Практический пример проведения маркетингового исследования нового продукта

Маркетинговая группа «ЭКРО» представляет отчет «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке». Цель исследования: оценка перспективности бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке. Регионы исследования: Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Самара, Новосибирск.

Метод исследования и описание выборки: Личный опрос покупателей вина в упаковке после совершения покупки. В каждом регионе было опрошено по 100 человек. Общий объем выборки — 500 человек.

Полученные результаты:

• — Социально-демографические характеристики потребителей вина в упаковке;
• — Причины выбора в пользу вина в упаковке;
• — Доверие к информации, опубликованной на упаковке;
• — Отношение потребителей к дизайну упаковки;
• — Какая информация, опубликованная на упаковке, наиболее эффективно побуждает к покупке вина;
• — Какая информация, опубликованная на упаковке, препятствует покупке вина;
• — Критерии выбора марки вина в упаковке;
• — Преимущества вина в упаковке;
• — Известность различных марок вина в упаковке;
• — Лояльность к различным маркам вина в упаковке;
• — Причины лояльного и нелояльного отношения к маркам вина в упаковке;
• — Потребительские предпочтения по объему упаковки и типу упаковки, стране производителе и виде вина;
• — Причины потребительских предпочтений;
• — SWOT анализ.

Основными покупателями вина в упаковке являются три целевые группы (практически вне зависимости от региона покупки):

• 1. Мужчины в возрасте 20−40 лет с высшим образованием (16,0% покупателей);
• 2. Женщины в возрасте 20−50 лет с высшим образованием (24,8% покупателей);
• 3. Женщины со средним в возрасте 20−40 лет специальным образованием (14,2% покупателей).

Среди покупателей вина довольно высокий процент лиц с высшим образованием и относительно высокий (по сравнению с другими спиртными напитками) процент покупателей-женщин (58,6%). Основные покупатели вина в упаковке — это служащие и специалисты (41%) со средним доходом на одного члена семьи в 100−300 $. Данные характеристики говорят о том, что вино в упаковке позиционируется среди образованного населения со средним уровнем дохода. Оно относится к массовому, а не к элитному продукту.

Что касается целей покупки вина в упаковке, то они в основном касались ситуации не личного/семейного потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник). То есть при продвижении данного товара следует делать упор не на создание интимной атмосферы (как делается в случае с бутылочным вином), а на атмосфере праздника, вечеринки, коллективного отдыха на природе.

Основными, выделенными покупателями преимуществами вина в упаковке являются те, что связаны с особенностями самой упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать) — 85% опрошенных. То есть при продвижении вина в упаковке следует продвигать именно упаковку, а не само вино. Также хочется отметить, что большая часть покупателей не догадывается о таких полезных свойствах упаковки, как увеличение срока хранения открытого вина (в упаковке Bag in Box), а также трудностей, связанных с подделкой данного продукта. На данные свойства также имело бы смысл обратить внимание покупателей в информационной рекламе. Так как вино в упаковке является новым продуктом на российском рынке (19,4% опрошенных купило вино в упаковке в первый раз), то на данном этапе продвижения нужно рассказывать потребителям не о преимуществах определенной марки товара, а о преимуществах продукта вообще.

Как выяснилось в ходе опроса, редкие покупатели особо вчитываются в указанную на упаковке информацию. Основные интересующие их пункты — это стандартная информация о типе вина, его цвете, названии марки и страны производства. Меньшее число покупателей интересует содержание спирта, сахара, дата выпуска. Еще меньшее число респондентов считают важным, чтобы вино было разлито там же, где и произведено. Негативно относятся покупатели к наличию в вине вкусовых добавок, консервантов, красителей. Вызывает настороженность потенциальных покупателей и, как следствие, отказ от покупки отсутствие на упаковке данных о месте и дате разлива, производителе, акцизной марки, перевода иностранных надписей.

