Структура маркетингового плана

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако в узком смысле слова маркетинговый план — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов товаров и отдельных рынков.

Маркетинговый план — это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. В процессе разработки маркетингового плана учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрипроизводственном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителями плана рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из целей обеспечения долговременной, перспективной и эффективной деятельности предприятия.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

• — анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
• — анализ текущий рыночной ситуации, динамики ее изменения;
• — анализ состояния факторов деловой стабильности предприятия и факторов рыночной привлекательности выпускаемых производством товаров.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• — продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• — исследование и разработка новых продуктов;
• — план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• — план рекламной работы и стимулирования продаж;
• — план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• — план цен, включая изменение цен в будущем;
• — план маркетинговых исследований;
• — план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• — план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

План маркетинга с точки зрения формальной структуры состоит из следующих разделов: аннотации для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлено краткое описание главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел маркетингового плана, который охватывает целевой рынок и положение рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренцию (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегии в области продукции, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукция может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникшие в связи неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву жизненного цикла продукта и даже к его гибели (отсутствие спроса на данный товар). Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее привлекательности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения продукции до потребителей, рекламы, являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которым предприятия стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведения продукции до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (операционно-календарный план) — деятельная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, каковы будут затраты на осуществление этих действий, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.

Как правило, в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые службы и другие отделы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга).

Бюджет маркетинга — раздел маркетингового плана, отражающий проектируемые величины доходов, затрат, прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга (затраты по маркетингу расписываются детально).

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы, которые необходимо осуществлять для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации плана маркетинга. Данное условие подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Таким образом, маркетинговый план является главным компонентом функционирования предприятия. Правильная характеристика структурных элементов плана позволит учесть все негативные последствия будущего производства, пути решения важных экономических проблем, а также четко раскрыть направления деятельности как предприятия в целом, так и по каждому структурному подразделению.