Перед выходом компании на рынок в России, были вложены значительные инвестиции для разведывания сырьевой базы в России и освоения производства последовательной ориентацией на российское сырье.
В настоящее время компания Knauf успешно конкурирует на строительном рынке России, Украины, Молдовы и Казахстана, производя строительные материалы очень высокого качества из местного сырья с привлечением местных специалистов. Итак, одним из основных конкурентных преимуществ данной компании является ее ориентированность на высококачественную продукцию.
Для повышения квалификации российских специалистов, в Германии регулярно проводят обучение в компании Knauf для дальнейшего использования полученных знаний в области управления и производства в России.
В компании существуют свои критерии эффективности оценки планирования в области качества продукции, как, например, снижение прямых и косвенных затрат в сфере производства и повышение конкурентоспособности в сфере потребления.
Для успешной реализации своей продукции компания Knauf проводит весьма успешную маркетинговую политику, базовые принципы ее стратегии построены на следующих факторах:
принцип разделения производства и сбыта для завоевания большей доли рынка; увеличение доли рынка за счет нового товара, новых групп потребителей, новых регионов сбыта и т. д.; ориентированность компании на высококачественную продукцию и на определенный сегмент потребителей-приверженцев одной марки; использование специальных форм поощрения покупателей — рассрочка, скидки и т. д.; соответствие текущему спросу на рынке; субноваторство как совершенствование товара через повышение качества, экологической безопасности, и других свойств, привлекательных для потребителя.
Согласно принципу разделения производства и сбыта, заводы компании занимаются исключительно производством продукции, но не сбытом. Были созданы маркетинговые компании специально для изучения специфики рынка и тенденции развития рынка стройматериалов и ассортимента. Применение данной стратегии позволило компании найти свою нишу на рынке России. Периодическое проведение конкурентного анализа, изучение ассортиментной, ценовой и рекламной политики конкурентов, их технических возможностей и объемов производства, оценка конкурентоспособности производимого товара на фоне конкурентов позволило сформировать определенную ассортиментную, ценовую и рекламную политику компании. Так же покупателями как сильная сторона компании была отмечена бесперебойная связь с потребителями через телефон, Интернет, что позволяет оперативно и достоверно предоставить и получить информацию с учетом индивидуальных особенностей клиентов.
Так же как преимущество компании Knauf было отмечено обеспечение всего спектра послепродажного сопровождения продукции, то есть: контроль торговыми представителями строящихся объектов, обучение работе с материалами, доставка продукции разным транспортом, и специальная упаковка для доставки продукции, полная документация на товар, предоставление информации потребителю о льготах и скидках.
Выбор товарной политики компании базируется на грамотном позиционировании продукции, как высококачественной, что немаловажно, учитывая сферу работы на рынке. Ассортиментная политика основана на принципе узкой специализации и товарной дифференциации (выбор узкого сегмента рынка с ограниченной сферой сбыта и выделение своего товара как отличного от конкурентов). Политика ценообразования строится на расчете затрат по покрытию расходов и себестоимости продукции, принимая во внимание уровень цен на рынке. Как плановые, так и фактические, расчеты проводятся через разработку бюджетов по месту возникновения затрат для более детальной оценки по подразделениям и управления расходами.
Еженедельно проводится контроль цен и себестоимости товара для корректировки ценовой и сбыточной политики компании. В компании широко используется система дифференцированных цен — скидки и надбавки к среднему уровню цены для различных сегментов рынка и потребителей.
Выбор стратегии продвижения товара фирмы Knauf основан на комплексной системе. Ее преимущества в том, что, так как в ассортименте Knauf присутствует много взаимодополняющих групп, это приводит к увеличению комплексных продаж, а недостатки — что популярность марки определяет возможный объем реализации товаров. В случае выбора товара Knauf клиентом, перед ним встает вопрос о необходимости покупки всех дополнительных товаров этой же марки, таким образом, клиент становится зависим от данного производителя. Поэтому необходимо продумать политику фирмы до мелочей, чтобы не отпугнуть клиентов, что успешно делает компания Knauf.
Для сбыта товара компания использует два канала товаропродвижения — дилерская сеть и прямые поставки. Стратегия сбыта основана на вертикальном типе системы сбыта продукции, что означает согласованность всей сбытовой системы, подчиненной собственнику и преследующей общие цели по оптимизации прибыли по всей системе.
Что касается политики продвижения бренда, то об ее успехе лучше всего свидетельствуют многочисленные дипломы и призы за продукцию Knauf, что позитивно отражается на имидже компании и повышает к ней доверие потребителей.
Таким образом, с помощью выбранных маркетинговых стратегий компании Knauf удалось повысить свою конкурентоспособность среди иностранных и местных фирм на российском строительном рынке, и стать лидером в России, Казахстане и на Украине в сфере строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, и оборудования для машинной штукатурки. Можно сделать вывод, что ключевым фактором успеха компании Knauf на российском рынке явилось фокусирование на высоком качестве продукции, при эффективной ценовой политике и политике продвижения товара.
