная клиентура. Гудвилл может составлять 40% стоимости компании, поэтому «сарафанное радио» в эпоху информационного общества может во многом испортить или улучшить репутацию фирмы. Так, прежде чем обратиться в частную стоматологическую клинику, современный потребитель читает соответствующие отзывы в Интернете. Фраза, брошенная знакомым по поводу качества еды в ресторане, может сказаться на выборе потребителя. Компании, работающие на внешних рынках, должны стремиться к тому, чтобы свести к минимуму количество негативных отзывов о предоставляемых ими услугах.

• привлечь к продвижению своих услуг знаменитость или максимально выгодно использовать события, происходящие в стране/мире;

Вопросы практики

Любимец публики, запомнившийся по фильмам «Крепкий орешек» и «Армагеддон», Брюс Уиллис является лицом банка «Траст». Банк проводил маркетинговые исследования для выяснения того, кто из знаменитостей ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью^[2]. Результаты исследований показали, что именно Брюс Уиллис является абсолютным лидером по индексу восприятия целевой аудитории. Выбор знаменитости повысил узнаваемость бренда с 38 до 47%^[3].

• • подробно изучать поведение потребителя, эластичность спроса, кросс-культурные различия в восприятии тех или иных услуг; учитывать эти различия при разработке ценовой политики.
• 2. Неотделимость от источника. Услуги не, сохраняемы. В то время как товары поэтапно проходят цепочку «производство — продажа —потребление», услуги в первую очередь продаются, а затем предоставляются и потребляются. Причем производство и потребление зачастую происходит одновременно.

Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Поэтому существует тесная зависимость качества услуги от личных и профессиональных качеств сотрудников.

Вопросы практики

Невежливый секретарь в нотариальной конторе или неопрятная уборщица с грязной тряпкой в руках — все это может оттолкнуть потенциального потребителя услуги так же, как и некомпетентный нотариус или его помощник.

Потребитель вовлечен в процесс производства. Качество услуги часто зависит как от производителя, так и от потребителя. Причем это могут быть как управляемые факторы, так и факторы, не зависящие от самого потребителя.

Размышляем самостоятельно

Какие виды услуг не требуют непосредственного контакта с персоналом, их предоставляющим? Приведите примеры.

Другие потребители также могут быть вовлечены в процесс производства услуги. Неотделимость от источника в некоторых случаях предполагает участие других потребителей услуги. Это, в конечном счете, может воздействовать на ощущение удовлетворенности конечного потребителя, независимо от того, оплатили ли другие потребители аналогичную услугу (например, посещение театра), или являются «безбилетниками».

Маркетинговые мероприятия:

• уделять особое внимание взаимодействию между продавцом и покупателем услуги; сотрудники компании должны быть хорошо мотивированы и заинтересованы в продаже услуги. Фирмам, работающим на международном рынке, следует еще более щепетильно подходить к подбору персонала (проверять уровень владения иностранным языком, проводить дополнительные тренинги, стимулировать сотрудников к повышению качества предоставляемых услуг);

Вопросы практики

Большинство сотрудников международных логистических компаний помимо официального оклада получают определенный процент от совершаемых сделок. Поэтому персонал заинтересован в добрых отношениях с постоянными клиентами; мобильные телефоны не отключаются даже ночью, поскольку в любой момент у сопровождающих грузы могут возникнуть вопросы. Также в таких компаниях сильно развита корпоративная культура.

• • необходимо поддерживать и поощрять покупателя, ответственно подходящего к получению услуги;
• • необходимо строго сегментировать рынок, выделяя приоритетные для компании социальные группы. Для работы на международном рынке следует уделить еще более пристальное внимание изучению таких вопросов, как социальная структура общества и социальные институты страны — потенциального экспортера услуг компании, кросс-культурные различия и др.

Вопросы практики

Развлекательная и гостиничная индустрия должна учитывать, что в некоторых странах для женщин неприемлемо проведение досуга вместе с мужчинами (раздельное купание в Японии; ограничение посещения кафе и ресторанов для женщин в ряде мусульманских стран).^[4]

Колебания спроса особенно характерны для туриндустрии. В период летних отпусков, майских праздников, новогодних каникул туристы путешествуют во всевозможных направлениях. Именно в пиковые периоды турфирмы, в том числе специализирующиеся на въездном и выездном туризме, реализуют большую часть выручки организации.

