Организация службы сбыта на предприятии

Для лучшего восприятия запросов рынка, усиления обратных связей с потребителями необходима внутренняя перестройка самого предприятия. Она предполагает появление новых функций и видов деятельности, изменение организационной структуры, ассортимента продукции и услуг, хозяйственных связей. Ведущим направлением организационных изменений на предприятиях стало создание подразделений, занятых продвижением продукции на рынок. В том числе формирование коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей; организации торговых домов и т. п.

В последнее время усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия приобрело массовый характер. Особенно этот процесс затронул отделы снабжения, занимавшие в плановой экономике главенствующее положение. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становятся источниками достаточно ценной информации о клиентах, объемах реализации продукции; их влияние на производственные, плановые подразделения постоянно увеличивается.

Одна из основных обязанностей отдела сбыта предприятия заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями его продукции или с различными группами оптовых организаций, занимающихся реализацией его изделий. Деятельность службы сбыта направлена на обеспечение реализации продукции предприятия.

Перед отделом сбыта стоят следующие задачи:

• — увеличение объема продаж;
• — повышение прибыльности;
• — увеличение числа клиентов;
• — развитие у потребителя чувства лояльности к данной торговой фирме;
• — повышение престижа компании.

Важнейшей функцией каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и представление ему компании в образе надежного поставщика.

Функции, которые выполняет служба сбыта на предприятия представлены в Приложении 1.

Отдел не должен ограничиваться решением своих специфических проблем, а должен содействовать повышению эффективности конкретного направления деятельности.

Сотрудников, занятых в сфере сбыта, можно классифицировать по специфике их должностей на:

• — сотрудников, основная работа которых заключается в доставке товара — экспедиторы;
• — сотрудники, занимающиеся приемам заказов;
• — агенты по сбыту продукции производственно-технического назначения;
• — агенты по продаже потребительских товаров;
• — должности, связанные с оформлением документов на отгрузку продукции.

Деятельность хорошо организованного отдела сбыта должна быть результатом усилий всех его подразделений, направленных на оказание содействия сбытовым агентам в решении стоящих перед ними задач или обеспечении максимальной отдачи.

Управление службой сбыта будет наиболее эффективным, когда оно ориентировано и на сотрудников фирмы, и на ее клиентов.

Главная предпосылка рыночного успеха заключается в последовательном и одновременном учете интересов внешних клиентов и собственных сотрудников.

Под ориентацией на клиента понимается широкое и систематическое выявление, анализ и оценка его ожиданий, связанных с услугой, и их воплощение предприятием в реальную услугу с целью установления устойчивых долгосрочных связей с клиентами.

Предприятие, которое не ориентируется на клиентов, не сможет претворить в жизнь концепцию внутрифирменного маркетинга, так как не располагает главными рычагами управления. Основные элементы внутреннего маркетинга реализуются тогда, когда сотрудники осведомлены о рыночных целях предприятия, активно их поддерживают, участвуют в формировании связей между клиентами и поставщиками.

Цель управляющего сбытом состоит в одновременном и равнозначном учете интересов внешних клиентов и собственных сотрудников и удовлетворения их потребностей.

Организация службы сбыта связана с решением следующих задач: оптимальное распределение обязанностей сотрудников сбыта; определение полномочий и ответственности каждого работника; создание эффективных информационных систем для внутренних и внешних контактов.

Таким образом, деятельность службы сбыта направлена на обеспечение реализации продукции предприятия.

Перед отделом сбыта стоят следующие задачи: увеличение объема продаж; повышение прибыльности; увеличение числа клиентов; развитие у потребителя чувства лояльности к данной торговой фирме; повышение престижа компании.

Важнейшей функцией каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и представление ему компании в образе надежного поставщика.

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Наиболее важная задача службы сбыта — помочь в достижении поставленных целей по товарам и завоевании доли рынка. Деятельность службы должна быть тщательно просчитана, чтобы она соответствовала общей стратегии фирмы.

В любой компании центральное место занимает прогнозирование сбыта. Независимо от размера компании или количества сил сбыта прогнозирование сбыта существенно влияет на все аспекты планирования, составления сметы и установление квоты. Совсем не просто составить прогноз сбыта. Прежде чем определить подходящий метод прогнозирования сбыта, важно детально рассмотреть все факторы, влияющие на прогнозирование. Они могут быть разделены на две группы: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы — это те, которые поддаются управлению со стороны фирмы, например политика ценообразования, характеристики продуктов, финансовая состоятельность самой фирмы и т. д. Контролируемые факторы являются составными элементами внутренней деловой среды фирмы, влияющей на будущий сбыт, который может быть управляемым фирмой.

Неконтролируемые факторы — это элементы окружающей среды над которыми фирма не имеет власти. Это, в первую очередь, касается состояния мировой и национальной экономики, инфляции, процентных ставок, миграции населения, изменения вкусов потребителей, изменение различных демографических данных, условий конкуренции. Неконтролируемые факторы влияют на сбыт и деятельность фирмы в разной степени. Важно, чтобы факторы, имеющие наибольшее влияние, были старательно (скрупулезно) зафиксированы и учитывались при составлении прогноза сбыта. Конечно, одним из факторов, влияющих на сбыт, независимо от состояния рынка, является общее экономическое положение.

Каждый управляющий по сбыту должен помнить о четырех концепциях сбыта при составлении прогноза: размер рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта, прогноз сбыта. Размер рынка — это общее количество товаров, которое может потребить рынок за данный год, не принимая во внимания такие рыночные явления, как цена и конкуренция. Часть рынка, представляющая собой наиболее возможный уровень промышленного сбыта товаров в данный промежуток времени, является потенциалом рынка. Потенциал сбыта есть потенциал рынка, представляющий максимум рыночной доли, которого может достичь компания за обозначенный период времени. И наконец, прогноз сбыта — это потенциал сбыта: количество продаж на специфическом рынке, которое компания может осуществить за определенный период времени.

Для успешного достижения специфических целей сбыта необходимо установить бюджет для финансирования необходимых программ. Бюджет на сбыт состоит из запланированных расходов, разрабатываемых на ежегодной основе. Процесс установления бюджета начинается с момента разработки плана маркетинга и плана на рекламу компании. Прогноз сбыта становится направляющим звеном для определения количества продавцов, необходимой суммы затрат на поездки и командировки для того, чтобы прийти к прогнозированным цифрам.