Выбор каналов распределения

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителей и 25.6% для фирм — промежуточных продавцов.

Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид». Гордон, М. П. Логистика товародвижения / М. П. Гордон, С. Б. Карнаухов. — Москва: Центр экономики и маркетинга, 2009. — 208 с.

Выбор каналов распределения — важный этап работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия изготовителя к получателю. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие для экон.спец.вузов / Е. В. Попов. — Москва: Финансы и статистика, 2009. — 320 с.

Заключение

контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т. п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Основные факторы определяющие выбор каналов товародвижения отражены в Таблице 2.

Таблица 2. Основные факторы, определяющие выбор каналов товародвижения.

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка представлен в Таблице 3.

Таблица 3. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 7).

Рис. 7. Основные этапы системы товародвижения

Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций:

• 1) степень удовлетворенности покупателей;
• 2) снижение затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.

Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:

• 1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;
• 2) отправка товара в течение одного дня с момента получения заказа;
• 3) 100-процентное выполнение заказа.

Цели относительно затрат так же можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо устанавливать ограничения по отдельным статьям.

После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего, это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов. Системы обработки в наиболее крупных компаниях полностью автоматизированы.

Так крупнейшая американская компания розничной торговли «Kmart» ввела следующую прогрессивную систему обработки заказов: работник с помощью сканера на контрольно-кассовом аппарате регистрирует покупки и соответствующие данные о продажах поступают в компьютер главного офиса компании. Компьютер автоматически выдает заказы на поставку товаров в магазины с учетом хода реализации не дожидаясь заказов с мест, которые обычно поступают тогда, когда полки магазинов становятся пустыми. Заказы передаются на склады «Kmart», где формируются партии и отправляются в магазин.

Принципиальная схема подобной системы обработки заказов представлена на рис. 8.

Рис. 8. Автоматизированная система обработки заказов

Обработка грузов — это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Последовательность этапов обработки грузов представлена на рис. 9.

Рис. 9. Последовательность этапов обработки грузов

Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.

Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.

Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня являются большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. Хотя сами торговые объединения в ходе приватизации практически перестали существовать, складские базы «удерживаются на плаву» за счет платы за предоставление в аренду складских помещений. Мильнер Б. З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.-558 с.

Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое количество магазинов.

Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распорядительных центров нужна действенная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировались заказы сезонной продукции (прохладительные напитки, средства против комаров, кремы для загара и т. д.). Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции.

Поэтому при круглогодичном выпуске таких товаров необходимо сопоставлять более низкие производственные издержки в период межсезонья с более высокими издержками хранения запаса. Кроме того, в периоды снижения спроса по этим товарам следует также шире использовать инструменты стимулирования сбыта: скидки, распродажи и т. д. Наибольшую трудность определения оптимального размера заказа и его частоты представляет для товаров «беспорядочного» спроса, связанного, прежде всего, с направлениями моды. Проблема должна решаться, во-первых, путем постоянного тщательного слежения за состоянием потребительского рынка данных товаров, во-вторых, минимизации складских запасов на основе поставок «точно вовремя». На рис. 10 показаны три вида издержек, необходимых для поддержания размера заказа на должном уровне.

Рис. 10. Основные издержки хранения товаров

Текущие затраты — это издержки связывания капитала в запасах, а так же ряд дополнительных затрат типа налогов, страхования запасов и т. д. Эти издержки могут быть весьма значительными и составлять до 25% стоимости самого запаса. Чем дольше товар находится на складе, тем выше текущие затраты.

Издержки исчерпывания запаса — это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием товара. Сумма таких потерь тем значительнее, чем выше спрос на товар. Издержки пополнения запаса — это затраты, связанные с получением новых партий, включающие транспортировку, оформление и т. д. Оптимальный размер запаса зависит от всех перечисленных элементов затрат. При возрастании уровня запаса потери от отсутствия запаса сокращаются, поскольку выше вероятность того, что товар будет в наличии. Снижаются и издержки пополнения запаса, поскольку заказы оформляются реже, однако текущие издержки при этом возрастают.

Задачей определения оптимального размере запаса является минимизация всех вышеперечисленных издержек. На графике этот размер отображается точкой Q. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.-256 с.

Другим важным параметром является частота подачи заказа. Она зависит от оптимального размера заказа и уровня спроса, и определяется как:

n = Д / Q.

где n — частота подачи заказа Д — уровень спроса.

Q — оптимальный размер заказа Если спрос равномерен — это будет означать подачу заказов по графику через определенные периоды времени. В случае случайного сезонного или беспорядочного спроса большинство заказов будет в период пика спроса и нужно четко отслеживать состояние рынка.

Альтернативой поддержания запаса на высоком уровне является система поставки «точно вовремя», позволяющая минимизировать уровень запаса, а значит и издержки товародвижения. Поставки «точно вовремя» означают выпуск продукции в строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Поставки «точно вовремя» наиболее реальны в случае равномерного и предсказуемого спроса.

Система «точно вовремя» была разработана японскими специалистами в качестве метода регулирования производства, а не распределения. Идея заключалась в том, чтобы материалы поступали на производственную линию строго в тот момент, когда они потребуются. с целью сохранить затраты на хранение материалов в процессе производства. Эту концепцию распространили на систему распределения в начале 80-х годов, когда высокие процентные ставки повлекли за собой существенное увеличение текущих затрат. Наилучшим способом их снижения является сокращение запасов, что обеспечивала система «точно вовремя» выпуская готовую продукцию в тот момент, когда она требовалась покупателям. Система «точно вовремя» предполагает наличие 4-х условий:

• 1) быструю обратную связь от покупателей относительно их потребностей;
• 2) наличие эффективной компьютерной системы;
• 3) быстрая и эффективная транспортировка;
• 4) наличие центров комплектования, т. е. перевалочных пунктов, куда продукция поступает с различных мест с целью комплектования заказов (но не хранения). Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2005.-423 с.

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения. (Рис. 11).

Рис. 11 Издержки распределения

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей — добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами. Классификация основных видов транспорта, их преимущества и недостатки представлены в таблице 4.

Таблица 4 Характеристика различных видов транспорта.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на ж/д платформы; перевозки «поезд-судно» предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой. Характерной чертой экономики развитых стран является сегодня отход в сфере транспортировки от специализированных транспортных компаний, занимающихся перевозками на одном виде транспорта к универсальным, осуществляющим весь путь доставки груза от покупателя к продавцу, сколько бы видов транспорта для этого не потребовалось.

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

• 1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.);
• 2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.);
• 3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.);
• 4) издержки товародвижения в % к продажам (%);
• 5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;
• 6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы «точно вовремя» требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами будет уделять больше внимания издержкам хранения запасов.