Маркетинговые мероприятия:

• • с точки зрения спроса: необходимо своевременно проводить маркетинговые исследования международного рынка услуг, чтобы сформировать представление о степени насыщенности рынка, конкуренции в отрасли, о целевой аудитории и т. д.;
• • с точки зрения предложения: при работе на международном рынке поставщикам услуг следует продумать ценовую политику, методы продвижения услуги. Необходимо досконально изучить доступность и законность использования на международном рынке различных стратегий: частичная занятость (чтобы снизить загруженность персонала в пиковые периоды работы); дифференцированное ценообразование; делегирование некоторых полномочий клиентам; введение системы предварительных заказов и пр.

Вопросы практики

В некоторых странах законодательно закреплена максимально и (или) минимально возможная продолжительность рабочей недели. Так, работодатель во Франции должен учесть, что частично занятый сотрудник по закону должен работать не менее 24 ч в неделю. Среди стран Организации экономического сотрудничества и развития законодательно самая большая продолжительность рабочего времени зафиксирована в Мексике (43 ч в неделю), затем следует Южная Корея (41,6 ч в неделю); самая низкая продолжительностей рабочей недели, разрешенная в указанных странах, установлена в Нидерландах (26,6 ч в неделю) и Германии (26,8 ч в неделю).

4. Непостоянство качества. Каждая услуга, независимо от степени сложности, удовлетворяет вполне конкретную потребность. Производитель услуги использует фиксированную базисную формулу, задуманную разработчиками. Однако, несмотря на определенность потребности и наличие некого рецепта, как эту потребность удовлетворить, услуги все равно будут различаться по качеству. Это связано с тем, что качество услуги зависит от нескольких составляющих: поставщика услуг, потребителя и конкретной ситуации, складывающейся во время предоставления.

В результате в сфере услуг часто затруднительно наладить массовое стандартизированное производство. Примером исключения может быть производство услуг, связанных с домашним хозяйством (ЖКХ). В итоге потребители пребывают в полной неопределенности и рискуют оказаться неудовлетворенными качеством предоставленной услуги.

Маркетинговые мероприятия:

• • проведение своевременных мероприятий по контролю качества предоставляемых услуг: стандартизация и сертификация, проведение маркетинговых исследований относительно удовлетворенности потребителя, в том числе с использованием метода «тайного покупателя»;
• • мотивация персонала;
• • использование франчайзинговой схемы, которая предполагает передачу права использования имени компании (франчайзера), а также технологии производства и продажи услуг другими компаниями (франчайзи).

Вопросы практики

Франчайзинг представляет собой возможность проникновения на зарубежный рынок с помощью стандартного пакета услуг. Классическим примером применения франчайзинговой схемы является McDonald’s. Франчайзером обговариваются все условия использования товарного знака/бренда. Франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала.

При поставке услуг на международный рынок у компании может возникнуть целый ряд проблем. Рассмотрим их подробнее. Проблемы, связанные с поставками услуг на внешний рынок, можно рассматривать в двух плоскостях. Во-первых, компании-поставщики сталкиваются с особенностями конкретных рынков, включая уровень конкуренции, предпочтения потребителей, к которым необходимо приспособить услуги или через серию маркетинговых мероприятий стимулировать их потреблять ту или иную услугу. Во-вторых, международная торговля услугами, по сравнению с торговлей товарами, регулируется особым образом.

Принято выделять 4 способа поставки услуг с точки зрения возможностей их регулирования: 1) трансграничная торговля; 2) потребление за рубежом; 3) организация коммерческого присутствия и 4) перемещение физических лиц — поставщиков услуги в другую страну для ее оказания.

В первом случае и поставщик, и покупатель услуги находятся каждый в своей стране, при этом перемещается сама услуга. Например, по телефону или электронной почте можно получить консультацию по вопросам оптимизации налоговой нагрузки в зарубежной юридической фирме, находящейся, например, в Лондоне.

Размышляем самостоятельно

Приведите другие примеры трансграничной торговли услугами.

