Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к марке Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

• · осведомленность среди пользователей о марке Nokia;
• · сложившийся образ марки Nokia среди пользователей мобильных телефонов;
• · уровень запоминаемости марки «Nokia» .

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 10 минут. Полученные данные были обработаны.

Для исследования была разработана анкета, состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социальнодемографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования являются граждане в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 30 человек.

65% опрошенных, составляют респонденты женского пола, а 35% - мужского. Возраст большинства из них (70%) составляет 26−40 лет. Из них же 17% пользуются мобильными телефонами Nokia.

Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем графике:

где:

• 1 — денег хватает только на еду;
• 2 — денег хватает на еду и одежду;
• 3 — могу позволить себе покупать бытовую технику.
• 4 — денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира;
• 5 — при необходимости могу купить квартиру, машину.

Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». По степени известности марки мобильных телефонов распределились следующим образом.

Спонтанная известность.

Марка № 1.

Самыми популярными марками телефонов являются Samsung и Nokia.

14% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (38% называют Samsung). По уровню известности эти две марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 76% покупателей назвали Nokia спонтанно (Samsung — 86%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Sony Ericsson, Siemens, Motorola, LG. Уровень известности остальных марок не превышает 3%.

Известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 87% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими на рынке мобильные телефоны являются Nokia и Samsung. nokia потребитель мобильный потребность При проведении исследования марки «Nokia» на первом этапе после небольшого числа опроса и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

• · предлагает большой выбор мобильных телефонов;
• · инновационная марка;
• · большой опыт в производстве телефонов;
• · телефоны, которые долго служат;
• · функциональные телефоны;
• · бизнес-телефоны;
• · телефоны, которые просты в использовании;
• · высококачественные телефоны;
• · хорошее сервисное обслуживание;
• · дороже, чем другие;
• · дешевле, чем другие;
• · телефоны с оригинальным дизайном;
• · марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Как было сказано, корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960;х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 40 лет.

Большой опыт в производстве телефонов.

Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2010 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 32% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung назвали 38%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Предлагает большой выбор мобильных телефонов.

Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 45% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Sony Ericsson- 42%.

Инновационная марка.

62% респондентов доверяют качеству Nokia, притом, что кроме марок Samsung и Sony Ericsson остальные телефоны небыли оценены в хорошем качестве. 63% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат» здесь проявляется такой же большой разрыв.

Высококачественные телефоны.

Телефоны, которые долго служат.

Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 24% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 51% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

Хорошее сервисное обслуживание.

Функциональные телефоны.

Телефоны, которые просты в использовании.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 33% опрошенных (близкое значение у телефонов: Motorola 34%).

Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование подтверждает это: 73% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia.

Бизнес-телефоны.

Телефоны с оригинальным дизайном.

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 36% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Но это мнение не лидирует — на первом месте находится марка Samsung — 38%, выпустившая недавно целую серию телефонов с женским дизайном. Следовательно, этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде.

В 2010 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими, 57% респондентов придерживаются этого мнения. И только 3% считают Nokia дешевыми средствами связи.

Дороже, чем другие.

Дешевле, чем другие.

На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки: Nokia (46%), Motorola (34%), Samsung (17%).

Марка, которую можно встретить везде.

Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предназначены как для консервативных людей (53%), так и людей, любящих новинки (36%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

Консервативных.

При этом 27% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Sony Ericsson (45%) опережают Nokia (29%).

Любящих новинки.

Тем не менее, всего 20% респондентов считают телефоны Sony Ericsson модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 51% - он лидирует с большим отрывом.

Модных.

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (45%), требовательных (52%), успешных людей (54%).

Деловых

Старшего поколения.

Молодых.

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 17% из числа опрошенных, 30% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.