Формирование товарной стратегии гостиничного и туристского предприятия

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Ценность — значимость, объектов окружающего мира для человека. Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое — реагирование на существующие потребности. Второе связано с умением определить скрытые потребности. третье заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса. Маркетинговые решения в области товара включают:

формирование ассортимента товаров с набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;

обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

разработку эффективной марочной политики;

поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета. По классификации Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

• 1. Товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара (свойства стиральной машины стирать, отжимать);
• 2. Товар в реальном исполнении — внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• 3. Товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение — период появления товара на рынке;

развитие и рост — период признания и распространения то вара на рынке;

зрелость — период наибольшей стабильности реализации то вара, насыщения рынка;

старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

качество товара — технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);

затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов).

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего " рыночную новизну" , предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Основные этапы разработки нового товара.

Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара. Области поиска:

современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);

достижения научно-технического прогресса;

предложения, исходящие от потребителей;

идеи персонала фирмы;

копирование или совершенствование товаров-конкурентов;

использование патентов.

Этап 2. Оценка и отбор идей. Проведение фильтрации идей на совместимость с ресурсами фирмы:

построение оценочных матриц;

тестирование рынка;

мнения менеджеров и оценки потребителей.

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара. Описание продуктов в терминах, которые отражают его полезность для потребителя:

проверка концепции товара;

тестирование рынка;

фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных образцов товара:

организация работ — создание межфункциональной группы;

обеспечение новых функций — разработка технических характеристик нового товара на основе развертывания функции качества;

* последовательность работ — метод сетевого планирования выпуска новой продукции.

Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара:

проведение пробных продаж;

рыночное тестирование;

имитация магазинного испытания.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

оценка спроса;

точка безубыточности;

маржинальная прибыль.

Этап 7. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Комплекс маркетинга нового товара для целевой группы.

Этап 8. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.

Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Консерваторы. Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети.

Товарная, торговая, фирменная марка — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Значение марочной продукции постоянно возрастает и все больше становится одним из стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал (стоимость будущих денежных потоков, создаваемых торговыми марками), Наконец, марка (бренд) является своего рода инструментом управления компанией (привлечение лучших специалистов, создание хорошей управленческой команды, разделяющей общие ценности). Управление марочной политикой требует от. -предприятия определенных действий:

создания марки (формирования идеи и выбора названия);

продвижения марки (выработки марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

контроля и защиты марки.

Создание марки, создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечения «рыночной силы» марки и оценки стоимости марки. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

стратегии марочного расширения (корпоративные марки).

Продуктовая марочная стратегия предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска компании на рынке. Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с формированием (семейной) марочной стратегии — одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией.

Оценка стоимости марки. Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ ркт д.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.

Затратный метод. Главный недостаток — расхождение между фактическими затратами и реальной стоимостью.

Рыночная оценка (метод сравнения продаж). Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобретала право на ее использование.

Экономический метод оценивает чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

Метод дисконтированных денежных потоков. Основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Разработка упаковки предполагает принятия ряда решений.

Определение концепции упаковки, т. е. какое значение придать тем или иным ее функциям.

Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки).

Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе ранения и транспортировки товара; визуальные — восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские — позволяют выявить реакцию потребителей Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Гарантия-заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»).