Третий способ связан с осуществлением прямых иностранных инвестиций. Иностранная фирма может создать свое дочернее предприятие в другой стране для того, чтобы быть ближе к своим клиентам. Следуя этой логике, в нашем примере британская юридическая фирма откроет филиал за рубежом. Для того чтобы получить консультацию, у потребителя не будет необходимости писать или звонить в Лондон или отправляться туда самостоятельно. Ему достаточно будет обратиться в местный филиал компании.

Размышляем самостоятельно

Приведите другие примеры поставки услуг через организацию коммерческого присутствия.

При оказании услуги четвертым способом поставки возникает временная миграция рабочей силы. В нашем случае британский юрист приедет к потребителю услуги, чтобы на месте разобраться с вопросом.

Размышляем самостоятельно

Приведите примеры поставки услуг путем временной миграции рабочей силы.

Несмотря на то, что, как указывалось ранее, услуги в структуре ВВП многих стран занимают ведущие позиции, в каналы международной торговли попадает их незначительная часть. Так, если в 2013 г. всеми странами мира было экспортировано товаров на сумму 18 784 млрд долл., то на услуги пришлось всего лишь 4624 млрд долл., г. е. чуть менее 20% мирового экспорта товаров и услуг^[5]. Это связано прежде всего с тем, что большинство услуг считаются неторгуемыми. К ним относятся услуги, которые производятся и потребляются внутри страны и не являются аналогом импортируемых или экспортируемых услуг.

Размышляем самостоятельно

Приведите примеры неторгуемых услуг.

Другая причина, по которой доля услуг в международной торговле относительно мала, связана с особенностями государственного регулирования доступа на рынок и, как следствие, с многочисленными барьерами, которые выстраивают те или иные страны на пути иностранных поставщиков услуг. Эти препятствия возникают и в связи с желанием предоставить дополнительную защиту местным компаниям, и с необходимостью обеспечивать должный уровень качества оказываемых услуг. Например, лицензирование предприятий, оказывающих медицинские услуги, предъявление к ним определенных требований, необходимых для обеспечения жизни и здоровья пациентов; таким способом отсеиваются компании, неспособные эффективно лечить людей.

• 1. Объясните, почему необходимо регулирование поставки образовательных услуг. 13 какой форме оно должно осуществляться?
• 2. Объясните, почему Канада установила ограничения на иностранные инвестиции при приобретении иностранными инвесторами канадских предприятий в сфере культуры.

В табл. 9.3 представлены примеры барьеров, возникающих при международной торговле услугами в отношении различных способов поставки. Очевидно, что перечень ограничений весьма разнообразен. Более того, он не ограничивается рамками данной таблицы.

Таблица 93

Барьеры на пути международной торговли услугами.

Международная торговля услугами, по правилам ВТО, осуществляется посредством Генерального соглашения по торговле услугами (существуют также отдельные секторальные соглашения, охватывающие тот или иной сектор услуг, которые заключены вне рамок ВТО). Соглашение устанавливает основные подходы, которые применяются в данной сфере. При этом в регулировании международной торговли товарами и услугами имеются существенные различия.

Базовыми режимами, применяемыми в торговле товарами, являются так называемые режим наиболее благоприятствуемой нации и национальный режим. Первый запрещает дискриминацию между странами — поставщиками аналогичной продукции, второй — между отечественными и зарубежными компаниями. Еще одним принципом является обеспечение доступа на рынок товаров в соответствии с обязательствами страны, регулирование преимущественно через механизм импортных пошлин и постепенная либерализация внешнетрговой деятельности.

Особенность регулирования торговли услугами состоит в том, что страна — член ВТО может оговорить условия присутствия иностранных поставщиков на своем рынке, внеся ограничения в применение национального режима и доступ на рынок. Каждая страна — член ВТО согласовывает перечень специфических обязательств, в котором прописываются условия доступа на рынок и предоставления национального режима для иностранных поставщиков услуг. Это сводный документ, в котором обозначены обязательства страны в сфере услуг. В них содержатся условия доступа иностранных поставщиков услуг в те или иные сектора, ограничения по предоставлению доступа на рынок, национального режима, а также так называемые дополнительные обязательства.

