Служба маркетинга на предприятии

Организационная структура управления службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия Ниже приведены схемы организационных структур управления маркетингом (рис. 1.2.1, 1.2.2, 1.2.3).

Рис. 1.2.1 Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий

Рис. 1.2.2 Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга ([26], Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1999).

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

• 1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
• 2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;
• 3. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
• 4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• 5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• 6. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• — анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• — анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
• — изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
• — исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;
• — влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
• — подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;
• — изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др., анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;
• — выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• — анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• — разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;
• — разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;
• — расчет емкости рынка для продукции предприятия;
• — координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• — сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• — создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;
• — определение географического размещения потенциальных потребителей;
• — определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
• — исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей данный рынок;
• — изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
• — организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов.
• — анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензии и рекламации, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;
• — осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
• — анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
• — разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• — определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
• — организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т. п.).
• — обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
• — организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.
• — организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования;
• — разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
• — обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;
• — анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия.
• — методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;
• — изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;
• — изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;
• — анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.
• — анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
• — участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;
• — проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• — формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
• — разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;
• — разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области.
• — подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;
• — разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

Задачи отдела сбыта.

• 1. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
• 2. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
• 3. Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
• 4. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

• — обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
• — подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• — участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;
• — составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;
• — увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
• — ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;
• — участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;
• — участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;
• — участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;
• — проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;
• — организация оптовой торговли продукцией;
• — организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки,
• — комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;
• — планирование и организация отгрузки готовой продукции;
• — подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;
• — регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;
• — осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;
• — составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;
• — подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;
• — участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;
• — составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;
• — правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;
• — составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции.

• 1. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
• 2. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
• 3. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
• 4. Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.
• 5. Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.
• 6. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции:

• — организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
• — организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период.
• — сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции.
• — организация и участие в проведении испытаний отремонтированной техники;
• — анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;
• — контроль, расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;
• — предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;
• — участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;
• — оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга.

• 1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.
• 2. Разработка стратегии маркетинга.
• 3. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

• — изучение потребностей покупателей;
• — своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;
• — изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственны мощностей;
• — выявление основных тенденций развития производства и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;
• — определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;
• — изучение сведений о ценах на различные виды продукции. соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
• — составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;
• — систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;
• — разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;
• — определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;
• — участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;
• — разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;
• — разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;
• — участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;
• — анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;
• -анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;
• — участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;
• — анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса.

• 1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).
• 2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
• 3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
• 4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
• 5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

• — разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
• — анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• — изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
• — определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
• — выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
• — анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособност;
• — разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;
• — увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможно стями производства через соответствующие службы предприятия;
• — изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;
• — исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;
• — организация обратной связи с потребителями.
• — выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
• — подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;
• — участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
• — разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;
• — подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы.

• 1. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.
• 2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

• — определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
• — выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
• — разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;
• — организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;
• — осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
• — организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;
• — организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;
• — разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);
• — оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;
• — обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения
• — подготовка, договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;
• — изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;
• — составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;
• — анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия.