Характеристика и показатели медиапланирования наружной рекламы

Медиапланирование — это разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Медиапланирование наружной рекламы, по-существу, начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов с зрителем. По-английски этот показатель называется — сost per thousand (CPT). В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее — показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места / число экспозиций за сутки -: — 1000.

Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом — досконально изучить пассажиропоток.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. [10].

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

В зависимости от того, какие цели и задачи мы поставили для реализации нашей рекламной кампании, а также целевой аудитории, которую мы определили, должны выбрать оптимальные виды средств массовой информации для последующего медиапланирования.

Существуют такие виды СМИ по способу распространения информации:

Телевидение Радиовещание Печатные СМИ Интернет Наружная реклама Мы же остановимся подробнее на определении понятия наружной рекламы.

На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов. [10].

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

4 раза 15%,.

Зраза 20%,.

5 раз 25%,.

GRP = 245 (4×15 + 3×20 + 5×25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупныйрейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности. [12, 107].

В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

Стратегические возможности различных средств массовой информации можно представить следующим образом (рис. 10). Где «-» означает незначительные возможности СМИ, «0» — ограниченные возможности, «+" — большие возможности. [10].

Рис. Стратегические возможности различных средств массовой информации

При размещении наружной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как аудитория, место расположения, время восприятия, технические данные. [10,260].

Аудитория. У каждого конкретного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два этих показателя обычно существенным образом отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть будет загорожена другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и т. д. и т. п.

Так же как в других видах рекламы, в наружной для оценки аудитории применяют понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко используют специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с числом людей, равным численности населения региона расположения сети, т. е. имеет эффективность в 100 шоуингов.

Как и на телевидении, продажа ведется по фиксированному и плавающему способу размещения, когда клиент самостоятельно выбирает поверхности, или полностью доверяет их выбор агентству.

Место расположения. Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и на качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

Улица. При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людского и транспортного потоков будут меньше, чем на центральной.

Местоположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции — основы для размещения рекламы. Должен быть также обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность щита будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании — это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, — совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций. Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

Остановка. Через остановки общественного транспорта проходит достаточно большое число людей. В этих местах находятся специальные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования. Как правило, эффективность рекламы на остановках и платформах выше в летнее время, когда значительно возрастает число пассажиров, и улучшаются погодные условия.

Время восприятия. В разных ситуациях человек уделяет наружной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно него, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используют простые средства передачи информации — ясную композицию, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т. д. Наиболее подходящей может быть имиджевая реклама, без телефонов и адресов.

Технические данные. На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, число сторон, материал, наличие подсветки.