Довольно важным конкурентным преимуществом является дизайн упаковки. Только 6% респондентов отметили, что упаковка купленного вина им не нравится. Таким образом, упаковка, прежде всего, должна привлечь потенциальных покупателей своим внешним видом, а затем уже удовлетворить их информационные требования. Внешний вид упаковки является важным критерием выбора еще и потому, что уровень доверия размещенной на упаковке информации не очень высок. В среднем, безоговорочно верят представленной информации (если могут ее прочитать) лишь 59% покупателей. Как выяснилось в ходе опроса, многие респонденты путают марки вина с сортами винограда. Частенько, вина таких известных сортов как Мускат, Изабелла, Совиньон и так далее выбираются вне зависимости от того, кем они произведены. То есть при производстве вина следует обратить внимание на наиболее популярные сорта винограда. Тогда, даже при неизвестности марки, знакомый сорт вина будет способствовать совершению покупки среди довольно широких масс покупателей.

Что касается известности непосредственно марок, то здесь в тройку лидеров входят Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка. Высокая известность данных марок вызвана, прежде всего, тем, что они давно существуют на рынке (правда, в бутылке). Многие покупатели вина в коробках пробовали их в бутылочном варианте и, удовлетворенные качеством продукта, не побоялись приобрести знакомое вино в новой упаковке.

Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка также являются и самыми любимыми винами покупателей. Причины подобного положительного отношения к Кадарке кроются, прежде всего, в ее вкусовых качествах. Секрет успеха для Монастырской избы и Русской лозы — это соотношение цены и качества. Именно на соответствие этим характеристикам стоит ориентироваться при производстве нового вина.

В «антирейтинге» лидируют такие марки как, опять же, Монастырская изба, Русская лоза, и к ним еще прибавляется Веселая компания. Положительный рейтинг Монастырской избы и Русской лозы значительно выше, чем отрицательный. Так как основным фактором нелояльного отношения к вину в упаковке являются его вкус, то здесь сыграло роль просто наличие у людей разных вкусов. Что же касается качества вина марки «Веселая компания», то, скорее всего, оно ниже потребительских ожиданий.

Как обычно и бывает, в случае с вином в упаковке известность марки коррелируют с окупаемостью. Наиболее покупаемые марки по России в целом (по обычной покупке) — это уже упоминавшиеся ранее Монастырская изба (16,6), Кадарка — (15,6%) и Русская лоза — (13%).

Эти же марки (плюс, еще, Виноградная долина), лидируют в рейтинге марок вин, приобретенных в последний раз.

То есть при производстве вина в упаковке наиболее выигрышным вариантом будет наладить выпуск уже известной, полюбившейся потребителям марки бутылочного вина. Правда, при этом необходимо сохранение надлежащего качества продукции, иначе после первого всплеска покупок наступит разочарование потребителей, и те из них, кто обращает внимание на производителя продукции, начнут с недоверием относится к его товарам.

Что касается предпочтений по стране производства вина, то 31,8% покупателей по опросу (на втором мести после Молдавии) и гораздо больше по данным о последней покупке приобретают вино отечественных производителей. При покупке российских вин в упаковке респонденты руководствуются своим мнением о том, что это вино имеет оптимальное соотношение цены и качества, а также желанием поддержать отечественных производителей. При выборе вина для производства необходимо учесть, что наибольшей популярностью пользуется группа красных вин. Особенно это относится к красному полусладкому. В последний раз его приобрело 30,6% покупателей вина в упаковке.

Социально демографические характеристики покупателей вина в упаковке:

Средний возраст покупателя вина составляет 34 года. Основная часть покупателей вина в упаковке является лицами в трудоспособном возрасте от 20 до 50 лет, при этом 61% покупателей лица в возрасте от 20 до 40 лет. Именно эта группа населения характеризуется активным потребительским поведением и желанием попробовать новый продукт. Отметим, что возрастные характеристики покупателей вина в разных городах практически совпадают. Несмотря на то, что покупка алкоголя зачастую воспринимается населением России как мужское занятие, среди покупателей вина преобладают женщины, так как вино рассматривается в качестве женского напитка. Доля лиц с высшим и незаконченным высшим образованием составляет в крупных российских городах около 35−40%.

