Управление качеством. 
Рекламные услуги и особенности их предоставления

Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней сугубо административной задачи. Роль маркетинга прежде всего на сервисном предприятии все чаще понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всему предприятию в целом, а не к отдельным его функциям. И такой подход отражается на организационных формах маркетинга.

Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сервисного предприятия. Эта концепция, входящая в реальную жизнь современных рекламных агентств, в литературе получила название «постфункциональный маркетинг». В применении к деятельности рекламных агентств «постфункциональный маркетинг» является развитием известной концепции управления качеством товара или, точнее, управлением качеством услуги.

Воспринимаемое качество услуг часто описывается при помощи «модели оправданных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет. В этой модели выделяют два аспекта предоставляемой услуги. Первый — это качество процесса (функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга (например, агентство мотивировало свои предложения результатами маркетингового исследования, своевременно предоставляло отчеты в процессе кампании, а его сотрудники были доброжелательными и улыбчивыми). Второй — качество результата (техническое качество), которое относится к тому, насколько точно то, что сделали специалисты агентства, соответствует заданию.

На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг. Вместе с тем стоит уделять пристальное внимание и управлению качеством внутри агентства, т. е. управлению источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон в 1990 г. добавили в модель качества услуги два источника качества: качество разработки услуги и качество производства и предоставления .

Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение рекламного агентства было продумано и мотивировано. Разумеется, что качество производства и предоставления — это то, насколько оказанная услуга соответствует заявленным параметрам или утвержденному заданию. Вполне очевидно, что недостаточное качество производства и предоставления рекламных услуг приводит к постоянным срывам в течение рекламной кампании, задержкам, другим неприятностям, связанным с нарушением сроков исполнения тех или иных работ, к необходимости постоянно исправлять большие и мелкие ошибки, что неминуемо ведет к ухудшению взаимоотношений между агентством и его клиентом.

Существенной предпосылкой всех последующих рассуждений о концепции управления качеством рекламной услуги будет следующее. Услуга потребляется в тот момент, когда производится. То есть процесс производства услуги и процесс ее продажи—потребления неразрывно, органически связаны. Кроме того, ожидания клиентов формируются, как правило, на основании имеющегося у них опыта общения с рекламными агентствами, который может быть как позитивным, так и негативным. Иначе говоря, в большинстве случаев вы имеете дело с потребителем, ориентирующимся на личный рекламный «бэкграунд». Поскольку единых стандартов рекламных услуг не существует, ожидания клиентов могут быть самыми различными. Они сравнивают свои представления о потребляемой услуге со своими ожиданиями. Разумеется, если представление не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес, если соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи нужно заметить, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. При «прицеливании» на покупку услуги за конкретные деньги, столкнувшись с «завышенным» ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентствопотребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством оплаченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объективные показатели его оценки.

Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная необходимость перевода этих «нужно» на язык конкретных управленческих решений. Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 г. Они предложили модель качества услуги, в которой попытались отразить основные требования к ожидаемому качеству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оцениваемых клиентом, описание «разрывов» или расхождений оценок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания «разрывов» применительно к практике рекламного агентства.

Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества.

Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают «надежность» чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают «надежность» с существом рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства.

Параметр 3. Оперативность. Готовность рекламного агентства быстро откликаться, реагировать на неожиданные просьбы или поручения клиента. Сюда же можно отнести и возмещение, т. е. способность агентства исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.

Параметр 4. Внимание. Это ни в коем случае не имитация дружелюбной улыбки, не имитация качества. Скорее это знания, учтивость, предупредительность и репутация персонала агентства. Отсутствие внимания ставит агентству задачи для решения глубоко лежащих проблем.

Параметр 5. Сопереживание. Способность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепенными, проявить заботу и уделять внимание каждому отдельному человеку. К этому, безусловно, следует отнести такие качества персонала агентства, как открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.

Перейдем к описанию «разрывов» .

Разрыв 1: разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками рекламного агентства. Речь о том, что менеджеры, работающие со стороны агентства над проектом, не всегда правильно представляют, какие именно составляющие рекламной услуги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Как ни странно, здесь наиболее сильные стороны в работе агентства могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что наиболее сильной стороной агентства является «креатив», руководитель проекта может полагать, что качество именно этого компонента является определяющим в отношениях с клиентом, в то время как последнего могут более интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или внимание к его личному опыту медийного планирования.

