Оценка эффективности торгового подхода

По завершении визита в компанию торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить дальнейшие действия исключить компанию из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время, прежде чем вступать в следующий контакт, предпринять его немедленно или, может быть, направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет. Он также оценивает эффективность своего торгового метода, чтобы повысить ее в ходе дальнейших контактов.

Оценка торгового метода позволяет получить информацию для определения дальнейших действий. Если сделка не заключена, в последующем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся отношения. Если же продажа состоялась, при дальнейших контактах выясняют, удовлетворен ли покупатель поставкой, сервисом и качеством продукции.

Личные продажи

Цикл продаж:

• 1) Поиск и привлечение клиентов: сбор информации (о Клиенте, о конкурентах, о потребностях рынка); маркетинговые мероприятия (прямая реклама, личные связи).
• 2) Телефонные переговоры: установление контакта; обмен информацией и установление способа обратной связи; планирование встречи.
• 3) Личная встреча: презентация; аргументация преимуществ и ослабление недостатков Т/У; диагностика потребностей Клиента; проработка возражений.
• 4) Выработка соглашения и подписание договора: преодоление барьеров сопротивления Клиента; способы принятия решения; документальная фиксация соглашения.
• 5) Завершение сделки: закрепление чувства удовлетворенности; формирование потребности на дальнейшее сотрудничество.
• 6) Рециклирование: «Послепродажный сценарий».

Как построить презентацию.

• 1. Спланируйте четкую структуру
• * Используйте эмоциональное начало.
• * Кратко опишите общую цель визита.
• * Рассказывая, (показывая), основную информацию, проверяйте — понимает ли Вас клиент: «Этот момент очень важен, и я бы хотел понять, достаточно ли ясно я его описал? «и, тем самым,
• * вовлекайте клиента в Вашу презентацию, поддерживайте его внимание.
• * Периодически связывайте то, о чем Вы говорите, с опытом клиента и, тем самым, уже сначала по мелким пунктам,
• * добивайтесь его согласия: «По Вашему опыту, это правильно? Вы согласны?
• * Придерживайтесь основной линии Вашей презентации; отвлекающие моменты бывают часто, поэтому четко запомните на чем остановились, продолжая, кратко просуммируйте предыдущее и продолжайте презентацию.
• * Заключите выводом в терминах ВЫГОД и удовлетворения интересов клиента.
• 2. Используйте разные средства передачи информации
• а) Словесные: образный рассказ; характерный пример; типичная история / драматизация; комплимент / признание заслуг; пословицы / поговорки / метафоры; беззлобный юмор (безопаснее всего смеяться над собой).
• Б) Визуальные: демонстрация товара; плакаты / буклеты / фото; публикации в прессе; сертификаты; рекомендательные письма; видеоматериалы; слайды, трансперенсы.
• В) Тактильные: дать подержать товар в руках; дать возможность произвести действие с товаром.
• Г) Обоняние.
• Д) Вкус.

Приемы ответа на возражение клиента:

• 1. Цена: выдвигайте на передний план вопрос выгоды для него вашего предложения; уделяйте внимание пользе продукта, а не его цене; избегайте круглых цифр; поначалу признавайте протест против названной цены; продавайте дополнительную пользу (надежность, обучение…); обратите внимание на качественные факторы (неподдающиеся исчислению); применяйте технику «Сэндвича» (польза-цена — дополнительная польза); верните в «мягком варианте» («Слишком дорого, но по сравнению с чем?»); откладывайте вопрос о цене на более поздний срок, (пока не объясните клиенту пользу или выгоду); называйте цену спокойно и уверенно.
• 2. Изменениям (скрывается страх и неуверенность перед новыми обстоятельствами): какую помощь вы ему окажете; покажите, что риск разумный, трудности преодолимы (рекомендации и отзывы, наглядные примеры, детальные планы…); покажите какие негативные последствия возможны в случае сохранения нынешнего положения; сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые сулит ему сотрудничество с вами; предлагайте возможность обучения и получения консультаций.
• 3. Решению: указывайте на решающее преимущество, отличающее ваше предложение от других; формируйте позитивную картину будущего, когда изменения уже осуществятся.
• 4. Перенасыщению: заранее соберите информацию о клиенте; попросите разрешения систематически сообщать клиенту о своих новинках; будьте в курсе состояния и развития его бизнеса (его текущих дел); указывайте на риск нехватки товаров в определенных условиях (сезон, инфляция, сбой поставок…).
• 5. Эмоциональное сопротивление: вызывайте собеседника на разговор; («Что вы имеете в виду, когда говорите «малоизвестная»?); продемонстрируйте сопереживание; применяйте технику «ни рыба — ни мясо» («Я понимаю, обычно люди не хотят сотрудничать с малоизвестными фирмами»); дайте возможность «выпустить пар».
• 6. Прошлый негативный опыт: признайте факты негативных событий, конкретизируйте потери, связанные с ними; выразите понимание эмоций собеседника; попросите совета, критики («Что бы, на Ваш взгляд, можно было изменить…); подведите черту («Что еще?»); блокируйте возражение («Если подобное будет исключено…», «При каких условиях это будет возможно?»); сориентируйте на будущую выгоду.

Правила аргументации:

• 1) Удерживайте внимание клиента вербальными и невербальными средствами (смена тембра голоса, неожиданный хлопок, обращение по имени).
• 2) Используйте небольшое количество аргументов, но отвечающих потребностям клиента. Лучше 1 подходящий аргумент, чем 10 «мимо цели».
• 3) Приводите в качестве аргумента для клиента пользу от приобретения продукта или услуги.
• 4) Используйте только известные для клиента термины.
• 5) Используйте дополнительные средства: сравнения и примеры, наглядные материалы, наброски от руки.
• 6) Применяйте обороты речи, обладающие силой внушения «Представьте себе…». Говорите образами, которые наиболее доступны для воображения клиента.
• 7) Двигайтесь от настоящего к желаемому, от общего к частному, от известного к новому.
• 8) Регулируйте эмоциональное состояние клиента. Используйте «Я-высказывания».
• 9) Чаще подводите промежуточные итоги с аргументацией выгоды. Делайте выводы, опираясь на высказывания партнера.
• 10) Привлекайте партнера к разработке решения. Если он примет решение сам, то будет в большей степени доверять ему.

Методы (техники) аргументации:

• А) Мышление аспекта: Уменьшение. Увеличение. Настаивание на одном (метод «заезженной пластинки»).
• Б) Образование полярных значений: Инверсии.
• В) Обращение к фактам: Пример: «Наукой доказано…», «По данным статистики…»
• Г) Обращение к авторитетам: Пример: «Еще Карл Маркс говорил, что наши стулья — лучшие стулья для мировой революции».
• Д) Образование новой взаимосвязи: Формула-связка: «Именно поэтому…»
• Е) Метод разделения: Формула-связка: «Безусловно, согласен с вами в том. что…», «Некоторое сомнение есть в том. что…». «Полностью трудно согласиться с тем, что…».
• Ж) Метод положительных ответов (Вызывание маленьких «да»): Собеседник вынужден соглашаться сначала по несущественным, а затем и по более важным вопросам.
• 3) Метод видимой поддержки: Формула-связка: «…и более того…». Мы как будто помогаем собеседнику находить аргументы против нас, а затем в решающий момент наносим контрудар. И) Гиперболизация: (Доведение до абсурда).

Способы обоснования цены на переговорах:

1. Способ «бутерброда».

Вслед за упоминанием цены сразу же еще раз перечислите все важнейшие преимущества товара/услуги («намажьте масло на хлеб»).

2. Способ «гамбургера».

Поместите цену между двумя «слоями», отражающими пользу товара/услуги для клиента: Произведенная работа — цена — выгода; Ценность — цена — дополнительная польза; Преимущество — цена — экономия.

3. Сравнение выгод и затрат.

Соотнесите цену с пользой товара/услуги, сроком эксплуатации, качеством, иными расходами.

4. Деление.

«Расшифруйте» цену: поделите затраты на количество лет. дней и т. д. Избегайте «круглых» цифр.

5. Умножение.

Рассматривайте выгоды от использования товара/услуги в дальней перспективе. Округляйте в сторону увеличения «нулей».

6. Обращение к чувствам.

Дайте понять, что статус клиента может ему позволить иметь такой товар/услугу.

7. Подведение итогов.

Сравнение достоинств и недостатков товара/услуги с показом их явной несоразмерности.

8. Опора на спрос.

Спрос на этот товар/услугу все время растет, за эту цену только сегодня продано… штук.

9. Недостатки «низкой» цены.

Указав цену, которая бы устроила клиента, показываем ему. от каких преимуществ он отказывается.

10. Согласительный способ.

Воздерживаясь от скидок, предлагаем дополнительные бесплатные услуги.

11. Уступка за уступку.

Связь скидки с покупкой еще одного товара/услуги.

12. Продажа «марки».

Покажите преимущества торговой марки и гарантий качества.

13. Авторитет «третьего» лица.

Приведение примера известного лица, которое либо является клиентом вашей фирмы, либо дало положительный отзыв о товаре/услуге.

14. Стоимость имиджа.

Опишите выгоду от приобретения товара/услуги по сравнению с затратами на иные имиджевые мероприятия.