Преобладание среди опрошенных лиц с высшим образованием отражает традиционный стереотип о том, что вино — это напиток высокообразованных людей. Однако происходит постепенное переключение на потребление вина (особенно в упаковке) лиц с другим уровнем образования, причем за счет женщин.

Таким образом, «ядро» покупателей вина в упаковке состоит из 3 Целевых подгрупп:

• — Мужчины в возрасте 20−40 лет с высшим образованием (16,0% покупателей);
• — Женщины в возрасте 20−50 лет с высшим образованием (24,8% покупателей);
• — Женщины со средним в возрасте 20−40 лет специальным образованием (14,2% покупателей).

Среди покупателей вина в упаковке 75% составляют работающие, а 25% - неработающие (учащиеся, студенты, домохозяйки, пенсионеры, безработные, в отпуске по уходу за ребенком). Отметим, что среди работающих покупателей основная доля приходится на служащих и специалистов, а доля руководителей — примерно такая же, как среди всего населения. То есть вино упаковке позиционируется среди массового, не самого высоко обеспеченного потребительского сегмента и сама покупка вина в упаковке не является элитной, дорогостоящей покупкой. По данным официальной статистики средний ежемесячный доход на 1 человека в семье в Санкт-Петербурге составляет $ 230, в Москве — $ 650, в прочих регионах исследования — не многим менее $ 200. Аналогичный показатель по всем опрошенным в городах нашего исследования составил $ 230. Это еще раз подтверждает уже сделанный вывод о том, что вино в упаковке относится к массовому, не престижному продукту.

Причины выбора в пользу вина в упаковке:

Как легко можно заметить, большинство целей покупки вина в упаковке касались ситуации не личного/семейного потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник).

Можно вспомнить, что при продвижении вина в бутылках основной упор делается на качество самого вина, аромат, виноградники, страну производства. При этом в качестве рекламных образов используются одиночные люди/бокалы вина или пары (мужчина-женщина), в рекламе создается некая интимная спокойная атмосфера.

На наш взгляд, при продвижении на рынок вина в упаковке необходимо использовать другую креативную концепцию рекламы, сделав основной упор на коллективность потребления, праздник, встречу, веселье, отдых.

Среди преимуществ вина в упаковке можно выделить 3 блока преимуществ:

• — Связанные с простотой и легкостью использования упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать). Эти преимущества отметили 85% покупателей;
• — Связанные с экономической мотивацией (выигрыш в цене) — 31% покупателей;
• — Связанные с качеством (открытое вино дольше хранится, труднее подделывать) — 13% покупателей.

Таким образом, для покупателей вина в упаковке более важны преимущества, вызванные простотой и легкостью использования упаковки, а не с ценой и качеством вина. Исходя из этого, можно рекомендовать при продвижении вина в упаковке рекламировать, подвигать именно упаковку, а не само вино.

Влияние оформления упаковки на совершение покупки вина:

Информация на упаковке, на которую обращают внимание при выборе вина (в % от всех опрошенных — 500 интервью) и информация на упаковке, на которую покупатели обращают внимание при выборе вина в регионах (в % от опрошенных в каждом регионе) предоставлены ниже.

Информация, отсутствие которой на упаковке заставляет покупателей усомниться в качестве вина (в % от всех опрошенных — 500 интервью).

Известность различных марок вина в упаковке:

Рейтинг марок вина в упаковке, названных первыми по России (в % от всех опрошенных — 500 интервью).

Лидерами являются:

• — по всей выборке — Кадарка, Монастырская изба и Русская лоза;
• — в Екатеринбурге — Виноградная долина, Кубань-вино и Монастырская изба;
• — в Москве — Винелла, Виноградная долина, Русская лоза;
• — в Новосибирске — Кадарка, Кубань вино, Монастырская изба и Русская лоза;
• — в Самаре — Вина Фанагории, Кадарка и Монастырская изба;
• — в Санкт-Петербурге — Винелла, Виноградная долина, Монастырская изба и Русская лоза.