Разрыв 2: разрыв между восприятием сотрудниками агентства потребительских ожиданий и «переводом», «транскрипцией» этого восприятия в спецификации качества услуг. Чаще всего разрыв, а значит, проблемы, возникают в том случае, когда требования к качеству сформулированы слишком неконкретно, расплывчато или, напротив, когда эти требования определены с достаточной точностью и прозрачностью и так сформулированы, что могут оказаться нереальными для исполнения. Понятно, что стандарты качества такого рода не имеют никакого практического смысла.

Разрыв 3: разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Такой разрыв чаще всего имеет место при недостаточной квалификации персонала агентства, его перегруженности, напряженным психологическим климатом внутри агентства. Следует помнить, что клиентский сервис в рекламном агентстве предполагает не только комфортный «интерфейс» в процессе планирования и осуществления рекламной кампании как таковой, но и оптимально, комфортно организованный документооборот, возможность быстро связаться с нужным сотрудником агентства, а также вовремя предложить чашечку хорошего кофе и множество иных деталей. Своевременно предоставляемые, безупречно оформленные документы, включая счета к оплате, счетафактуры, договоры, акты, отчеты агента, отчеты о встречах (переговорах), и множество иных важных бумаг следует отнести к специфике качества.

Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом формируются под воздействием сообщений, которые агентство распространяет для широкой публики, под воздействием персонального имиджа некоторых функционеров или специалистов агентства, которые могут быть публичными или достаточно известными персонажами. Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать «эксклюзив» в своей работе, то оно должно предельно точно сформулировать для конкретного клиента, что именно имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бывает «стандартов» на «эксклюзив» уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того, тот или иной «эксклюзивный» специалист может быть задействован далеко не во всех проектах агентства.

Разрыв между ожиданиями клиента и восприятием им полученных рекламных услуг возникает, когда имеет место один или более из описанных разрывов.

Сопоставив «параметры» и «разрывы» качества, эту модель можно легко дополнить критериями оценки качества. Их примерный список может быть таким.

Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем должна выстраиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие регламента проведения переговоров, получения/утверждения задания (брифа), согласования результатов промежуточных встреч (контактрипорт). Кроме того, клиенты агентства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.

Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на «языке клиента», эти объяснения точно отражают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми навыками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив.

Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты рекламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и месторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, способы или традиции общения с клиентами.

Критерий 8: понимание или знание клиента.

Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к развитию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может «положиться» на свое агентство, его служащих, так как они действительно стремятся к рыночному успеху клиентов и даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой момент может дать толковый совет, консультацию.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента оказываются в зоне приемлемого или ожидаемого уровня качества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей стороны. Такое агентство в его глазах будет «никаким» — не плохим и не хорошим. Обычным, как прочие другие агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны ожиданий, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, разочарования. На основе такого понимания Е. Кедотт и Н. Терджен предложили «типологию эффективности элементов обслуживания». Их идея проста. Очевидно, что некоторые элементы обслуживания могут иметь либо положительную, либо отрицательную ответную реакцию, либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются в зависимости от конкретных обстоятельств, то для большей эффективности маркетинговая стратегия агентства, стратегия его отношений с клиентами также должна быть обусловленной.

Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать элементы обслуживания (отношений с клиентами). Распределение элементов обслуживания по их классификатору может помочь разработать эффективную стратегию качества: рекламная услуга качество обслуживание маркетинг.

• 1. Критические элементы услуги. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону ожиданий. Это — главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на отношения с клиентом. Ожидания, связанные с критическими элементами должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку они основаны на минимуме стандартов, приемлемых для клиентов. Критическими эти элементы называют потому, что они вызывают либо положительную реакцию клиента, либо отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам услуги следует, в частности, отнести компетентность персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность этого взаимодействия, соблюдение установленных сроков, доступность персонала агентства, понятность языка, на котором осуществляется взаимодействие, качество оформления документов.
• 2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют максимальную нейтральную зону ожиданий и не оказывают серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким элементам можно отнести цвет стен в офисе агентства, наличие или отсутствие автостоянки.