Заключение
Международный бизнес при выходе на российский рынок сталкивается с рядом серьезных трудностей: вопросы и решения того, какими и насколько разными должны быть продукты, чтобы быть привлекательными для различных рынков; возможные проблемы с курсами и переводами валют; неопределенности, связанные с предсказанием затрат и прибыльности; создание значительных управленческих проблем; воздействие различных культур; сложности выбора оптимальной структуры для международного бизнеса, налогообложения и ценообразования; часто высок политический риск. Однако, несмотря на риски, наблюдается увеличение числа иностранных игроков в России, так как новый рынок сбыта, более дешевый трудовой ресурс и слабо развитая конкуренция представляются привлекательными для западных инвесторов.
Но сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого российского рынка требует от компании достаточной подвижности. Формула успеха в России та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Применение различных маркетинговых стратегий позволяют добиваться все новых и новых успехов.
Итак, маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя:
· определение области деятельности предприятия;
· определение стратегических целей предприятия;
· определение положения предприятия на рынке;
· разработку стратегии конкурентной борьбы;
· разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.
Основные инструменты разработки маркетинговых стратегий — SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.
Проанализировав возможные маркетинговые стратегии для выхода на рынок иностранных компаний, можно сказать только что, в условиях специфики российского рынка нет однозначной концепции и стратегии успеха, каждая компания в разных отраслях, учитывая конкурентов, спрос и возможности потребителя сама выбирает стратегии маркетинга на свой риск.
Поэтому изучение организации внешнеторговой деятельности иностранных компаний в России играет весьма важную роль для понимания перспектив развития российского рынка. Особенно это становится актуальным при вступлении Российской Федерации во Всемирную Торговую Организацию (ВТО), поскольку на российском рынке будут появляться новые иностранные компании, предлагающие новую продукцию, и российские компании, чтобы выдержать конкурентную борьбу, должны будут подстраиваться под изменяющиеся условия. Для того чтобы выигрывать конкуренцию, компании должны иметь структуру менеджмента, способствующую ее эффективному развитию. Использование и понимание опыта внешнеторговых иностранных компаний, функционирующих на территории РФ, и его адаптирование под российские условия поможет построить на российских компаниях структуру менеджмента, отвечающую мировым условиям, что будет способствовать укреплению их позиций на мировых рынках.
Список использованных источников
и литературы
Монографии Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб., 2003. — 286 с.
Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. — М., 2005; 244 с.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер. 1999. — 232 с.
Баранников М. М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999 — 512 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000. — 386 с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник.
М.: Финпресс, 1999. — 414 с.
Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999. — 195 с.
Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М., 2002. — 438 с.
Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно;
методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1999. 156 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, ил.
(Серия «Теория и практика менеджмента»), 1999. — 896 с.
11. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. — СПб: Питер: ил. — (Серия «Учебники для Вузов»), 2001. — 432 с.
12. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997. — 343 с.
13. Шелепенко Г. И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону: издательский центр «Мар
Т", 2001 — 544 с.
14. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ./Шульц Д.Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф…-М.:ИНФРА-М., 2004. — 232 с.
15. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. — 545 с.
Периодические издания
1. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, № 18. — с. 15 — 22.
2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. — с. 17−19.
3. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях// CPEDA. — Декабрь 1999. — с. 2−4
4. Кузьменков И. IMC-концепция становится базовой моделью «нового маркетинга». // «Фармацевтический вестник», 2001, № 18. — с. 12−18.
5. Маркетинг № 1 (86), 2006 А. Горелова «Маркетинг: правила игры меняются» С. 15
6. Панибратов П. Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент — Вып. 1. — 2004. С.29−40.
7. Трапезников В. Гарантии прав иностранных инвесторов // Российская юстиция. 2001. № 12. С. 26.
Интернет-ресурсы
1. Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия.// www.siora.ru
2. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru
3. Официальный сайт компании Knauf
http://www.knauf.ru/index.wbp
4. Очень коротко и самое главное о стратегиях. // www.bma.ru
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, (Серия «Теория и практика менеджмента»), 1999. С. 354.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. С. 65.
Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. — СПб: Питер, ил. — (Серия «Учебники для Вузов»), 2001. — С. 234.
Там же. С. 234.
Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. — СПб: Питер, ил. — (Серия «Учебники для Вузов»), 2001. — С. 237.
Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. — СПб: Питер, ил. — (Серия «Учебники для Вузов»), 2001. — С. 237.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб., 2003. С.
186.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер. 1999. С. 85.
Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. — С. 17.
Панибратов П. Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент — Вып. 1. — 2004. С.31
Там же. С. 33
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000. С. 79.
Панибратов П. Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент — Вып. 1. — 2004. С.34
Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. — М., 2005. — С. 192.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер. 1999. — С. 211.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб., 2003. — С. 89.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб., 2003. — С. 92.
Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ./Шульц Д.Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф…-М.:ИНФРА-М, 2004.-С. 173.
Трапезников В. Гарантии прав иностранных инвесторов // Российская юстиция. 2001. № 12. С. 26.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 44.
Там же. С. 46.
Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. — С. 19.
Панибратов П. Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент — Вып. 1. — 2004. С.
38.
Официальный сайт компании Knauf
http://www.knauf.ru/index.wbp