Потребительские предпочтения:

В настоящее время среди потребителей наибольшей популярностью пользуются вина из Молдавии, поскольку существует мнение, что там наиболее качественное вино из доступных по цене. Отметим, что периодически предпочтения в отношении стран производства вина меняются. Так, раньше наиболее качественными считались грузинские и украинские вина (крымские), но массовая фальсификация этих вин изменила мнение потребителей в худшую сторону.

Меньшая популярность европейских и других зарубежных вин обусловлена не их плохим качеством, а более высокой ценой и тем, что вина этих стран, упакованные в коробки, меньше представлены на рынке, их труднее найти.

Надо отметить достаточно высокий процент тех, у кого нет предпочтений в отношении страны производства вина. Видимо, треть покупателей ориентируются на другие факторы при выборе вина. При покупке российских вин в упаковке респонденты руководствуются своим мнением о том, что это вино имеет оптимальное соотношение цены и качества, а также желанием поддержать отечественных производителей. Наиболее популярными марками вина являются марки Кодарка и Монастырская изба. Можно предположить, что их популярность объясняется тем, что эти марки давно существуют на рынке, только в бутылках, а не в коробках. Их многие пробовали в прошлые годы и, увидев, известную марку вина, но уже в упаковке, сделали свой выбор в ее пользу.

Потребительские предпочтения по объему упаковки по России (в % от всех опрошенных — 500 интервью).

Потребительские предпочтения к упаковкам в 1 л и 3 л объясняются, прежде всего, тем, что упаковки этого объема лучше представлены на рынке. Результаты исследования показывают, что корреляции между объемом упаковки и причиной покупки вина не существует.

Для личного потребления покупают как в однолитровой упаковке, так и в трех литровой. Никаких предпочтений по типу упаковки у потребителей нет.

Вернее, предпочтения по типу упаковки полностью коррелируют с предпочтениям по объему упаковки. Анализ потребительских предпочтений показывает, что группа розовых вин пользуется очень низкой популярностью на рынке, поэтому производить его следует в очень ограниченных объемах. Самым популярным является красное полусладкое вино. Однако однозначно можно утверждать, что полусладкие и полусухие вина более предпочтительны, чем сухие, а красные вина, более предпочтительны, чем белые в любой позиции.

SWOT анализ позволяет сравнить сильные и слабые стороны проекта, а так же оценить потенциальные угрозы и возможности. Решение о целесообразности и перспективности проекта принимается на основе сравнивания результатов данного анализа.

SWOT анализ бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке:

Как видно из таблицы, сильные стороны проекта существенно превосходят слабые. Конечно, как показывают результаты исследования, наибольшим спросом на рынке пользуются марки, качество которых давно известно отечественному потребителю еще по бутылочному вину (Монастырская изба, Русская лоза). Абсолютно же новое вино способно вызвать недоверие. 47,4% респондентов, готовых покупать вино в упаковке необходимым условием покупки отмечают известность производителя, либо известность марки. Однако при существующих на сегодняшний день темпах роста рынка вина в упаковке и его не насыщенности, даже появившиеся абсолютно неизвестные марки (конечно, при условии подходящего вида вина, сорта винограда и цены) будут способны вызвать интерес потребителей. Если же вино по своим вкусовым характеристикам не обманет ожидания потребителей (а вкус вина, его цена и рекомендации знакомых являются основными критериями выбора, либо отказа от вина определенной марки), то данное вино быстро найдет своих лояльных потребителей.

Что касается появления на рынке вина конкурентов в индивидуальной упаковке, то пока что никаких анонсов в Интернет и прессе на этот счет не появлялось. В любом случае, «снять сливки» сможет именно первая вышедшая на рынок компания.