Методы обоснования объемов продаж

• — количественные методы: трендовый метод, основанный на сравнении прогнозируемых объемов продаж с объемами продаж за ряд предшествующих периодов с целью определения тренда — основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний; статистические методы — регрессионный, корреляционный и т. п.;
• — качественные методы: метод пробного маркетинга, применяемый при прогнозировании объемов продаж новых товаров (выпуск и реализация пробной партии товаров для изучения возможного спроса); методы экспертных оценок (опросы покупателей и продавцов и др.).
• 2. Организация маркетинга — это все действия, выполняемые в рамках предприятия, реализация которых требует составления планов маркетинговой деятельности и контроля за их осуществлением. Контроль должен основываться на расчете социально-экономической эффективности с учетом маркетинговых целей данной организации.
• 3. Маркетинговые решения выражаются в стратегии и тактике маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей и запросов потребителей на данном рынке, а также на стимулирование покупки.

Эти решения включают следующие элементы:

• 1. Характеристика товаров. (Являются ли они потребительскими товарами или предназначенными для промышленного использования; изделие готовое или полуфабрикат; необходима или нет организация службы сервиса по данной группе товаров; приемлема ли для потребителя цена товара; каков ее уровень по отношению к ценам конкурентов, условия предоставления скидок с цены).
• 2. Общая характеристика рынка. (Большое или малое число потребителей; группы потребителей; способы покупки товара потребителем; каков спрос на товар на рынке; отношение покупателей к товару; каковы условия продажи товара у конкурентов).
• 3. Каналы распространения товара. (Наличие посредников между производителем и потребителем, их количество, функции).
• 4. Конкурентное состояние рынка. (Сущность и степень конкуренции, существует ли конкуренция между производителями товаров и каков ее уровень).
• 5. Законодательные ограничения. (Существуют ли законодательные ограничения, которые могут препятствовать маркетинговой деятельности).

В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:

• — комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей («маркетинг рисёрч»);
• — изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;
• — планирование ассортимента продукции;
• — технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;
• — составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);
• — разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).

Все эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию. В общем виде процесс маркетинга можно представить в виде следующей схемы (рис. 2). Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера применения его применения гораздо шире.

Диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк, он включает проблемы из области экономики, организации и техники товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, вопросы управления и организации деятельности предприятий, а также в области инновационной политики. Инновации — это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижения науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности (например, в экономике).

Инновация товара — это процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. А также вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.

Инновационная политика маркетинга включает составные элементы: оценку результатов анализа мирового опыта по созданию новых конкурентоспособных товаров; анализ технических решений по новым изделиям; анализ этапов создания новых изделий с использованием методов маркетинга; использование маркетинга при формировании оптимальной научно-технической политики предприятия.

В создании новых изделий важны следующие ресурсы: финансовые; управленческие знания, умения и опыт; ресурсы и опыт в области рекламы; кадры и опыт в маркетинговых исследованиях, в области сбыта, НИОКР и производства. Инновационная политика предполагает успешное функционирование системы «маркетинг — научно-техническая политика».

Роль маркетинга в этой системе состоит в ее информационном обеспечении, в участии и в определении главных целей предприятия с точки зрения рынка и конкуренции. Еще одной задачей маркетинга является выдвижение идей новых товаров, создание технологической и производственной структур в соответствии с развитием спроса и предложения.

Основными лидерами по инновационным проектам являются: Apple — плейеры; Google — поисковый сервер; Microsoft — XP — Б. Гейц; Nokia — телефоны; Toyota — а/м.

Одной из базовых стратегий современного бизнеса американский экономист Майкл Портер (автор книги «Международная конкуренция») называет стратегию дифференциации, которая впервые возникла в виде маркетинговой инновации.

Рис. 2. Схема процесса маркетинга

маркетинг экономический рыночный спрос Так, в 50-х гг. XX в. автомобильный рынок США впервые пришёл к состоянию, когда предложение превысило спрос. Производители терпели убытки от затоваривания, но снижать цены уже не могли: машины реализовывались практически по себестоимости. В этих условиях компания «Паккард» (Packard) выпустила новую модель автомобиля, продававшуюся по базовой цене в два раза ниже, чем аналоги конкурентов.

По сути же она представляла собой полуфабрикат: клиент, обращаясь к дилеру, заказывал тип сидений, обивку салона, электрооборудование, коробку передач и даже руль. В итоге доукомлектованный автомобиль стоил дороже других марок, но покупатель оставался доволен: «Я приобрёл автомобиль, специально собранный для меня и отвечающий моим представлениям об идеальной машине».

Чтобы сохранить свою конкурентную позицию, предприятие обращается к нестандартным методам привлечения потребителей: предлагает более длительную гарантию, изменяет систему реализации продукции (например, выбор товара по каталогу в Интернете и доставка его на дом), экспериментирует с дизайном и упаковкой.

Такие меры называются псевдоинновациями, но они нередко продвигают вперёд ту или иную компанию. Скажем, сегодня на рынке персональных компьютеров покупателю очень трудно сделать выбор, разные фирмы предлагают примерно одинаковую технику по почти равным ценам. Однако компания «Эппл компьютер» стала выпускать компьютеры в прозрачных корпусах оригинального дизайна (что никак не сказалось на качестве их работы и технических характеристиках), за счёт чего сразу же вырвалась вперёд по продажам.