Также как и в ГАТТ, в соглашении ГАТС вводится понятие национального режима и режима наиболее благоприятствуемой нации. Так, согласно ст. II п. 1, РНБ означает, что «в отношении любой меры, охватываемой настоящим Соглашением, каждый член немедленно и безусловно предоставляет услугам и поставщикам услуг любого другого члена режим, не менее благоприятный, чем тот, который он предоставляет для аналогичных услуг или поставщиков услуг любой другой страны»^[6]. Вместе с тем п. 2 той же статьи определяет, что «член может сохранить меру, несовместимую с п. 1, при условии, что такая мера внесена в перечень изъятий…»^[7].

Согласно п. 1 ст. XVII ГАТС, национальный режим означает, что «в секторах, содержащихся в его Перечне, и на условиях и требованиях, оговоренных в нем, каждый член предоставляет услугам и поставщикам услуг любого другого члена в отношении всех мер, затрагивающих поставку услуг, режим, не менее благоприятный, чем тот, который он предоставляет аналогичным отечественным услугам или поставщикам услуг»^[7].

В преамбуле ГАТС обозначено, что целью Соглашения является «прогрессивная либерализация» торговли услугами. Однако либерализация не означает «дерегулирование». Необходимость государственного вмешательства в эту сферу всегда будет оставаться актуальной. Большинство стран мира предпочитают сохранять ограничения по доступу на рынок и предоставлению национального режима для иностранных поставщиков услуг. Это связано с тем, что в сфере услуг действует много монополий и (или) исключительных поставщиков услуг (транспортировка газа по трубопроводам, услуги по передаче электроэнергии, метрополитен); существуют социально-значимые услуги (здравоохранение, образование).

Размышляем самостоятельно

Определите, какие ограничения накладывает на ОАО «Газпром» так называемый Третий энергетический пакет ЕС. Какова цель вводимых мер?

Для получения информации о существующих барьерах на международном рынке необходимо обратиться к национальному перечню специфических обязательств (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Пример перечня специфических обязательств России в рамках ВТО

Для успешного продвижения услуг важной задачей в международном маркетинге является выявление существующих барьеров в международной торговле и поиск путей их преодоления.

Вопросы практики Перечень специфических обязательств — это сводный документ, в котором обозначены обязательства страны в сфере услуг в рамках ВТО.

Способы поставки услуг:

• 1) трансграничная поставка (с территории одной страны на территорию другой страны). Например, телемедицина или отправка анализов по электронной почте или факсом в другую страну для последующего диагностирования;
• 2) потребление за рубежом (передвижение потребителя в страну, где предоставляется услуга). Например, стоматологический туризм российских граждан в Республику Беларусь;
• 3) коммерческое присутствие (учреждение поставщиком услуги своего присутствия в другой стране для оказания услуги). Например, создание финской медицинской компанией Scanfert филиалов в России («АВА-Петер» и «Скандинавия»);
• 4) перемещение физических лиц (оказание услуги поставщиком одной страны через присутствие физических лиц этой страны на территории любой другой страны). Например, поездка российского врача в Узбекистан для проведения там операции коронарного шунтирования.

• [1] World Development Indicators. The World Bank. URL: http://www.data.worldbank.org/data-catalog/world-development-indicators
• [2] URL: http://www.finmarket.ru/main/article/1 838 098
• [3] URL: http://www.trust.ru/press/mass_media/detail73710
• [4] Несохраняемость. Поскольку услуга представляет собой действиеили результат этого действия, то она не может храниться на складе дляреализации в будущем. Услуга считается «скоропортящимся товаром»; это означает, что услуги не могут быть экспортированы так же, как и товары (подробнее см. далее). При наличии устойчивого спроса на услугиих недолговечность не вызывает серьезных проблем. Однако если спросподвержен колебаниям, то поставщики услуг сталкиваются с определенными сложностями. Поэтому одной из важнейших задач для маркетологовявляется поддержание баланса спроса и предложения на услуги.
• [5] International Trade and Market Access Data. URL: http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/statis_e.htm
• [6] URL: http://www.wto.Org/english/docs_e/legal_e/legal_e.htm#services
• [7] Там же.
• [8] Там же.