Информационные технологии как инструмент управления продажами

Успех функционирования коммерческой организации в решающей степени определяется эффективностью организации сбыта поставляемых ею товаров и оказываемых услуг. Качество сбытовой политики в существенной степени зависит от эффективности использование основных маркетинговых инструментов: рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований. При их умелом комплексном использовании может быть достигнуто существенное увеличение объемов сбыта.

Однако реализация маркетинговых акций часто требует больших затрат, поэтому оптимизация сбыта должна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации с покупателями и клиентами.

Одним из основных инструментов оптимизации сбыта является реклама. Планирование рекламной кампании требует определения объектов и субъектов рекламы, ее мотивов; видов рекламных средств и их оптимального соотношения, производства рекламных сообщений, формирования графика рекламных мероприятий, составления сметы расходов на их проведение, сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий.

Важным инструментом повышения эффективности сбыта является личная продажа. Она должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории, подготовки к контакту с ней, завоевание расположения целевой аудитории, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений; завершение продажи, послепродажные контакты с покупателем.

Наиболее часто применяемыми методами стимулирования сбыта являются торговля в кредит, предоставление бесплатных образцов товара, купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара, премии при покупке на определенную сумму, гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам, зачет цены устаревшего товара при покупке нового, проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж должно быть приведено в систему, которая предполагает постановку задач стимулирования продаж, определение методов стимулирования, разработку программы стимулирования, реализацию программы стимулирования, оценку результатов стимулирования продаж.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. Однако этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт, то у потребителей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров. Кроме того, постоянные скидки могут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время и очень избирательно.

Эффективным инструментом оптимизации сбыта является электронная торговля в среде Интернет. Ее основными функциями являются реклама, представление товара, проведение покупки, послепродажное обслуживание, налаживание долгосрочных отношений с клиентами путем изучения их предпочтений и вкусов. В идеале электронный бизнес должен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

Организация торговли и обслуживания через Интернет позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Например, большинство Интернет-магазинов, в том числе крупных, имеющих большие обороты, располагая складами, вовсе не имеют торговых залов, роль которых выполняет Web-сайт.

Благодаря сети Интернет происходит переход от старой, ориентированной на производителя модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для многих компаний.

Планирование мероприятий по продвижению товара не может производиться в отрыве от планирования движения товарно-материальных ценностей. Эффективное управление материальными потоками невозможно без применения современных информационных технологий. Благодаря использованию соответствующих программных продуктов становится возможным проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей; минимизировать потери, связанные с их хранением; выявлять наиболее эффективные способы организации поставок; осуществлять рациональное нормирование запасов; эффективно планировать поставки; более эффективно управлять ценообразованием.

Анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей на основе использования современных компьютерных систем во многих случаях позволяет существенно оптимизировать торгово-закупочную деятельность, выявить неликвидные или малорентабельные товары.

В этой связи рекомендуется использование ЛБО-анализа товаров, позволяющего разделить их на три основные группы в зависимости от приносимой прибыли (выручки, объема продаж). В первую группу (класс Л) выделяются товары, приносящие основную часть прибыли (выручки). Сбыт и закупки этих товаров, как правило, требуют наиболее тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) учета и контроля, поскольку они являются основными в бизнесе фирмы. Вторую группу (класс Б) составляют товары, сбыт которых относительно невелик. Каждый из них приносит пусть и небольшую, но все же значимую часть выручки. Для товаров класса Б достаточно обычного, но все же индивидуального планирования и учета. И, наконец, в третью группу (класс О) выделяются малозначимые товары, приносящие незначительную прибыль. В их отношении можно применять упрощенные методы планирования и учета.

Классификацию товаров по степени их влияния на выручку и прибыль предприятия целесообразно дополнить исследованием стабильности продаж различных товаров. Решение этой задачи обеспечивается инструментами проведения ХГСанализа. Совместное проведение ЛБОи ХГС-анализа позволяет выделить те товары, планирование закупок которых должно быть поставлено под особый контроль.

Многие компьютерные системы делают возможным получение информации, необходимой для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации. Это позволяет определять наиболее доходные, наиболее прибыльные товары и в соответствии с этим оптимизировать ассортимент и выявлять перспективные каналы сбыта.

маркетинговый сбыт акция.

• 1. Ховард К., Эриашвили Н. Д., Соловьев Б. А., Цыпкин Ю. А. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М., 1998.
• 2. Шуремов Е. Л. Информационные технологии финансового планирования и экономического анализа. М., 2003.